职业教育培训企业市场营销策略探究

1 职业教育行业分析 职业教育分为学历职业教育和非学历职业教育，对于职业教育的成人非 学历教育行业，细分领域众多，其中建筑工程领域、 IT、财务金融三大领域 是资格认证考试培训的重要细分领域;职业技能培训涵盖的细分领域更为广泛， 近年来随着国家“一带一路”规划的提出和《技术工人十三五》发展规划的出 台，建筑工程一线技术人员供不应求，建筑工程类技术工人培训逐渐成为职 业技能培训中占比较大的细分领域。 2016 年非学历教育领域资格认证培训市场空间约 400 亿元，财会金融 类、医学类、工程类、法律类、教育类是五大细分板块。根据产业链研究信 息，2017 年资格认证培训市场空间约 480 亿元，其中财会金融类、医学类、 工程类、法律类和教育类培训市场规模分别为 90 亿元、40 亿元、100 亿元、 22 亿元和 54 亿元，预计以后的一两年，工程建设业与财务金融业培训市场 的 全 国 总 值 均 将 达 到 100 亿 元 。 从 复 合 增 长 率 来 看 ， 财 会 金 融 业 培 训 2010―2015 年复合增长率约为 13%，工程建设业培训 2010―2015 年复合 增长率为 18%，其他行业职业培训几乎都保持 10%以上的增长。预计随着未 来报名人数、培训渗透率和人均收费的上升，到 2020 年资格认证培训的市 场空间将达到 600 亿元，其中?会金融类、医学类、工程类、法律类和教育 类资格认证考试市场空间分别为 160 亿元、60 亿元、140 亿元、28 亿元和 90 亿元。 2010 年《国家中长期教育改革和发展规划纲要 2010―2020》已提出要 将民办教育进行营利性和非营利性的分类管理。 2015 年 12 月 27 日，十二 届全国人大常委会通过了关于修改《教育法》的决定，改变了“教育不以营利 为目的”的原则性规定。随着 2016 年 4 月审改组审议通过相关细则，我们将 密切跟踪和关注《民促法》三审表决结果。我们预计未来以培训机构为主体 的非学历类民办学校的上市、挂牌也将不会存在较大的障碍，因此，未来非 学历教育的发展空间巨大，行业前景光明。 2 波特五力模型分析 在职业教育培训行业，五力分别是：现有培训机构之间的竞争、潜在进 入者、培训师、消费者、替代者。 2.1 现有培训机构之间的竞争 目前，我国已经形成了多种办学主体的市场格局，主要包括各级各类学 校办的培训班、行业企业的培训中心、行业协会的培训中心、各种学会团体 办的培训班、社会力量联合办学、培训公司和个人等。据统计，国内的教育 培训机构约 140 万家，其中，年营收在 350 万元以下的小微型教育机构有 120 万家，占比 86%;年营收在 350 万元至 1000 万元的中型机构有 15 万家， 占比 11%;中小型教育机构的总数合计占比达到 97%。教育培训市场呈现出 极度分散的市场格局，形成了“大市场，小公司”的现状。其中涉足职业教育 的机构达 8 万多家，工程建设业及财务金融业培训的机构总数各达 2 万多家， 这些职业培训机构生存状态较其他行业企业好，营收稳定，但大多小而散， 多以区域发展为主，形成连锁规模发展的机构相对较少。 目前仅就北京市地区建筑类培训机构而言，主要分为三类，一类是北京 市建委推荐的建设类培训机构;二类是发展规模比较大，竞争实力比较强的民 营培训机构，比如：学尔森教育、正保教育等;三类是一些规模较小、机动灵 活的民营培训班。 2.2 潜在进入者的威胁 各类大型投资集团跨行进入教育行业――培训行业具有投资小、回报快、 收益大等特点，业内统计，一个好的培训教育项目，利润率在 30%，甚至高 达 50%，因此近年来受到了投行的广泛关注。与此同时，也吸引了企业集团、 各类机关事业单位、行业协会、风险投资企业及有实力的个人投资教育培训 事业，他们的进入往往以垂直细分行业为切入点，纵向延伸，进入速度快、 切入点准，且专业化服务程度高，能迅速抓住客户群体，赢得市场占有率， 如洪涛股份跨界收购学尔森教育、中大网校就是比较好的例证。 国外教育培训机构抢占中国市场――全球经济一体化进程加快，教育培 训国际化竞争已经来临，国外教育培训机构或知名咨询机构正在抢占中国市 场，过去是流行到国外培训，而今国外教育培训机构或咨询机构在国内建立 了基地，直接与国内教育培训机构抢夺客户。如 PMP 等项目管理师的认证， 国际特许建造师的培训等等，都依托国外的培训资源，采用本土化合作，抢 占中国培训市场。 2.3 培训师 多数培训机构自身没有的培训师团队及培训师。一般根据培训师的知名 度、授课精彩程度、职称情况给予相应的报酬。高水平的培训师的授课成本 与聘请难度不断加大，从近年的发展趋势看，高水平培训师逐渐从看中报酬 向看中授课平台进行转变，因此，聘请名师也变得更为困难。 2.4 消费者 培训行业的消费者(企业或个人)对市场的自主选择能动性能力在不断增 强，其更趋于对品牌知名度的认可，对培训服务的质量要求越来越高，这就 要求培训机构要切实把“顾客就是上帝”的服务理念贯彻到全部培训项目中， 只有这样才能赢得未来的市场。 2.5 替代者的威胁 目前，培训机构替代者包括以下几种： 高校：很多高校利用自身优势，与很多企业建立联盟关系，为企业提供 管理咨询、教育培训等全方位、一站式服务。高校由于拥有不同学科师资、 跨专业咨询培训、成本低等优势，与培训机构抢夺客户，使得培训机构的生 存空间受到了很大的挑战。 各类成人教育机构：由于“夜大”、“函授”教育的存在，使得个人在获取知 识和技能的同时，也获得了一本学历证书，这也吸引了很多企业愿意与各类 成人教育机构签订协议，让员工接受成人教育，因此各类成人教育机构也吸 引了一部分企业培训。 咨询机构：企业面对出现的难题或问题，很难通过培训的方式予以解决， 为了寻求更专业的解决方案，企业会通过专业咨询机构的方式予以解决，这 是普通培训业务所无法比拟的，因此专业咨询机构在一定程度上分摊了培训 市场份额。 3 市场营销策略 3.1 品牌建设与品牌推广 3.1.1 品牌建设 品牌是一种无形资产;品牌是知名度;品牌是口碑，这样的品牌具有凝聚 力与扩散力，是企业发展的动力。 如北京建工集团培训中心以“北京建工教育”品牌识别统帅一切营销传播 ， 始终坚持“建楼育人”的宗旨，以教育培训产品质量和产品特色为核心，在市 场环境、目标消费群与竞争者之间，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息 导向。充分提炼“北京建工教育”品牌核心价值，规划以核心价值为中心的品 牌识别系统，使“北京建工教育”品牌识别与营销传播活动的对接具有一定的 可操作性，收到了良好的效果。 3.1.2 品牌推广 根据企业的实际性质、培训产品的特色，结合现今的推广方式，可以从 以下几个方面对品牌进行全面、科学的推广： ①口碑传播 口碑传播是培训行业最为基础、最为传统、最为有效的品牌推广方式。 学员对我们的产品、服务认同后，主动将品牌传播给朋友、亲友、同事、同 学等关系较为亲近或密切的群体。口碑传播的可信性度非常高，更容易让他 人接受并认可品牌，并且口碑传播成本最低，同时还具有团体性。 ②媒体传播 媒体传播的形式种类较多，针对教育企业培训产品的特性，我们可以归 纳出以下几种媒体传播方式： 第一，纸媒传播。纸媒传播是最为传统的媒体传播形式，具有传播面积 广，受众多、价格低的优势。但随着网络时代以及移动数据时代的发展，纸 媒优势以不复以往，优势不在，但纸媒当中值得我们用于推广的部分还是有 的。当然，推广的内容不能以招生广告为主，而是要用专业的核心文章、代 表人物专访等形式增加品牌宣传，这样可以塑造个人品牌形象，换视角推广 品牌。 第二，户外媒体推广。在人流密集、集中的地铁站、公交站、车体、户 外广告栏位置设置广告推广，是一种较为常见的品牌推广手段，此类推广具 有反复性高、辨识度高、传播集中的优势，但成本较高。 第三，邮件推广。邮件推广是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件 的方式向目标用户传递有价值的品牌信息的手段。邮件传播覆盖面广，不受 时间和地域的限制，只要你有对方的邮件地址，就可以把你的品牌推广成功 发送给他，需要的仅仅是几秒钟时间，其覆盖面和发送方式是传统平面媒体 无法比?M 的。电子邮件的特点：阅读率一般、成本极低、效果很好。 第四，网络关键词推广。利用企业自身建设官网的权威优势，增加网络 推广的力度，采用 SEO/SEM 以及整合营销的手段，利用关键词推广，使官 网的搜索量在 3-4 月间就会有一个较大幅度的提升，这对于品牌的网络推广 是决定性的。 第五，电子杂志传播。电子杂志，又称网络杂志，目前已经进入第三代， 以 flash 为主要载体独立于网站存在。电子杂志是一种非常好的媒体表现形 式，它兼具了平面与互联网两者的特点，且融入了图像、文字、声音、视频、 游戏等以动态形式呈现给读者，此外，还有超链接、及时互动等网络元素， 是一种很享受的阅读方式。 第六，事件推广。事件推广是通过策划、组织和利用具有名人效应、新 闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和学员的兴趣与关 注，以求提高学校或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促 成产品或服务的销售。教育培训企业可以利用一些重大事件，宣传自己的品 牌形象，积极发挥正能量。 第七，视频推广。网民看到一些经典的、有 趣的、轻松的视频总是愿意主动去传播，通过受众主动自发地传播品牌信息， 视频就会带着企业的信息像病毒一样在互联网上扩散。病毒式传播的关键在 于我们需要有好的、有价值的视频内容，然后寻找到一些易感人群或者意见 领袖帮助传播。因此企业可以制作一些广告视频传到网上以达到增加口碑的 目的，同时增强品牌曝光率。例如一些培训学校把培训产品的培训过程、课 程内容、师资包装、学校宣传片发到网上，引起学员兴趣。 第八，论坛推广。论坛推广是指通过网络论坛的发帖方式进行信息宣传 推广等，充分利用论坛这种网络交流的平台，并通过文字、图片、视频等方 式发布企业的培训产品和服务信息，可以让目标学员更加深刻地了解产品和 服务，从而达到品牌宣传、加深市场认知度的目的。例如企业可以在百度贴 吧、文库、学术等大论坛建立自己的版块，给学员提供交流的空间，同时也 给自己的产品造势，提高知名度。 第九，微博、微信推广。重视移动网络的推广，要从微博、微信两个方 面进行，发挥微博、微信各自的优势，结合上面的网络推广、事件推广、视 频推广等形式，随时随地精准传播品牌理念、产品服务等信息。 3.2 销售渠道建设 3.2.1 区域市场网点化建设 在企业所在城市区域，按照地域划分和学员便利性原则，组建若干教学 分中心，全覆盖所在地域的学员，让他们选择就近报名咨询、就近上课的服 务，实现无差异化扁平营销。 3.2.2 加强代理机制建设，不断开发机构合作模式 以北京市场为例，销售网络的建立除了要建立符合地域优势的咨询报名 点外，寻找拥有资源的个人代理也是一个补充销售网络的手段。拥有资源的 个人，能够发挥其灵活、多样的特点，实现我们常规手段所不能实现的效果， 为我们带来大量生源和大客户。 机构合作模式，更多的是指同行业之间的合作。仅在北京市，同类民营 培训机构有 1 万多家，而具有完整培训体系和实体办学规模的机构却少之又 少。 3.2.3 扩大品牌营销地域，建立外埠直营分校 直营分校的建立根据企业战略规划部署而决定，直营分校的投入成本相 对较高，同样，直营分校的多少也就是其全国市场占有率的多少，当直营分 校遍布全国时，也就意味着我们的全国招生渠道建立完成。 3.2.4 研发教辅图书，增大市场占有，形成特有渠道 图书的销售也是教育培训行业抢占市场渠道的常用手段，从目前的同类 培训机构看，一些大的教育培训企业都相应地出版了自己的教辅类书籍，通 过图书推广了品牌，抢占了市场，出于增加自身服务、增加品牌影响以及增 加营业额的三重目的，教育培训企业可以尝试教辅书籍的发行。 3.2.5 大客户资源的开发与维护 大客户的开发是我们建设销售网络的又一个重点，需要从以下几个方面 加强与他们的联系： ①定期为大客户组织针对实际业务、技术问题而举办的专业论坛; ②高层联谊可以组织文化沙龙来维系相互关系; ③公益性行业知识、技术培训讲座; ④组织相互间的观摩、交流、学习。 3.3 培训产品建设与完善 3.3.1 职业教育培训产品建设 培训产品的建设是对培训产品构架的有机整合，培训产品与培训内容、 学员的契合度直接影响着该产品的销售业绩。丰富的产品种类，如高低班型 搭配、全日制与周末组合、全程班与阶段班拆分、网络课程等等都是产品建 设的重要手段[1]。 ①高低班型搭配 要根据实际培训内容确定，主要目的是尽量满足不同消费层次的学员， 这样做的目的是?⑾?费群体细分，从而留住各层次的学员。 ②全日制与周末组合 为了更好地开拓扑市场与外地渠道，要根据学员的时间、地域情况增加 全日制班型，增加培训时长，填补全日制班型的空白，这样可以集中时间， 对培训周期长、培训内容广以及外地学员集中进行脱产式集中培训。 ③全程班与阶段班的拆分 这样的组合是考虑到学员的实际需要以及师资成本的控制，全程班包括 几个阶段，而每个阶段又能单独上课，这样一套师资就可以满足多个班型产 品的需要。 ④丰富网络课程 网络时代的发展，以其快速、便捷、实时的特性为现在学员所青睐。传 统的来到教室，面对面跟老师学习的形式正在被另一种授课模式颠覆――网 络课程。 3.3.2 完善培训配套服务产品 产品的完善是对产品从培训前、培训中、培训后的一系列服务。培训前 需要对学员进行指导、帮助，培训中要提供良好的教学师资，培训后要针对 疑难问题及学员疑问进行后期跟踪服务。 ①新产品的开发，是产品更新换代的主要手段，针对同一培训内容，深 挖产品，有利于提升产品的新鲜度，也容易对产品进行销售。 ②教辅资料的研发，可以使产品形成完整回路，让学员得到全面的产品 服务。 ③教学辅导要结合自身特点，设置简单的辅导环节，这样可以大大提升 学员对产品的依赖感，从而增加口碑传播。 ④相应的检测、模拟、阶段测试，能更好地让学员感受产品的价值。 ⑤对于培训环节中的疑难问题，要及时解答，以使学员融会贯通，宾至 如归。 4 结语 通过以上对成人非学历职业教育的行业分析、波特五力模型分析、市场 营销策略三个方面的分析和探讨，面对“互联网+”的新常态经济，教育培训 企业的未来发展势必会同互 联网技术、VR 技术等结合得更为紧密，手机 APP 等新媒体的运用也必 将成为教育培训企业争夺的下一个重点营销领域。