商业银行市场营销研究理论综述

本文全面系统地归纳整理了国内外市场营销理论。首先总结出国外市 场营销理论六种观点，纵向阐述了国外商业银行市场营销理论的产生和发展； 其次归集国内商业银行市场营销理论研究文献，指出其研究的主要问题；最后 作者在理论综述的基础上，提出了研究中存在的几点不足。 关键词：市场营销；商业银行；理论研究； 作者简介：李冬馥(1973—)，女，天津财经大学金融学硕士研究生，牡 丹江市教育教学研究院，职业教育与成人教育教研员，讲师。 市场营销理论诞生于 20 世纪初的美国，它的发展大致经历了六个阶段。 在这 100 多年里，市场营销理论逐渐发展成熟，为商业银行市场营销理论打下 了坚实的基础。 一、国外商业银行市场营销理论研究动态 商业银行市场营销直接来源于一般工商企业市场营销理论，是市场营 销理论在金融领域的应用。因此要研究商业银行市场营销理论必须先从一般工 商企业市场营销理论入手。 (一)国外市场营销理论综述 纵观国外文献，对市场营销理论的研究主要有六种观点： 1.早期市场营销理论 最早开始研究市场营销理论的是威斯康星学派，他们首次使用了“市场 营销”一词，最早开设了农产品市场营销课程，促进了营销理论的研究。纽约学 派的营销理论是在科研机构中进行的，现实意义不大。哈佛学派的主要贡献是 对市场营销问题的编辑和整理。中西部学派提炼和归纳了营销理论，将学科定 型，并就市场营销职能开展研究。 2.市场营销职能理论 1952 年，由范利·格雷瑟和柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》一 书中把职能研究视为市场营销学的核心内容。1956 年奥德逊在其《市场营销和 经理行动》一书中提出了“职能主义”，认为它是发展市场营销理论最有效的途 径。职能理论从市场营销职能角度，也即企业的视角来研究市场营销活动，在 市场环境变化的新情况下，已明显带有缺陷。 3.市场营销管理理论 霍华德的《市场营销管理：分析和决策》一书从市场营销管理的角度 论述市场营销理论和应用。他认为：市场营销管理的实质是企业“对于动态环境 的创造性适应”。1967 年菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中指出，“市场 营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实 现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程”。他还指出市场营销 理论既适用于赢利组织，也适用于非赢利组织。这一观点扩大了市场营销学的 研究和应用领域。 4.市场营销系统过程理论 1971 年乔治·道宁出版了《基础市场营销：系统研究法》，首次提出了 系统研究法。他认为，市场营销是企业活动的总体系统，即通过定价、促销、 分销活动，并通过各种渠道把产品和服务提供给现实顾客和潜在顾客。他把市 场营销管理当作一个过程，在这个过程中企业不断观察市场，发现和评估各种 变化因素，并观察、评价顾客和竞争者对此做出的反应，然后再反馈到企业， 企业决策部门再次形成战略修正方案。 5.消费者中心理论 美国营销专家麦卡锡提出了以消费者为中心的市场营销理论，强调“不 是生产，而是市场营销决定了应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方 以及如何出售产品或做广告。”麦卡锡的消费者中心理论使得市场营销理论研究 从生产者角度转变到消费者角度，是对传统营销理论的一次重大突破。 6.市场营销新理论 随着资本主义市场经济环境的不断变化，市场营销理论出现了一些新 发展。 (1)服务营销理论 20 世纪 70 年代后期，美国的服务业得到迅速发展，列尼·休斯塔克在 1977 年发表的《从产品营销中解放出来》一文中指出，服务性商品和实物性商 品在生产和消费的过程中存在着显著差异，因此服务性商品的营销思路应该与 实物产品营销思路分离开来。从此掀起对服务营销学的研究热潮。 商业银行属于服务行业，因此服务营销理论产生之后，就自然而然地 被银行业所接受，成为金融营销，并逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。 (2)关系营销理论 关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于 1985 年首先提出的，他认 为“营销的目标是持久地赢得一个市场，其关键是持久地把握隐藏在背后的利益 关系，创造使这种利益关系牢固保持和发展的条件、环境和内在机制”。此观点 对营销的认识更接近本质。 关系营销弥补了以往营销理论的不足，加强了对老顾客关系的维系。 实践表明，维系老顾客比开发新顾客更具成本优势。现在各国商业银行都根据 关系营销的原理，建立了客户经理制度，这对商业银行市场营销理论和实践的 发展起到了巨大的促进作用。 (二)国外商业银行市场营销理论综述 商业银行市场营销理论研究晚于一般工商企业的市场营销。20 世纪 50 年代，西方银行市场营销理论开始诞生，主要标志是 1958 年全美零售银行联合 会会议上第一次提出了银行市场营销概念：银行市场营销是以客户为对象，以 盈利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融产品转移至客户手中的管理活 动。1972 年 8 月，英国的《银行家》杂志(TheBankers))对银行营销定义为：所 谓银行营销是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。 1977 年，美国花旗银行副总裁列尼·休斯坦克写了一篇《从产品营销中解放出 来》的文章，“拉开了服务营销研究的序幕。1983 年，《国际银行营销杂志》 创刊，1984 年，英国学者阿瑟·梅丹出版《银行营销管理》一书。1996 年，纽 约市唐纳森·鲁费金·杰拉特公司的银行业高级分析师汤姆·布朗呼吁到：“营销必 须成为所有业务中一个不可分割的部分。”他认为，单独依靠一些数字标准分析 判断银行整体的经营状况、增长率和风险水平远不如将来在与对手的竞争中获 胜来的主要。这在当时对营销还颇为自得并保持低调的金融服务业引起了很大 的反响。布朗的观点已经得到了愈来愈多的金融企业的肯定和重视，银行也纷 纷着手如何全方位地满足客户需要和需求的研究，几乎所有的金融组织都采用 了“营销”进行包装。 20 世纪 90 年代之后，关系营销成为市场营销理论的主流思想。银行业 经过“银行再造”和大银行合并浪潮后，营销的作用得到重视和承认，在关系营 销的理论基础上发展出银行“客户经理制”。随后一些新的营销方式与营销策略 开始出现，如：“组织营销”、“人员营销”、“知识营销”、“信息营销”、“直复营销”、 “频率营销”、“权力营销”、“全球营销”、“体验营销”等，但是它们还仅仅为营销 的观念，没有发展成完整的理论体系。然而这些营销概念已经被银行业所接受， 成为银行开展市场营销的方式与策略。 二、国内商业银行市场营销理论研究状况 我国营销学者研究市场营销理论，基本照搬国外市场营销学理论体系， 绝大多数教材都脱胎于菲利普·科特勒的《营销管理：分析、计划和控制》，认 为市场营销的核心是交换，仅在探讨消费者行为时才将顾客作为中心问题来研 究。并且绝大多数营销学者在研究市场营销策略时都选择了 4P，只有少数营销 学者将市场营销的核心转到消费者需求上，如王方在 2005 出版的《市场营销原 理与实务》一书中指出“市场营销的核心思想就是围绕如何适应消费者的需求来 开展市场营销活动”。他认为“现代市场营销观念的核心是以顾客为中心，满足 顾客需求。企业竞争的目标由追求市场份额的数量(市场占有率)转向市场份额的 质量(忠诚顾客的数量)。” 20 世纪 90 年代，随着我国金融体制改革和金融市场的发展，现代商业 银行体系开始形成。我国商业银行从成立之初就引进了市场营销理念，并且当 时国际商业银行市场营销理论已日益成熟，因此我国商业银行市场营销理论研 究起点较高。但与国外商业银行营销研究相比起步较晚，营销观念存在误区， 研究缺乏系统性，因此商业银行市场营销理论还需进一步发展和完善。 在参照传统市场营销理论的基础上，一些专业性书籍相继问世，例如 《现代商业银行营销概论》(洪珍玲、蒋兆岗，1998 年)、《商业银行营销实 务》(筱玲，1998 年)、《商业银行》(刘永章，叶伟春，2002 年)、《现代商业 银行营销管理理论与实务》(王先玉，2004 年)、《商业银行市场营销》(张学陶， 2005 年)、《银行营销导论》(邹亚生，2006 年)。21 世纪后，许多学者从各个 角度对商业银行市场营销进行研究。钱用道(2000)认为，商业银行市场营销应 包括市场调查、产品开发、信息沟通、分销定价和售后服务等过程。彭雷清 (2002 年)认为，商业银行市场营销应根据多边的市场环境进行调整，不断根据 市场需求的变化制定银行产品的开发与定价策略。 纵观近几年我国商业银行市场营销理论文献，问题的研究多数集中在 两方面，一是商业银行市场营销存在的问题；二是商业银行市场营销策略。学 术界对我国商业银行市场营销目前存在的问题观点比较集中，主要有以下几个 方面：一是观念陈旧，认识存在较大偏差。(贾小宁、李梁，2005 年)二是缺乏 科学的市场细分、目标市场选择和市场定位。(潘天芹，2005 年)三是金融产品 的创新远远不能满足市场需求。(王伟华、毋庆刚，2006 年)四是营销体系不科 学，营销效率低。(赵明凤，2006 年)五是营销手段较为单一。(房志琴，2006) 六是缺乏专业的营销人才。(王伟华、毋庆刚，2006 年)关于商业银行市场营销 策略，观点比较分散，有些学者从 4PS 入手，认为商业银行应采取“产品策略、 价格策略、分销渠道策略和促销策略。”(蒙磊，2005 年；徐朝刚，2005 年)有 些学者从关系营销出发研究商业银行市场营销，如，陈淑珍认为“我国商业银行 要想占有客户市场，就必须高度重视关系营销，对客户市场进行调查研究，根 据银行客户需求同质的特点，细分客户市场，明确服务重点。”(2005 年)潘晓晓 在《论 4C 理论在商业银行营销中的作用》一文中提出“要提高自己的竞争能力， 也必须将 4C 理论运用到自己的营销工作中去。”她从消费者需求、成本、方便 和沟通四个方面得出了商业银行应建立“一对一的营销主流模式；引进客户关系 管理系统；大力发展网上银行；重视员工，建立良好的企业文化。”的对策。 (2006 年)陈玉梅也认为，“商业银行既要重视 4P 组合，又要重视 4C 组合。”“4C 组合是在 4P 基本组合基础上更为人性化的，更具有竞争力的组合。该理论尤为 适合服务领域的营销，所以对中资商业银行的意义更大。” 纵观国内外学者对商业银行市场营销的研究，笔者认为还存在着诸多 方面的不足。国外的研究主要存在以下不足：(1)市场营销理论是在经济学理论 的基础上发展起来的，但 21 世纪后的新营销理论却没能应用和借鉴经济学的最 新研究成果；(2)无论是服务营销还是关系营销，都是消费者中心理论的延续， 商业银行市场营销缺乏自己的理论体系框架。(3)社会制度和金融环境的不同将 导致银行营销行为的差异，而国内外的研究没能包涵这些内容。国内的研究则 存在着以下不足：(1)有中国特色的市场营销理论体系的缺失，使得国内商业银 行市场营销理论全部照搬或引进国外理论成果，从而对实践的指导存在偏差； (2)国内对商业银行市场营销的研究缺乏系统性；(3)研究手段大多局限于定性分 析，较少利用定量分析来解释和说明问题。为此，我国商业银行市场营销理论 的发展还将任重而道远。