浅析医药企业市场营销专业毕业论文

医药企业市场营销论文篇 1：《试谈医药企业市场营销》 摘 要：随着经济的快速发展，传统的市场营销理念已经远远不能满足行 业的发展需求，而且通过目前医药产业的发展现状来看，也存在着一些问题 ， 针对这些问题必须及时的做出改正。在全新的时代背景和市场环境下，医药 营销应倡导绿色营销、大力推行营销创新，打造高素质的医药营销人才队伍 ， 才能让医药行业获得良好的发展。 在我国经济改革开发快速发展的过程中，行业市场营销从进入我国开始 ， 从无到有的发展至今，已经日益完善和成熟。医药产业是人民健康的重要保 障行业，是为人类提供了更高的生活质量，是构建 社会主义和谐社会的重要 内容，在全世界范围，医药健康是一个庞大而潜力无限的产业，随着 中国经 济的腾飞，中国的医药行业必将迎来一个新的，快速的发展。 1 市场营销概述 市场营销又叫市场学，是 20 世纪初发源于美国的一门专门研究企业市 场营销活动规律性的学科，其产生价值的基础是交易，根本的手段就是刺激 并满足消费者的购买欲望，从而为企业创造价值并获取利益。市场营销本身 从出现到发展至今，也经历了很多阶段，从最开始的以企业为主体发展到以 消费者为主体，发展至今则以整个社会为主体。 随着社会竞争的日益激烈，各行各业都将市场营销的意识和理念渗透到 各自的日常管理和经营中，无论是工业企业还是商业企业，医药企业，作为 盈利组织，更加离不开市场营销。医药市场营销实质上是一种管理活动。医 药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市 场之问的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其基本任务 就是通过营销调研，计划，执行，控制管理目标市场的需求水平、时机和构 成以实现企业目标。可见，搞好医药市场营销的基础和前提应是以下四个关 键：营销学的基本理论和运用技巧、医药市场的特点以及科技的发展;国家对 医药产品的生产、研究、销售等环节的政策法规;企业具体产品的具体情况。 2 医药行业产品的营销策略 目前很多企业已经非常关注市场营销的理念及重要性，但由于市场营销 进入我国的时间并不长，发展还不是十分成熟，许多营销方法还在摸索中。 2.1 品牌策略 品牌就是俗称的牌子，是指制造商或经销商加在商品上的标示，目的是 把不同生产者或经销商所经营的产品区分开来，一般有品牌名称、品牌标示、 商标等组成。 品牌是企业的一种重要的无形资产，是产品概念的重要组成部分，品牌 能够代表产品的质量和特色，可以监督企业产品品质，有利于产品销售，并 且可以控制和扩大市场，以及有助于企业新产品的开发，并受到法律保护。 我国医药品牌工程起步较晚，品牌数量较少，在知名度与美誉度方面也 不能与国外品牌相比，为了做强做大，走向世界，我国医药企业必须重视并 加强实施品牌战略。医药企业不仅要努力争创名牌，更重要的是要保护名牌。 2.2 产品生命周期 产品生命周期大致分为四个阶段，分别为引入期、成长期、成熟期以及 衰退期。药品的生命周期与其他产品相比，有相同之处，也有自己的特点。 在引入期，要告诉医生和患者新的知识和新的产品，并且引导他们使用该产 品，并且快速建立销售渠道，如医院、药店等。在成长期，为了加强自身的 竞争地位，要分析并进入新的细分市场，发展新的分销渠道，对产品的包装 规格与剂型进行改变，并且进行大力推广，使得更多医生和患者熟知并使用 产品。在成熟期，产品竞争非常激烈，企业要系统的考察市场、对产品的营 销进行改进，并且对开发新产品进行准备。在衰退期，产品的销售量缓慢的 下降，利润水平很低，那么企业就应开率是继续经营还是转向其他产品或者 市场。 2.3 医药产品的销售渠道 目前我国的药品是分类进行管理的，主要分为处方药和 OTC。两种药品 销售渠道，都是通过药品商业公司进行采购，最终提供给销售终端，但是两 种药品的销售终端是不同的。OTC 药品是可以在零售药店以及医院都可以购 买，而根据我国规定，处方药的购买和使用必须凭专业医生的处方，那么处 方药的购买终端就是各医疗机构。由于销售终端的不同，药品的销售方式、 促销工作方法有本质的区别。OTC 药品要对对患者进行直接的宣传，可以多 使用广告、促销人员、公共关系等方式，而处方药的关键就是医院，把药品 推销给医生，促使其给顾客进行处方。 面对目前激烈的市场竞争，我国医药行业企业应该大胆的进行渠道创新， 而不是完全依赖传统的方式，例如保健品产品，可以通过大型超市或百货商 店面向顾客，这样技能方便顾客购买，也能减少一些流通环节。 2.4 药品产品促销策略 促销的目的是引起目标市场的注意与兴趣，激发其购买欲望，产生购买 行为。那么医药企业进行促销的目的就在于传递产品信息，激发市场需求， 从而不断扩大产品的销售，同时树立产品的形象，提高公司的竞争力。 根据销售渠道的不同，主要可运用推式和拉式策略，一般 OTC 药品可用 拉式策略，非 OTC 药品使用推式策略，当然还是要根据实际情况灵活运用。 拉式策略是指医药企业运用非人员促销的方式，刺激目标消费者主动购 买其产品，主要特点是通过广告宣传、销售促进等发放，提高产品知名度。 推式策略是以人员促销、推销为主，将产品推向市场，通过中间商的努 力，将产品转移给消费者。 3 中外医药企业市场营销方式比较 3.1 中国医药企业市场营销方式 90 年代中期，医药市场进入自由竞争时期，“营销”的重要性日益凸显， 医药企业主要的营销手段为关系营销。所谓关系营销，是由人才、资源研发 与产品等因素决定的。随着国由企业的改制，领导的收入与经营业绩挂钩， 那么就促使他们更加关注短期业绩。由于当时大部分企业的研发能力娇弱， 所经营的产品都是普药，竞争激烈，技术含量较低，所以不得不选择关系营 销方式。 关系营销的重点就是药品的使用医院、药剂科主任、临床主任等，这种 方法的优势是简单、直接、在关系“到位”的基础上可以使得产品在短期内占 领市场，劣势就是，销售资源掌握在销售人员手中，一旦业务员离职或跳槽， 那么会给企业带来直接的上海。因此，这种方法不利于企业的发展，不利于 长期稳定的占领市场。 3.2 外国企业市场营销方式 外资及合资企业有着专利保护的品种和多年的销售经验基金积累，这使 得这些外资企业从开始就站在一个比较高的角度来决定企业营销的策略。同 时这些企业通常具有比较成熟的管理理念，企业的发展战略是为了长期、稳 定的占有市场，获得长期的利益和竞争优势。 外资企业对培养自己的销售人员也是非常注重的，以企业自身产品为出 发点，通过学术推广方式，利用各种研讨会、临床研究、宣传等方式，向医 生或患者进行宣传，已达到药品销售增长的目的。 这种学术推广对市场对企业都非常有利，不仅能够树立企业品牌，强化 公司形象，也使得医疗机构的医生和患者能够增加自身的知识构架。但是这 种学术推广的劣势是对人才素质要求比较高，见效较慢。 3.3 中外企业营销共性 中外企业营销的共性都是在努力地树立公司的品牌形象，加强产品的渠 道控制，维持销售人员的稳定性及销售团队的建设，以达到长期的发展。 3.4 中外企业营销不同之处 无论是本土企业还是外资企业，市场营销的策略还是个有特色的。外资 企业在制定销售计划、制定销售策略时，会进行详细的市场调研，然后制定 详细的销售计划。本土企业在这方便就会薄弱一些，有时只是单单追求短期 的销售额及市场占有率，没有一个详细的计划。 在销售方式上，本土企业的一个销售人员跳槽，就会带走一大批客户， 这会给企业带来巨大的损失。而外资企业的销售手段一打得到医生的认可， 那么就会转化成长期的发展，那么对企业的长期发展也是非常有利的。 4 医药行业市场营销新模式 随着互联网技术的迅猛发展，互联网的各种应用也日益受到人们的重视。 医药行业的市场营销手段不仅要利用传统方式，也应跟随社会的发展，利用 网络营销手段，占有更多的产品市场。 企业可以通过互联网发布广告，这种方式是最为直接的网络营销手段， 这种方式克服了常在信息量有限，交互性差等弱点。企业还可以及时将有价 值的信息及时发布在自己的网站上，比如新产品信息、优惠促销等。网络购 物是当代的潮流，中外企业在符合国家法律法规的前提下，可以在第三方提 供的电子商务平台上、开设商家的专卖店，这种方式不仅可以扩展企业销售 渠道，还可以提升企业形象并加强销售量， 5 结论 医药行业的市场营销需要系统性的、全面的进行研究，企业只有在不断 地探索和实践中，摸索出适合自己的市场营销方式，才能更好的提升企业知 名度、树立良好的企业形象、占有更多的市场份额。 参考文献 [1] 顾海.医院市场营销学[J].].人民卫生出版社，2012(15)：24-25 [2] 史立臣. 新医改下的医药营销与团队管理[J].].中华工商联合出版社， 2013(01) 医药企业市场营销论文篇 2：《浅论我国医药市场营销模式》 摘 要：本文就我国现行的主要市场营销模式进行了论述，从形式上和理 论上总结我国医药行业现状和医药市场特点，并从不同的角度进行分类归纳 和总结。本论文是经验的积累也是实践的参考，具有一定的参考价值。 关键词：医学市场 市场营销 营销模式 1、医药市场营销的分类 1.1、在我国，从大的方向来分，医药行业大体分为制药行业和药品流 通行业; 1.2、从药品的使用情况可以分为普药和新特药，也有人根据二分法， 将新特药称之为非普药。新药刚进入市场具备资源上的稀缺性，按照新药的 模式进行营销，新药(非普药)随着时间的发展，专利年限及其药品的临床验 证，以及后来竞品出现，会导致新药价格走低，利润下滑，只能按照普药模 式运作，这时新药就变成了普药。普药通常技术含量低，市场气候已基本成 形(多家企业在拼杀)，产品进入市场的门槛低，价格较低，已被大量的临床 验证，医生处方已经形成习惯。但是，尽管普药的竞争很激烈，普药通常依 靠传统的商业调拨模式，基本上是自然销售。粗放式的经营管理，缺乏深层 次挖掘药品潜力，缺乏对新销售理念和方法的积极尝试。精细化的市场运作 是普药市场营销取得成功不得不考虑的一种方向。 目前医药企业已经意识到传统自然销路模式是制约普药发展的瓶颈，开 始探索新的营销模式。一、寻找个体代理商;二、全国性大流通模式;三、建 立多级通路网络。 1.3、从药品的种类可以分为处方药(RX))和非处方药(OTC 产品)。处方药， 是为了保证用药安全，国家卫生行政部门规定，需凭医师或其他有处方权的 医疗专业人员开写处方出售，并在医师、药师或其它医疗专业人员监督或指 导下方可使用的药品。一般来说处方药属于以下几种情况：上市的新药，对 其活性或副作用还需进一步观察;可产生依赖性的某些药物，如吗啡类镇痛药 及某些催眠安定药物;药物本身毒性较大，如抗癌药物;用于某些疾病所需的 特殊药品，如心脑血管疾病的药物，须经医师确诊后开出处方并在医师指导 下使用。此外，处方药只准在专业性的医药报刊进行广告宣传，不准在大众 传播媒介进行广告宣传。 非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生 行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开些处方即可购买 的药品，一般公众凭自我判断。 1.4、从现行国家政策分，分为基药目录药和非基药目录要，医保甲类 药，医保乙类药等;自从 2009 年国家新医改以来，许多企业纷纷研究国家政 策，采取积极的市场管理应对措施，适应这次医药政策体制的变革。医改后 处方药市场营销随之发生着变革企业正确理解国家医药新政，及时捕捉市场 机会调整市场营销策略与途径，规避风险，保持不确定环境下的销售增长。 比较好的营销模式有山东鲁抗制药的控制营销、终端拉动。具体来讲：一、 全国每个省份选择 1-2 家一级商，每家一级商下设 5-10 家二级商。同时在全 国设定统一的一、二级商代理费用，制定统一的流通价格;二、持续召开终端 推广会议;三、持续支持国家的健康事业，召开学术会议。 2、目前我国医药企业处方药主要的营销模式 2.1、自建办事处和销售队伍的专业化推广模式;需要招募组建专业化的 人才队伍，所面临的企业资金压力过于紧张。一旦组建起这样的营销模式， 有利于学术推广、有利于企业知名度的提升实现企业品牌效应，同时拉动产 品品牌、另外销售网络比较稳固，面对企业新启动项目容易市场推广，容易 产品上量实现比较稳定的利润回报。但是前期建设营销网络和推广营销模式 不可预测的风险较大。比如我国国内中外合资企业西安杨森制药。 2.2、企业内部的低价承包模式;这样的营销运作方式，可以规避市场经 营风险，借助承包商的市场资源可以稳住部分销售网络。但是承包制，所造 成的结果是，企业核心资源私有化，管理差异化较大。 2.3、办事处和低价承包模式。 2.4、代理制模式;可以快速的启动市场、短期内实现现金回款、运营成 本较低。但是其中涉及到的商务合同比较难以管理，如有窜货和商业恶性调 拨行为造成恶性循环的市场混乱，另外没有自己的终端市场资源，利润较薄， 在市场营销推广中不涉及企业品牌形象的建立。 2.5、广告促销和商业配送模式;需要的广告投入较大，对于处方药不适 合开展。 2.6、直销模式、会议营销模式;消费者缺乏信任感和安全感。 3、目前我国医药企业非处方药的营销模式 3.1、多品少收老传统模式：在我国目前普药市场当中，绝大数企业采 用的是“多品少收”的销售模式，普药市场竞争者众多，加之多数企业营销能 力薄弱，导致行业内普遍出现的单品销售额小、成本居高不下。 3.2、深度分销为基础，公益文化营销拉动：比如广州白云山制药的营 销组合独具匠心：深度分销为基础，公益营销拉动销量。北京同仁堂药业的 文化营销给市场营销增添了一道新的风景线。也给所谓传统的普药市场营销 上了一堂生动的一课。 3.3、集成营销体系下的公益营销，广告营销。比如妇炎洁，广告营销 和公益营销组合拳下的女性清洗液的主导产品。妇炎洁是由著名艺人付笛声、 任静夫妇代言;妇炎洁组建了工作组与中国妇女发展基金会共同主办“妇炎洁 绿叶健康女性关爱工程”，旨在让女性通过社会公益活动，获得健康防护常识 提升自身身体素质。固然妇炎洁广告做得好，但加之仁和药业的成功的营销 体系成就了妇炎洁这一品牌。 3.4、以品牌带动终端销量，比如斯达舒。据统计修正药业从 1998 年斯 达舒问世以来为斯达舒投资累计投资超过 20 亿人民币。每年斯达舒研发投 入达数千万，工艺改进和项目创新超过 100 项。 总结，医药市场的竞争，这场没有硝烟的战争远远没有结束，需要我们 在不断的实践和探索中总结经验，推陈出新，为医药营销的创新再造辉煌。 医药企业市场营销论文篇 3：《浅谈中国医药市场普药营销策略》 【摘 要】 我国中小企业市场营销存在观念守旧、人才不足、缺乏与其 他部门合作、营销战略缺乏理性、创新不足等方面的问题，应从营销理念、