媒体监督与公司声誉对上市企业治理的作用

1 引言 企业声誉体现着公众对其价值的认可。公司要想获得这种认可，必须 要有一定时期的高业绩来作支撑。这就要求公司的业绩不仅在当前是不错的， 同时还能够维持相当长的时间，这样才能获得投资者的青睐。因为声誉能够产 生巨大的效益，企业都会不惜一切代价来维护自身的声誉。同时声誉也是除了 公司内部的治理机制之外，外部的一种约束公司违法、违规的不可替代的机制。 要形成一个公司的效益，不仅要长时期的保证高水平的产出和良好的经营业绩。 所以那些声誉高的企业，不仅要有对企业效益和绩效的预测能力，而且要有维 持这个绩效的能力。同时分析师也会运用各种手段来提高这种可预测性和可维 持性。只有这样公司才能获得长期的高业绩，才能带来不错的声誉。 近年来，媒体监督的公司治理作用成为研究热点，国内外研究媒体作 为外部监督手段对公司治理结构、董事薪酬、独立董事人数等方面，尤其是当 代网络的迅速发展，使得媒体的传播速度更快，例如，2011 年 3 月 15 日播报 的"瘦肉精事件"、2014 年 9 月以来，21 世纪网被责令整顿，当时播报出的媒体 与商业企业之间的不正当交易等事件充分说明了媒体监督对上市公司治理方面 产生的影响，之后的研究也提出，媒体监督之所以会对上市的股价等方面产生 影响也是基于上市公司及其董事会对于声誉的考量，为了创造较高的声誉，增 强自身竞争力。 2 企业声誉衡量的方法 大多数学者在研究声誉时，都侧重于研究声誉的某个方面。例如 Fombrun 就研究顾客、投资者对企业的情感方面，以此来研究企业的声誉。 Gray 和 Ballmer 都是从利益相关者对企业的理性的评估方面入手来研究企业的 声誉。Manfred 将企业声誉的定义进行了拓展，拓展到了认知和情感两个维度。 也有许多的学者从二维的角度来研究企业。Hall 认为企业声誉应该从认知和情 感两个方面来进行研究。认知指的是一个个体对对象的各种认识，例如：直觉， 理解、判断、评价等；情感是对这个对象的情绪体验，例如：喜欢和厌恶。同 时在对企业声誉进行评估时，不仅要对企业的主观理解进行评估，如是否成功， 也要评估这些特征对人的影响等，如企业不成功，但就是喜欢。在本文中，我 们将认知简称为认知声誉，将情感部分简称为情感声誉。 3 媒体监督的公司治理作用 这些年来，随着媒体的快速发展，其在监督机制中所起的作用也越来 越大。不仅影响到政府政策的制定，法律的完善，甚至在公司的内部治理方面 也起到了一定的作用。媒体汇集信息并传播信息，可以使得我们普通的公众对 公司的治理更加的关注，积极的参与进来。这样不仅保护了投资者的利益，而 且也保证了市场的公平和高效，同时对建立完善的资本市场也起着一定的推动 作用。 3.1 媒体监督对上市公司的积极作用 媒体监督不仅可以缓解所有权和经营权分离所产生的信息的不对称， 而且对公司的治理也起到了一定的改善作用。例如 Joe 就通过实证检验了媒体 的监督对审计师行为的影响，最终显示如果负面报道相对较多的话，审计师就 有很大的概率出具保留意见。Dyck 研究的则是媒体对信息的披露对公司治理和 股东行为规范方面的作用，得出的结论是如果司法的保护不完全且市场的约束 也不完善的情况下，媒体在这方面的作用是非常巨大的。尤其是像俄罗斯和中 国的处于经济转型的国家，媒体的监督对公司的治理，规范公司的行为方面发 挥的作用都是非常巨大的。新闻媒体将资本市场中的问题和现象进行披露之后， 使得利益相关者进一步了解，可以使得市场的上市营运的危机显现出来，能够 将违法违规事件透明化，这样上市公司为了维护自身的利益，会加强其管理。 例如：媒体通过对五粮液集团的报道，说明其股利分配政策并不能使得广大的 股民收益，但是五粮液的实际控制人却得到了大量的利润，远远超出了同期小 股东的回报率。这样的报道确实影响了五粮液的声誉，但是对五粮液的长期发 展却带来了巨大的好处。媒体的监督在一定程度上解决了信息不对称的问题， 用信誉的手段和企业对信誉的追求来约束企业的行为。媒体没有办法直接对公 司的管理产生影响，但是通过传导作用，能够使得影响公司采取的措施，使得 公司更好的完善自身的内部缺陷，通过有效的措施来改善自身的管理结构。 3.2 媒体监督对上市公司的消极作用 媒体报道尤其是负面报道对上市公司的影响一般更为明显，在市场经 济中，媒体报道的公正性、真实性仍需要进一步的加强，例如，21 世纪网的虚 假报道，目前，商业企业为了追求其自身的利好消息，通过各种手段来影响新 闻播报，新闻机构的市场化趋势也使得其自身播报的真实性受到质疑；政府的 宏观政策干预也会影响外部监督机制报道的方向，媒体播报的内容多为公众关 注的热点，尤其为了提升点击率，夸大报道内容，脱离实际；目前，网络的日 趋发达使得新闻的传播速度。媒体作为外部监督的一种手段，为了能使其达到 良好的监督作用，需要加强法律等方面的规制，使其不会报导误导性陈述，夸 大事实。 4 声誉机制在媒体监督中的作用 绝大多数的研究都是肯定媒体评价对公司的治理产生了积极的效应。 发达国家因为其透明度较高，企业的声誉也收到了广泛的关注。但是在发展中 国家，虽然收到的关注不是很大，但是由于企业融资方面的约束，企业也非常 注重良好的声誉以此来获取所需的资金。所以，企业尤其是上市企业逐渐已经 将声誉看作一种资产。因为公司由于声誉受损而失掉的利益比法律处罚所失掉 的大的多。同时，媒体的监督不仅对企业的声誉有影响，对高管声誉以及独立 董事声誉、高管薪酬等方面也产生了较大的影响。有研究显示，媒体揭示企业 的信息，以及企业的管理层维护信息，都会使得企业的行为得到一定的约束， 公司的行为更加的规范。媒体对上市公司的披露越是迅速和准确，公司的运行 效率就越高，尤其是一个公司追求良好的声誉时，对公司的独立董事制度也会 产生积极的影响。 外部环境对公司内部治理的影响也是非常显著的。贺建刚的研究发现， 信息的透明度越高，媒体监督对公司治理的影响效果就越好。李培功的研究也 表明，媒体的报道，尤其是负面的报道，会引起行政机构的注意，大大的增加 企业违规违法行为被查出的概率。媒体的评价所产生的压力的影响都是无形的， 但是这种无形的压力会给公司带来有形的损失，从而公司在治理上会做出相应 的调整，从而对投资者进行一定的保护。媒体对一个公司的高级管理层的关注 越高，就对中小股东的保护越大，同时公司的治理效果也比较好。不仅是高级 管理层，在经理决策方面，也产生一定的影响。 媒体监督对经理决策的影响，可用 Becker（1968）的模型加以说明：的模型加以说明： E（私人收益）的模型加以说明：

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