大数据分析时代对市场营销的影响研究

一、数据分析时代演变历程 (一)数据 1.0 时代 数据分析出现在新的计算技术实现以后，分析 1.0 时代又称为商业智能 时代。它通过客观分析和深入理解商业现象，取缔在决策中仅凭直觉和过时 的市场调研报告，帮助管理者理性化和最大化依据事实作出决策。首次在计 算机的帮助下将生产、客户交互、市场等数据录入数据库并且整合分析。但 是由于发展的局限性对数据的使用更多的是准备数据，很少时间用在分析数 据上。 (二)数据 2.0 时代 2.0 时代开始于 2005 年，与分析 1.0 要求的公司能力不同，新时达要求 数量分析师具备超强的分析数据能力，数据也不是只来源于公司内部，更多 的来自公司外部、互联网、传感器和各种公开发布的数据。比如领英公司， 充分运用数据分析抢占先机，开发出令人印象深刻的数据服务。 (三)数据 3.0 时代 又称为富化数据的产品时代。分析 3.0 时代来临的标准是各行业大公司 纷纷介入。公司可以很好的分析数据，指导合适的商业决策。但是必须承认 ， 随着数据的越来越大，更新速度越来越快，在带来发展机遇的同时，也带来 诸多挑战。如何商业化地利用这次变革是亟待面对的课题。 二、大数据营销的本质 随着顾客主导逻辑时代的到来以及互联网电商等多渠道购物方式的出现 ， 顾客角色和需求发生了转变，世界正在被感知化、互联化和智能化。大数据 时代的到来，个人的行为不仅能够被量化搜集、预测，而且顾客的个人观点 很可能改变商业世界和社会的运行。由此，一个个性化顾客主导商业需求的 时代已然到来，大数据冲击下，市场营销引领的企业变革初见端倪。 (一)大数据时代消费者成为市场营销的主宰者 传统的市场营销过程是通过市场调研，采集目前市场的信息帮助企业研 发、生产、营销和推广。但是在大数据以及社会化媒体盛行的今天，这种营 销模式便黯然失色。今天的消费者已然成为了市场营销的主宰者，他们会主 动搜寻商品信息，货比三家，严格筛选。他们由之前的注重使用价值到更加 注重消费整个过程中的体验价值和情境价值。甚至企业品牌形象的塑造也不 再是企业单一宣传，虚拟社区以及购物网站等的口碑开始影响消费者的购买 行为。更有甚者，消费者通过在社交媒体等渠道表达个人的需求已经成为影 响企业产品设计、研发、生产和销售的重要因素。 (二)大数据时代企业精准营销成为可能 在大数据时代下，技术的发展大大超过了企业的想象。搜集非结构化的 信息已经成为一种可能，大数据不单单仅能了解细分市场的可能，更通过真 正个性化洞察精确到每个顾客。通过数据的挖掘和深入分析，企业可以掌握 有价值的信息帮助企业发现顾客思维模式、消费行为模式。尤其在今天顾客 为了彰显个性，有着独特的消费倾向。相对于忠诚于某个品牌，顾客更忠诚 与给自己的定位。如果企业的品牌不能最大化地实现客户价值，那么即使是 再惠顾也难以保证顾客的持续性。并且，企业不能奢望对顾客进行归类，因 为每个顾客的需求都有差别。正是如此，大数据分析才能更好地把握顾客的 消费行为和偏好，为企业精准营销出谋划策。 (三)大数据时代企业营销理念――“充分以顾客为中心创造价值” 传统的营销和战略的观点认为，大规模生产意味着标准化生产方式，无 个性化可言。定制化生产意味着个性化生产，但是只是小规模定制。说到底， 大规模生产与定制化无法结合。但是在今天，大数据分析的营销和销售解决 的是大规模生产和顾客个性化需求之间的矛盾。使大企业拥有传统小便利店 的一对一顾客关系管理，以即时工具和个性化推荐使得大企业实现与顾客的 实时沟通等。 三、基于数据营销案例研究――京东 京东是最大的自营式电商企业。其中的京东商城，涵盖服装、化妆品、 日用品、生鲜、电脑数码等多个品类。在整个手机零售商行业里，京东无论 是在销售额还是销售量都占到市场份额一半的规模。之所以占据这样的优势 地位，得益于大数据的应用，即京东的 JD Phone 的计划。 JD Phone 计划是依据京东的大数据和综合服务的能力，以用户为中心整 合产业链的优质资源并联合厂商打造用户期待的产品和服务体验。京东在销 售的过程中，通过对大数据的分析，内部研究出一种称为产品画像的模型。 这个模型通过综合在京东网站购物消费者的信息，例如：年龄、性别、喜好 等类别的信息，然后进行深入分析。根据分析结果结合不同的消费者便有诸 如线上的程序化购买、精准的点击等营销手段，有效的帮助京东实现精准的 营销推送。不仅如此，通过对于后续用户购物完成的售后数据分析，精确的 分析商品的不足之处或者消费者的直接需求。数据 3.0 时代的一个特征便是 企业不在单纯的在企业内部分析数据，而是共享实现价值共创。所以，京东 把这些数据用于与上游供应商进行定期的交流，间接促进生产厂商与消费者 沟通，了解市场的需求，指导下一次产品的市场定位。总的来说，这个计划 是通过京东销售和售后环节的大数据分析，一方面指导自身精准营销，另一 方面，影响供应商产品定位和企业规划，最终为消费者提供满足他们需求的 个性化产品。 四、大数据营销的策略分析 (一)数据分析要树立以人为本的思维 “以人为本”体现在两个方面，一方面是数据分析以客户为本，切实分析 客户的需求，用数据分析指导下一次的产品设计、生产和市场营销。另一方 面，以人为本体现在对用户数据的保密性和合理化应用。切实维护好大数据 和互联网背景下隐私保护的问题，使得信息技术良性发展。 (二)正确处理海量数据与核心数据的矛盾 大数据具有数据量大、类型繁多、价值密度低和速度快时效高的特点。 所以在众多海量的数据中，只有反映消费者行为和市场需求的信息才是企业 所需要的。不必要的数据分析只会影响企业做出正确的决策。鉴于此，首先 企业需要明确核心数据的标准;其次企业要及时进行核心数据的归档;最后要 有专业的数据分析专业队数据进行分析，得出科学合理的结果以指导实践。 (三)整合价值链以共享数据的方式实现价值创造 单纯的企业内部数据已经无法满足今天市场上顾客多样性的需求，大数 据的共享已经迫在眉睫。首先，可以通过扩展常规上下游渠道的数据。例如 京东与上游供应商的合作。其次，与社会化媒体数据建立联系。社会化媒体 数据是外围数据的一个重要来源。但是如果只是搜集并没有把数据与企业本 身营销策略或者数据发布者建立联系，那么数据就没有发挥其应有的价值。 最后，虚拟人脉交换获取数据。比如建立企业自媒体收获粉丝获取数据等。