台湾地区休闲农场发展概述论文

一、休闲农场与休闲农业发展 (一) 休闲农场定义 根据台湾地区农业发展条例，休闲农场是“经营休闲农业之场地”，指农 场主人运用农场环境或农业活动等资源，提供以农业为主题的旅游产品及接 待服务[1]。陈昭郎(1996)提出休闲农场应综合农业经营与服务业之特性，具 备游憩、教育、社会、经济、环保及医疗功能[2]。休闲农场蕴涵台湾乡土特 色，郑健雄(2002)认为此类乡土性餐旅服务业具有乡土教育、农业体验、生 态与文化等观光农业的意涵[3]。郭笙如(2012)在对消费者选择休闲农场之消 费价值的研究中指出“休闲农场要素包括运作中之农场环境、农业活动、观光 旅游活动、接待设施”[4]，意指休闲农场依托于农业与观光，即休闲农业。 休闲农业是指农场主人运用农场环境或农业活动等资源，提供以农业为主题 的接待服务，是一种以农村、农民与农业为根本，结合农业生产、加工及服 务的休闲生活产业[5]。由此可将休闲农场定义为“以田园景观、自然生态环 境及农村生活为资源，为游客提供农业体验、生态教育等旅游活动以及住宿 接待设施，使之能达成休闲、学习与体验之目的的农业经营场所”。作为具有 传统与现代双重特性的产业，休闲农场与休闲农业的发展相辅相成。 (二)台湾地区休闲农业发展历程 台湾地区早期以传统农业社会发展为主， 1984 年台湾农业事务最高机 关“行政院农业委员会”成立。1989 年台湾农业委员会委托台湾大学农业推广 学系举办“发展休闲农业研讨会”，会议确立了“休闲农业”名称，并对台湾休闲 农业定位及发展方向进行讨论。在 20 世纪 90 年代间，台湾农业委员会大力 推动并督导台湾地区的休闲农业发展，颁布并施行了一系列相关制度：《发 展休闲农业计划(1990)》、《休闲农业管理办法(1992)》、《休闲农业辅导 办法(1996)》、《休闲农业发展办法(1999)》等。其中，1990 年农委会开始 推动“休闲农业区”的概念，并于 1996 年公布的《休闲农业辅导办法》将“休 闲农业区”与“休闲农场”做出了区分：休闲农业区是指为供休闲农业使用的地 区;休闲农场则是指经营休闲农业的场地[6]。1998 年台湾休闲农业发展协会 成立，成为第一个以发展休闲农业为宗旨的非营利组织，至今已吸纳 200 家 会员农场。 台湾加入世界贸易组织后，为适应其所带来的冲击，台湾农业委员会将 永续农业发展作为重要农业政策，提倡农业精致化，从早期的“三农(农业、 农村、农民)并存”迈向“四生(生产、生活、生态、生命)共荣”，传统农业转型 向休闲农业发展。同时政府实行周休二日制，鼓励民众从事休闲旅游活动， 带动地方休闲农业与生态旅游发展。2003 年学术界成立台湾休闲农业学会， 协助台湾农业委员会制定休闲农业发展规划与相关政策。之后台湾农业委员 会设立休闲产业科，加强休闲产业人力资源管理与开发，提高台湾休闲农业 产业水平，大力发展国际旅游市场。2009 年休闲农业被纳入精致农业健康 卓越方案，成为台湾地区六大新兴产业，以乐活农业作为发展主轴，打造新 概念的休闲农场旅游产品。至 2010 年底，台湾地区从事休闲农业者总数达 到 1，971 家，其中 17.7%为休闲农场，在此基础上，台湾休闲农业发展协 会推行“休闲农场服务品质认证制度”，为休闲农场提升服务品质提供标准， 也帮助中外游客更好地选择休闲旅游目的地，让旅游更有保障。 台湾休闲农业的发展，经历农产业转型、农产业升级、休闲农业法制化 、 休闲农业服务化，列入国家重大农业发展政策，将一级农业结合二级加工业 与三级服务业，带动农业转型，增加农村就业机会，促进乡村发展。时至今 日，休闲农业已成为台湾地区的观光主力产业。 二、台湾地区休闲农场发展现状 (一) 台湾地区休闲农场发展特点 2015 年在台湾地区休闲农业旅游网登记许可的休闲农场已达 314 家， 其 中 获 得 休 闲 农 场 服 务 品 质 认 证 的 场 家 仅 有 50 家 ， 占 登 记 总 数 的 15.9%[7]。根据台湾网络地图，北台湾与中台湾地区农场分布较为密集，分 别为北部 69 家，中部 76 家;东南地区农场则较为分散，南部 30 家，东部 29 家。台湾休闲农场以农为本，结合农业特色与创新力，发展成为独具台湾地 区本土特色的行业。其发展特点主要包括以下几点： 1、明确“主题式”体验经营 翁廷?y(2004)y(2004)在研究台湾经营休闲农业之策略时曾指出台湾休闲农场主 题定位 不明 ，“ 多停滞 于 周末摆摊促销 农产品的 短期市场 形态， 缺乏卖 点”[8]。而随着台湾农业转型，休闲农业发展蓬勃，现今休闲农场多采取主 题式经营，业者根据其文化背景设定农场主题，为游客提供不同形态的农业 体验。如香格里拉农场的果园自由采摘、走马濑农场的牧草料理等，游客不 仅只是走马观花式的观光，通过参与农场生活，收获了平日喧嚣都市里无法 体验到的经历。 2、差异化发挥资源特色 陈昭郎(2015)认为“休闲农业的竞争优势应 建立在充分发挥其资源特色，所谓的资源指的是农业、农村景观、自然资源 ， 以此为基础，再加入高品质的服务，这就是休闲农场与其他休闲服务最需掌 握的竞争优势”[9]。台湾至今拥有的休闲农场数量已超过三百有余，但却未 出现恶性竞争、大打价格战等市场秩序混乱的行为，从一定程度上说明了各 休闲农场善于利用其差异化的资源特色进行开发，并达到效益最大化。 3、着力于研发绿色产品 随着生活品质的提高，台湾民众对于绿色元素的需求日益递增，除平日 里采购生活饮食原材料时增加对绿色食品的关注度，节假日出游时对于休闲 农场所提供的农产品是否为安心食材的要求也更高了。段兆麟(2007)曾提出 休闲农场经营者应致力于维护环境，提供新鲜空气、洁净水、无毒蔬果，设 计养生餐饮及健身运动，附合绿色饮食的潮流，以利游客维护身心灵的健康。 因此，近几年台湾地区的休闲农场纷纷以绿色为经营核心，加强内部职员对 绿色饮食指标等相关政策的培训，对外则响应群众对于绿色饮食与健康的追 求。 (二)台湾地区休闲农场类型 台湾地区生态资源丰富，休闲农场主题各异，学术界通过分类以呈现其 经营形态，既有利于管理，亦可善加利用资源。郑健雄、陈昭郎(1996)基于 资源论，以休闲农场的核心产品之自然或人为资源基础为主要区隔变量，从 以自然资源为基础和以人文资源为基础两个角度出发，将“农”作为主要经营 形态对台湾休闲农场进行分类。随消费者需求的多元化发展，休闲场所的经 营形态也日渐丰富。结合台湾休闲农场的资源类型与经营形态，主要可分为 乡村度假型、观光果园型、农牧体验型、生态教育型以及综合型四类休闲农 场，消费者可根据不同需求选择欲前往观光的农场。以下将通过个案分别对 不同类型的农场进行介绍。 1、乡村度假型休闲农场：走马濑农场 乡村度假型休闲农场依托乡村自然景观而建设娱乐设施，依循“三农四 生”原则呈现多样化的农村生态，提供综合性的服务与休闲场所。台南县农会 经营的走马濑农场是全台第一座休闲农业主题乐园，占地面积 120 公顷，以 热带景观为主题，饲有超过 150 种畜牧与野生动物。此外，农场设置“古农 具体验区”，为游客提供农耕体验，突出了乡村生活的天然性。农场广植盘古 拉牧草，以牧草生产为主，园内餐饮多以自种牧草为原材料进行加工与烹饪， 作为走马濑农场的竞争优势，牧草料理为消费者带来了独特的绿色享受 。 2013 年走马濑农场游客人数总计 875，326 人次[10]。 2、观光果园型休闲农场：香格里拉休闲农场 观光果园型农场富有传统农业文化特色与景观，拥有多样化的农业资源 与生产，开发程度较小，体验活动与农产资源结合良好，消费者可在农场开 放的蔬果园中尝试采摘农作物并享受劳动的果实。以香格里拉休闲农场为例， 农场位于宜兰大元山麓海拔 250 米处，拥有广袤的原生态环境，装潢朴素。 观光果园内依四季种植多种果树，游客可进入园中采摘果实与野菜食用或烹 调。餐饮中心提供的料理均来源于农场在地食材，符合现今市场内的绿色餐 饮潮流，也满足了消费者的健康需求。 3、农牧体验型休闲农场：清境农场 农牧体验型休闲农场以农牧体验为主要旅游产品，多具有较明显的牧场 产业文化特质，同时满足游憩功能与生态保育双重需求，在维护生物多样性 的前提下鼓励游客参与动物饲养以及延伸产品的生产制作，发挥农场设施休 闲化的特点，提供与众不同的农场感受。农牧型休闲农场位于台湾中部的清 境农场占地共 720 公顷，规划有各具风情的六大步道，以马牛羊畜牧为主， 通过开放蓄养过程参观、销售在地食材加工而成的料理，引导游客了解农牧 产业，并结合园内动物表演，生动地展示了畜牧农场风情与牧场产业特色。 清境农场是台湾地区最受欢迎的休闲农场之一，2013 年农场游客总人数为 1，143.287 人次，其中 2 月、7 月及 8 月为游客人数最多的三个月，游客人 数分别为 122，607 人次、124，152 人次以及 124，399 人次[10]。 4、生态教育型休闲农场：福田园教育休闲农场 生态教育型休闲农场利用自然生态资源为游客展示自然界动植物及昆虫 的成长历程，多为中小学户外教学场所，将丰富自然知识及参与农业体验相 结合，帮助入园者在学习中成长。位于阳明山内的福田园教育休闲农场融合 农村及生态元素，从自然、人文、科技面向提供多元化的体验活动，展现地 方特色。同时提倡“以大自然为教室，请虫鱼鸟兽、花草树木当老师”的理念 ， 致力于休闲农业概念的推广，注重生态保育，并配置相关设备教导青少年将 自然资源运用于生活中，树立环境保护意识。 5、综合型休闲农场：新光兆丰休闲农场 综合型休闲农场资源丰富，融合多类休闲农场特色，具有多元文化特质。 以新光兆丰休闲农场为例，其坐落于花东纵谷，占地面积广达 726 公顷，结 合自然景观、农林牧生态及娱乐资源，是全台最大的综合型休闲农场。农场 草原广阔，采自然放养式饲养牛只，生产与加工乳制品。农场还分有观光果 园、可爱动物园、沙漠植物区、欧式花园等多样化的自然、生态与人工造景 园区。此外，度假区内以富含钙镁离子等健康元素的石材建造而成的温泉区 也是兆丰农场的一大特点。园区整体规划有序，园内工作人员训练有素，并 获得休闲农场服务品质认证，是为台湾地区综合型休闲农场代表。 2013 年 前往新光兆丰休闲农场的游客总人数为 222，774 人次，由于农场客群主要 为亲子旅游家庭以及公司集体旅游的上班族，台湾经济繁荣地区多集中于北 部及中部，而新光兆丰农场位于较偏远的东南地区，加之温泉优势，前往该 农场的旅客多选择在休假时间较长的春节假日进行旅游活动，是以农场 2 月 份游客人数最多，达 37，676 人次[10]。 三、台湾地区休闲农场发展趋势 台湾地区休闲农场成长时间尚短，与国外发达国家相比仍面临着一些待 解决的挑战，主要体现在四方面：其一，产业升级迫在眉睫，产业化、品牌 化与国际化趋势不可逆转，台湾休闲农场较为偏重资源利用，多为独资或合 伙经营，忽视市场运作，而要实现规模化经营与国际化则不可避免要选择产 业化道路，形成品牌化经营;其二，中远期规划部分较为薄弱，这也是目前台 湾一些休闲农场出现文化内涵缺失、教育意义缺失等现象的重要原因，这种 现象不利于休闲农场实现长期可持续经营，同样也会在后期出现一系列后遗 症;其三，人才缺位，现今休闲农场工作人员大多为通才型劳力，涉猎的范围 广而不精，缺乏管理人才及高科技农业人才，人力需求与供给不平衡;其四， 资源整合不完善，休闲农场的运营应涉及生产、创意、产品、营销、资金、 电商等各大方面，但台湾地区休闲农场经营者多为老农民，电商方面的能力 相对较薄弱，难以实现资源整合，尚不足以支撑其实现国际化与品牌化的野 心。 虽然现今市场仍有以上弊端，但台湾地区的休闲农业学者与经营者 在休闲农场的发展也做出了许多努力，并存在以下趋势： (一)开发手作产品，推广体验式旅游 台湾地区休闲农业发展协会顾问李益辉(2015)指出“体验式的感动旅游是 未来的大趋势”[11]，体验经济的到来对休闲农场的发展具有里程碑式的意义， 关注游客的游憩体验，增强游客满意度，提高重游率和塑造口碑效应才是实 现休闲农场可持续收益与发展的必由之路。经营业者结合“六级产业化”概念 ， 根据自身农场的特点深度开发手作产品、加强游客对农产品的认知、获得“体 验式”的感动旅游是现台湾地区休闲农场的发展大趋势。农产品的 DIY 体验满 足了游客对于新鲜感、刺激感与参与感的需求，在结束农场旅游之后满载而 归的不仅只是特产手伴，更多的是自己的劳动成果与流连忘返的回忆。 (二)提升服务质量，高效化品质认证 为实现农业转型，发展休闲农业成为台湾农业委员会“精致农业健康卓越 方案”的重要政策，包括改善休闲农业环境、提高休闲农场服务品质及发展农 业主题游程与强化行销等手段。台湾地区的休闲农业结合了农业与服务业， 而服务业的核心在于服务品质，为推动台湾休闲农业的永续发展， 2010 年 台湾农业发展协会建立了“休闲农场服务品质认证制度”，确立了认证评鉴标 准细则，同时从农场、餐饮、住宿三个方面纳入专家评鉴与暗访体验诊断， 以达专业、公正、客观的标准。早期台湾地区休闲农场多为对外开放经营的 私人果园，未在休闲农业协会通过登记，也没有参与休闲农场服务品质认证， 近年来在政府及公会的呼吁下，农场经营者逐渐理解了认证的重要性，通过 认证即意味着休闲农场具备在地环境教育资源、积极维护产业与人文风貌、 提供专门对口教育人员等重要元素，是提供民众环境教育的最佳场所。休闲 农场服务品质认证制度对农场业者有着监督与鼓励作用，推助农场的永续经 营，为台湾地区休闲农场业的有序发展提供了一套有效地检验标准。台湾地 区通过认证并较具规模的休闲农场现已超过了 50 家。 (三)绿色健康发展，施行“六级产业化” 在全民养生时代，“有机”与“绿色”已然成为休闲农业吸引游客的重要卖点， 休闲农场的绿色有机化是不可逆的潮流，游客对食品安全的追求可能会为台 湾休闲农场带来新的商机。基于此现象，近几年台湾休闲农业协会开始提倡 “六级产业化”的概念。“六级产业化”概念于 2012 年由日本 KOSO 经营研究所 所长后久博引介至台湾，指的是以传统的三级产业概念为基础，为农产品添 加附加价值所以出的概念性公式：一级×二级×三级=六级产业化。陈昭郎对 此解释：“‘1’为农业，是优势融合的基础，没有了‘1’变成‘农业是零’，什么 都没有了，再相乘结果都是‘0’”[9]。六级产业化的核心便是农产品，通过 加入商业、工业、服务等其他元素，对农产品的开发与销售进行创新，提高 农产品的附加值，增加农产品的收益，解决生产过剩的问题，进而创造工作 机会，从专业的角度达到产业升级，使休闲农业得以健康地发展。 综上所述，台湾地区休闲农场现正处于黄金时期，且游客的来源较为多 元，市场成熟度较高，同时通过不断地发现问题与解决问题以提升业界整体 的平均水平，进而实现休闲农业的可持续发展。