军工科研院所军转民市场营销管理研究

1.现状分析 2013 年 3 月 11 日，在出席十二届全国人大一次会议解放军代表团全体 会议时，习主席指出，要统筹经济建设和国防建设，努力实现富国和强军的 统一。他还强调，“要进一步做好军民融合式发展这篇大文章。” 2014 年 4 月， 工业和信息化部印发《关于促进军民整合式发展的指导意见》，成为新时期 军民融合工作的指导性文件[1]。2015 年 3 月，习近平总书记明确指出，把 军民融合上升为国家战略[2]。2016 年 3 月，《2016 年军民融合专项行动计 划》正式发布。2017 年，有关部门将出台一揽子政策，加速推进军民融合 深度发展。顶层设计方面，国防工业军民融合指导意见和军民融合“十三五” 规划有望发布。这说明，军民融合深度发展已经成为我国提升综合国力和国 际竞争力的重要抓手和必由之路。 但是，受我国国防工业体制发展影响，大多数军工科研院所实行以计划 为主的经济运行模式，尚未实现以真正的市场主体参与市场竞争。军工科研 院所尚未形成面向民品市场的全面市场化意识，尚未建立适应民用市场的效 率和竞争文化。对市场营销工作认识不足，计划经济观念较重，对市场营销 的系统性、科学性、创新性缺乏认识。对如何开发新产品、适应市场、开拓 市场、营销组合运用、产业化运作等并未深入研究。对此，必须转变观念， 建立市场管理体系，形成以客户为中心的经营理念和市场导向的管理机制， 主动开展市场营销工作。建立寓军于民、军民结合的新型科技型市场竞争主 体。 2.军工科研院所军转民市场营销中存在的问题 2.1 政策法规建设面临新变革 当前制约军工科研院所开展军转民市场化途径发挥作用的政策因素有三 个方面：一是在军民融合、军工开放的相关政策中缺乏对技术转移市场化途 径的指导和引导，政府主管部门协调和调动技术转移市场化资源的力度有待 进一步加强;二是由于保密机制不完善、激励机制不健全、军工任务繁重等原 因，军工单位开展军用技术转民用动力不足，军工封闭垄断导致市场化意识 和能力不足;三是技术转移市场化资源对军用技术转民用的介入和支撑不足， 市场化途径不畅[3]。 2.2 市场营销管理能力不足 军工科研院所通过军转民服务民用市场是国家军民融合战略的重要体现 。 进入军转民市场过程中，军工科研院所在市场营销管理能力方面表现出不足 ， 具体而言： 2.2.1 军转民市场领导和组织能力尚待提升 面向民用市场，军工科研院所尚未建立成熟的军转民市场管理工作决策 和管理流程，未能建立多部门协调配合的市场管理机制。没有根据军转民市 场特点制订业务市场开拓计划。没有针对军转民市场制订市场管理各项活动 的业绩考评制度与考评指标，尚未建立健全各级各类市场营销人员的奖惩激 励制度，对业绩突出的团队和个人进行物质和精神层面的激励方案未明确。 2.2.2 军转民市场营销管理能力亟待完善 缺乏军转民市场营销战略。对军转民市场的开发，缺乏系统深入的市场 调研和营销策略分析;由于需求信息不对称等原因，军工院所未能对军转民市 场需求进行有效细分;对品牌建设工作，还停留在“酒香不怕巷子深”的传统军 工品牌策略阶段，不能开展高效的市场推广与品牌建设;只能为开拓而开拓， 没有有组织、有目的地制定军转民市场营销战略。 缺失军转民市场竞争策略。不能针对军转民市场制定有市场竞争力的业 务赢利模式。由于对目标市场的认识不足，不能准确确定产品应市策略和产 品定价策略，也无法制定恰当的市场推广和销售策略。 缺少应对军转民市场风险经验。由于传统军工市场封闭，造成军工院所 缺少对军转民市场评估市场风险的经验，也无法拟定防范与应对方案。 2.2.3 军转民市场客户管理能力急待提高 传统军工市场的客户主要是军方和国防工业兄弟单位，而军转民市场客 户行业多、数量大、需求差异不同，需要军工院所尽快完成以客户为中心的 市场经营理念转变。 3.军工科研院所军转民市场营销对策 3.1 建立适合军工科研院所军转民市场开拓的政策环境 从国防知识产权转化的政策措施出发，研究制定完善的军用技术成果降 解密机制;注重技术成果转化收益分配模式，研究进一步提高军转民技术成果 转化收益留归产权所有单位比例;打通军民通用化标准壁垒，推动军民通用化 标准实施领域和范围，进一步降低军转民市场相关技术的转化成本;结合军民 融合、国防科学技术奖励等政策，完善军工院所对军转民的激励机制;支持军 工院所探索制订适合本单位的市场提成、期权奖励、股权激励政策。 3.2 建立适应军工科研院所军转民市场的市场营销体系 军工院所军 转民市场营销模式的确定，应该从市场研究出发，认真分析其民用目标市场、 军用目标市场、主营业务和专业技术优势，制定切实可行的营销战略和具体 措施。 根据传统市场营销体系模式，结合军工院所在军转民市场上存在的问题 ， 建立反映军工院所军转民市场营销系统关键要素的递阶结构模型[4]，设计军 工院所军转民市场营销体系如下。 4.军工科研院所军转民市场体系建设 军工科研院所深度开拓军转民市场是新时期、新背景下中国军工科研院 所的必然选择，是面向军工、服务社会的主观要求，也是军工技术成果顺利 实现市场化的客观要求。军工科研院所的转型升级战略需要增强军工院所的 面向民用市场的技术创新能力，促进创新成果产业化，围绕产业链布局创新 链，围绕创新链提升价值链。而这一过程，需要军转民市场营销体系作为保 障。 军转民市场营销体系的建设，可以有效地提升军转民市场中军工院所自 身的竞争意识和研发民用技术的能力，及时掌握市场变化，应对市场变化并 做出决策，采取有利于自身发展的措施。 4.1 领导与组织 建立军转民市场营销流程，应针对军转民市场，明确军转民市场管理各 项活动的主管领导、负责部门及相应职责，制定军转民市场管理工作的决策 和管理流程。制订军转民市场开拓计划，应明确基本内容，要做到逐级分解 落实，明确计划内各项内容的负责部门及其任务。建立军转民市场营销考核 机制，明确业绩考评制度与考评指标，建立健全各级各类市场营销人员的奖 惩激励制度，对业绩突出的团队和个人进行物质和精神层面的有效激?睢? 4.2 营销与管理 制定军转民市场的市场战略和竞争策略。区别于军品市场的天然垄断性， 军工院所应针对军转民市场，利用“波特五力模型”、“商业模式九要素”等工具 分析和评估业务市场的优势与劣势、机遇与威胁，制定军转民市场战略。选 择确定单位在市场上的主要竞争者，开展对标研究。制定和提出产品应市策 略和产品定价策略等市场竞争策略。 开展军转民市场信息与需求管理。由于民用市场市场信息来源广泛、需 求多样，需要院所针对民用市场建立健全快速响应的市场信息情报搜集网络， 实现市场信息的内部交流与共享，挖掘和提炼市场与客户的现实及潜在需求， 定性与定量相结合地研究预测近、中、远期的市场需求。 确定军转民市场营销策略。结合军转民市场战略、竞争策略和市场信息 ， 利用 SWOT 法、波士顿分析法、竞争能力分析法等，制定产品开发和应市策 略和方案，明确产品的销售策略和方案、售后服务策略和方案。同时依据产 品生命周期的不同阶段，制定不同的市场营销策略，提高市场营销的竞争能 力和应变能力。 开展军转民市场推广工作。改变军工科研院所“好酒不怕巷子深”的落后 观念，利用会议、展览、广告等多种方式进行市场推广，建立多种途径的市 场推广网络。制订市场推广计划及实施方案，提高产品知名度和美誉度，塑 造品牌。 加强军转民市场风险管理。军工院所在分析和提炼军转民市场动向与走 势的基础上，定期评估市场风险并拟定防范与应对方案。定期进行市场风险 因素分析，可运用鱼骨图、帕累托、专家意见法等方法。不能用企业全面风 险管控直接替代军转民市场风险管理。同时，拟定防范和应对市场风险的方 案。 4.3 客户与售后 军工院所从“客户信息”、“重要客户管理”和“售后管理”三个维度建立针对 军转民市场的客户管理体系。把客户的合理需求贯彻到产品服务的设计、开 发、销售和售后全过程中。对于重要(高价值)客户，应建立单位高层与重要 客户的沟通制度，为重要客户量身制订开发方案，定期评估客户开发节点和 绩效。制订客户意见受理、处置及反馈的标准化程序。具有客户反映意见的 多种途径，定期统计分析客户意见，对客户意见实行闭环管理。实施客户满 意度或忠诚度管理，维护和提升老客户，开发和拓展新客户。