博物馆市场营销是一把“双刃剑

摘要：今天，仅仅依靠陈列展览吸引观众，已经远远不能满足现代博物 馆的发展和观众对博物馆的需求，需要通过市场营销增加博物馆的社会竞争能 力。如何正确处理博物馆使命与市场营销的关系，是当前博物馆面临的一个重 大问题。拓展服务领域，正确处理社会效益和经济效益的关系，把社会效益放 在首位，是博物馆市场营销的重要原则。如果过度追求经济利益，必然导致博 物馆市场营销的运作方式出现低俗化和过度商业化的倾向，从根本上给博物馆 的发展带来负面影响；在开展市场营销的同时，管理者所关注的不仅仅是经济 效益，而应该是博物馆的综合效益。 关键词：博物馆；市场营销；经济效益；社会效益； 市场营销是博物馆整体内容的重要组成，对于博物馆事业的发展具有 重要促进作用。今天，博物馆观众呈现出多元化特征，博物馆市场营销也必然 表现出多样化趋势。对于博物馆来说，市场营销是一把“双刃剑”，它既对博物 馆的运营和发展起到积极推动作用，同时也使博物馆面临商业化的威胁。因此， 博物馆在开展市场营销过程中，如何牢记基本使命和任务，把握正确的理念和 尺度，坚守基本道德底线，确保自身的非营利性不受挑战成为必须面对的原则 问题。 半个世纪以来，国际上一些博物馆引入市场营销的理论、方法和手段， 逐步建立起适应外部环境的管理体系和运作模式。在保持非营利机构的公益性 质同时，立足于市场经济发展现状，多渠道研发文化产品，并将收益回馈于博 物馆自身建设，取得了显著成绩。但是，自现代营销学被引入博物馆以来，学 术界的争论就始终没有停止，存在着不同观点的激烈交锋。一些专家学者在博 物馆市场营销问题上持反对态度，认为商业功能是不体面的，有损于博物馆的 标准。一些社会公众对于市场营销的地位与实际作用存在异议，反对将市场营 销引入博物馆领域。 专家学者和社会公众的担心和警告并非危言耸听，过度的市场营销给 博物馆带来的危害在一些博物馆已经有所显现。有的博物馆在过度的市场营销 中逐渐迷失自我，在经济利益的驱使下，为了满足赞助商的要求，改变了博物 馆传统的专业性，一味地迎合社会娱乐消费需求，甚至出现庸俗化倾向；有的 博物馆越来越像展览中心，将频繁举办能够取得可观经济效益的特展、大展作 为首要任务，而作为博物馆最基本的收藏、保护、研究、教育等功能则逐渐式 微。如此过度的市场营销，重经济创收，轻社会效益，将经济利益置于博物馆 发展的中心任务，必将导致博物馆在丧失社会公益性的同时，失去存在的意义。 在国际上，蓬勃发展的市场经济行为对传统的博物馆理念和价值观念 形成了巨大冲击，质疑之声不绝于耳。在 1989 年美国大都会艺术博物馆的一份 声明中，该馆与其他机构的部分研究人员愤怒地指出，市场营销一词意味着艺 术将被视为商品，将面临不正当的宣传。一些社会人士强调，市场营销观念必 然使博物馆背离其收藏研究和展示文化遗产的传统理念。埃及政府规定不允许 外国文化标识在本国文物古迹前出现，否则则有“到底是在宣传哪个国家的文 化”的歧义。美国一家全球连锁比萨店曾计划在金字塔前开个分店，结果没有一 家中介愿意做此事，那家美国公司只好作罢。 目前，在埃及、美国和欧洲各类快餐店大量涌现，西方国家的商业广 告也多如牛毛，政府允许这些外国文化载体出现在城市的中心广场、高层建筑 和繁华商业街上，但是绝不允许出现在博物馆内。然而，2009 年 11 月，美国 麦当劳快餐公司要在卢浮宫艺术博物馆这座艺术殿堂旁开店，“炸薯条的气味很 可能会飘过《蒙娜丽莎》的鼻子”。卢浮宫艺术博物馆方面已经证实这一说法， 称同意麦当劳快餐公司开设一家“品质优良”的连锁店与卢浮宫艺术博物馆“形象 相符”。继麦当劳成功进驻之后，著名电子品牌苹果店也落户卢浮宫艺术博物馆 的地下商廊?1?。 近年来，古根汉姆基金会的博物馆扩展做法，也引发了不同意见的争 论。“在复制文化当道的今天，艺术博物馆亦成为文化商场。作为一个营销品牌， 古根汉姆像‘麦当劳’一样野心勃勃，以不断开设分店的扩张方式，营造从博物馆 到博物馆群的连锁模式。如此使人难免对其产生文化包揽的‘一言堂’的忧虑”。 2006 年 7 月，阿联酋政府与古根海姆基金会达成协议，在首都阿布扎比建造中 东地区首个世界级的艺术博物馆。阿联酋是世界第五大石油储备国，阿布扎比 以其财富和奢华闻名于世。富有的石油国家希望能提高自己在艺术世界的地位， 并为其市民和游客建造世界一流的文化场所，让阿拉伯人“足不出中东”即可领 略世界文化。 根据阿布扎比政府宣布的一个耗资 270 亿美元的萨迪雅特岛开发规划， 该岛将建成独具特色的文化区，并将在文化区内开设世界五大著名博物馆的分 馆。法国卢浮宫艺术博物馆、英国大英博物馆加入了萨迪亚特岛开发规划。这 一系列的合作之举，满足了阿布扎比建造文化中心的急切愿望，而世界一流博 物馆亦可从阿联酋提供的不菲费用中，得到经费补充?2?。但是，在阿联酋有不 少艺术家对此表示不满。例如阿布扎比“第三线”画廊的经营者 S.拉哈巴尔 (S.Lahabar)S.Lahabar))声称，卢浮宫就应该在巴黎，在世界上其他任何地方的都不是卢浮 宫。 卢浮宫艺术博物馆管理层认为，向阿联酋出借自己的文物藏品，是博 物馆走全球化发展路线的需要，是一个双赢的文化策略。但是，这一看来颇为 互惠互利的计划，一直以来却面临着不少非议。卢浮宫艺术博物馆分馆计划一 经传出，立即在法国引起轩然大波，遭到法国艺术界的强烈反对，包括数十位 博物馆馆长、管理人员和艺术史学家在内的约 5000 人上书请愿，表示抗议。有 人直指法国博物馆出借大量珍贵文物的行为是“出卖灵魂”，怀疑法国政府试图 用出借艺术品的方式来换取贸易与外交利益。 2007 年 1 月，包括法国国家博物馆委员会主席 F.加香(S.Lahabar)F.Cachin))在内的 三位艺术界重量级人物在《世界报》上发表了一篇措辞激烈的文章，题为《博 物馆是不能出售的》。文章指出，“这些藏品是我们的文化遗产，不是消费品”。 文章认为阿布扎比计划是腰缠万贯的房地产开发商的花招，将使巴黎卢浮宫艺 术博物馆每年 730 万的游客流量有所减少。大约有 1400 人在网上参加联署， 对上述文章表示支持。他们当中包括数十位博物馆负责人和艺术史学家。他们 敦促政府“不要再把法国的博物馆看成可以用于政治或经济目的的藏品仓库了”。 有人批评法国政府为追求利润不惜牺牲艺术，把法国丰富的艺术遗产当做商业 产品。 还有人认为文物特别是国宝级文物不能随意搬动、转让，政府应该保 护法兰西文物宝藏的完整性。面对这样的指责，卢浮宫艺术博物馆馆长 H.卢瓦 雷特(S.Lahabar)H.Loyr)ette)认为，当其他博物馆都在走全球化发展路线的时候，卢浮宫艺 术博物馆落在后面就会吃亏。他说，“我不明白这有什么可大惊小怪的。钱很重 要，但我们的行动并不是为了钱”。同时，作为法国国立博物馆的管理者，法国 政府同意提供卢浮宫艺术博物馆的藏品，前法国文化部长 R.D.瓦布雷斯 (S.Lahabar)R.D.Vabr)es))说：“我们没有抛弃博物馆的基本原则，我们只是竭力推动法国文 化和艺术在全世界发扬光大。” 大英博物馆与阿联酋的合作之举也遭到了批评。根据合作计划，大英 博物馆将协助阿布扎比建设一座国家博物馆，帮助策划展览，并出借其部分博 物馆藏品。大英博物馆的合作计划被指责为正在被公共基金机构所驱使，变得 日益商业化。然而大英博物馆对此并不在意，他们对大英博物馆国际影响力的 扩展和巨额资金的收益充满期待，在伦敦政府大幅度削减艺术预算的情况下， 这项计划为大英博物馆建立 1.35 亿英镑的基金。 拉斯维加斯古根汉姆艾尔米塔什博物馆的陨落，是 2008 年国际博物馆 界的一件大事。2000 年 7 月，古根汉姆基金会与俄国艾尔米塔什博物馆合作， 实施其“无界限博物馆”主张。博物馆场地分为两部分，一部分为“古典展区”，另 一部分是占地更大的称为“宝石盒”的当代艺术临时展厅。不幸的是，“古典展区” 部分仅仅运行 7 年，举办 10 项展览后，于 2008 年 5 月关闭。“宝石盒”的寿命 更短，开幕仅 15 个月便告夭折，博物馆展厅被改造成为“歌剧魅影”剧院。博物 馆闭馆的导火索是经费短缺，消息一经宣布便引发博物馆界的热议。评论家责 备古根汉姆基金会看到的尽是拉斯维加斯年逾 3500 万游客商机的海市蜃楼： “我们相信，未来拉斯维加斯会有文化游客，可惜目前没有”，一些媒体则批评 古根汉姆基金会将作为非营利性组织的博物馆，安置在以营利为目的娱乐场所 空间内，致其入不敷出?1?。 今天人们认识到，只有坚守博物馆的文化特质，市场营销才具有良好 的发展前景，才会吸引来大量社会资金的关注。但是必须看到，过度强调博物 馆市场营销的经济效益，可能会给博物馆本身带来灾难性的影响，将导致博物 馆发展过程中追逐经济利益和市场效益的产业化取向，例如对博物馆文化产品 随意“打造”和随意包装，对博物馆文化设施随意改造和随意占用，对博物馆文 化价值随意否定和随意颠覆，对博物馆文化历史随意涂改和随意扭曲等。如果 博物馆市场营销一味地追求商业利益，商业设施和文化产品与博物馆高雅的气 质和浓郁的文化氛围格格不入，不仅无法提升博物馆的品位，反而会在社会公 众心中造成负面影响，在思想认识上出现偏差。 博物馆市场营销要取得良好成效，就必须坚持博物馆的文化理想，对 于市场营销作用的理解不能过于偏颇，对于文化产品的经济利益不能过于追求。 不能用“文化产业”取代“文化事业”。任何打着发展经济的口号和获取经济效益的 需要而将博物馆文化推向产业化和市场化的解读和附会，都是对博物馆文化精 神的亵渎和伤害。而且，由于追求经济利益，导致博物馆市场营销的运作方式 出现低俗化和过度商业化的倾向，将会从根本上混淆对于博物馆文化功能的判 断标准，使社会公众产生文化上的迷茫和失落。因此，如何平衡市场营销与未 来发展的关系至关重要。 2011 年初，法国审计法院公布的报告，指出了一些文化赞助中的负面 现象。例如卢浮宫艺术博物馆曾打算将陈列达·芬奇名画《蒙娜丽莎》的展厅冠 以赞助商日本电视台的名称，阿波罗长廊也险些冠以法国石油企业的名称，更 名为“道达尔廊”，由于文化部及时叫停才避免了卢浮宫艺术博物馆被“一间间出 卖”的命运?1?。凡尔赛宫直属法国文化部，在管理上有许多法律规定，例如必 须遵守历史与文化传统，必须平衡市场机制与文化设施的特点，必须维护文化 设施的特性等。凡尔赛宫很少有商业化运作，因为法国文化部没有规定凡尔赛 宫必须赢利。但是，凡尔赛宫目前陷入现代文化能否渗入的问题。 凡尔赛宫馆长 J.艾拉贡(S.Lahabar)J.Aillagon))别出心裁，想定期在凡尔赛宫里安放 一些现代艺术家的作品，他认为这与古老的王宫相得益彰。但是法国文化界与 许多社会民众对此提出大量批评意见。而凡尔赛宫公关部负责人认为，在凡尔 赛宫，美国品牌的商店进入算不上什么问题，只要游客有相应的需求就行?2?。 相比之下，克里姆林宫博物馆馆长 E.加加林娜(S.Lahabar)E.Gagar)in)a)的认识相当清醒。她 在接受《消息报》采访时表示，与其他博物馆相比，克里姆林宫博物馆没有什 么特权，有些展览可以由赞助商提供，但是这些赞助“完全是一种公益性活动”， “我们不会给赞助商任何优惠条件”。 在我国，对于博物馆市场营销活动，也经常存在质疑和争论。2007 年 1 月，针对“星巴克该不该离开故宫”，上千名网友展开了激烈的辩论。罗哲文先 生认为，“对于故宫这样重要的具有国家象征性的文化遗产，必须严肃认真对待 其经营行为。首先，应该搞清楚可不可以有一些经营性质的场所。我认为，经 营场所开设的地点很重要。有人认为外国的咖啡馆在故宫内的经营场所很小， 无关紧要，其实绝不仅仅是面积大小的问题”。谢凝高先生指出，“故宫这样宫 殿集群式的世界文化遗产，经营餐饮活动越少越好，世界上不少国家都鼓励游 客自带食品饮料，以满足基本生理需求为宜，绝不能搞太多的餐饮场所，也不 适合把美国咖啡馆开进来”。 针对上述意见，杜晓帆先生认为，“餐饮本身并没有低级和高级之分。 星巴克开进故宫应看成是中西文化的交流、碰撞而不是对抗。因为工作关系， 我曾到一些国家考察，发现不少中餐馆也已经在当地的世界文化遗产保护区内 从事商业活动”。余英时先生指出，“如果星巴克咖啡店没有对故宫造成破坏， 其装饰没有破坏故宫的中国传统情调，那么就谈不上亵渎中国文化”。针对不同 声音，故宫博物院明确表态：既要满足游客的合理需要，同时也要考虑到故宫 所承载的文化导向性作用，目前故宫正在与星巴克进行交涉，商讨如何更为恰 当地解决问题，力争尽快研究出处置方法?1?。2007 年 7 月，在乾清门南侧九 卿房经营了 8 年之久的星巴克正式停止营业。 2009 年，苏州博物馆推出了博物馆会员制，入会成员每年向博物馆交 纳年费，并按照金额不同分为普通会员和贵宾会员。按照规定，普通会员交纳 160 元年费，可以参加博物馆举办的文物博物馆论坛与相关文化考察活动。贵 宾会员每年交纳 2000 元，除享受普通会员的待遇外，还能参与博物馆内部组织 的馆长论坛等活动。虽然，国际上一些博物馆普遍推行会员制，但是，苏州博 物馆实行的博物馆会员制，却引发社会民众的争议。一些博物馆观众认为，这 个举措与博物馆免费开放精神相悖；另一些博物馆观众认为，实行博物馆会员 制可以改善博物馆的服务水平，“会员具备一定专业素养之后，完全可能带动他 身边的人热爱历史，传播文化”?2?。 据中国新闻网等媒体报道，2011 年 5 月 31 日，世界奢侈品牌路易·威 登的专题展览《艺术时空之旅——路易·威登展》在新馆开馆不足百日的国家博 物馆开幕。这是路易·威登创办 157 年的历史上所举办的规模最大的展览，也是 国家博物馆第一次举办品牌类设计展。然而展览开幕立即引来争议无数。新浪 等主要新闻网站共有网民评论近 6000 条，多数网民对国家博物馆举办奢侈品牌 展览表示反对，认为国家博物馆有被物质化的嫌疑，指出国家级博物馆不应当 如此商业化，有损其在社会民众心目中的地位和形象。