网络信息技术平台上的“一对一”市场营销

一. “一对一营销”的含义及其核心思想 “一对一营销”(One to One Marketing)One to One Marketing))指的是企业以顾客份额为中心，通 过与每个顾客的互动对话，与顾客逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为顾 客提供定制化的产品和服务，实现让渡价值的最大化，从而使顾客满意的过 程。 “一对一营销”，是关系营销的延伸和深化，是现代企业在全球化经济背 景下，借助先进的电子信息技术，适应顾客市场理性程度和参与热情提高前 提下的基本经营策略。“一对一营销”的核心思想是企业在识别和区分顾客需 求的基础上，与顾客建立起一种新的双向互动的学习型关系，即通过与顾客 的一次次接触而不断增加对顾客的了解，随着每次相互沟通和重新定制，企 业的产品对此特定的顾客将越来越适用。“一对一营销”的执行和控制是一个 相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热 情、反应灵敏，更主要和根本的是它要求能识别、追踪和记录单个消费者的 个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能为其提供个性化的产品和服 务，并运用针对性的营销组合去满足其需求。两个成功的范例是亚马逊书店 和英国航空公司。亚马逊不仅能在顾客每次访问的时候识别出你是否是老顾 客，而且在得到顾客许可的同时，它会“记得”顾客的阅读爱好、信用卡号码 和送货地址。当乘客乘坐英国航空公司的飞机时，机组乘务员会代表航空公 司通过客户数据库了解乘客的概况，以便有助于他们“记起”乘客的喜恶，从 而能够有针对性地满足不同乘客的个性化需要。 二. “一对一营销”对传统营销观念的变革和发展 “一对一营销”是基于提高企业竞争力的一种营销新模式，它是通过与每 一位顾客一对一的沟通、了解并把握每一位目标顾客的需求提供个性化的产 品和服务来满足他们的需要，从而更好地实现企业利益的活动过程。它与我 们熟悉的传统的目标市场营销及其他市场策略相比在许多方面有了质的改变 和发展。 第一，企业由追求市场份额变为追求顾客份额。 对传统的营销方式而言，其最重要的成功衡量尺度是市场份额(One to One Marketing)Market Share),即企业在开发出一种产品后努力去为之寻觅顾客，尽可能多地把产品 卖出去，从而达到提高市场份额的目标。而衡量一对一营销成功与否的标准 则是顾客份额(One to One Marketing)Share of Customer),即一对一营销商在培育出一位顾客后努力 为其搜寻和提供产品，直至该顾客惠顾生意的整个期间，尽力挖掘每一位顾 客对企业购买能力的最大潜力。 第二，企业的营销组织从产品管理型演变为顾客管理型。 在传统营销中，企业常常是根据市场调查来了解、预测顾客需求，然后 相应地开发出所需的产品。围绕产量进行价格、分销、促销等决策，把产品 提供给顾客的同时实现企业的经营目标。这种营销活动是以产品管理为中心 的。在“一对一营销”中，营销管理是以顾客为中心来开展的，企业通过服务 信息系统收集每一位顾客的相关资料，如过去的交易资料、特殊需求、重复 购买的因素等等，建立相应的顾客库，并与其中的每一位顾客建立良好的沟 通关系，最大限度地满足每位顾客的价值追求，从而提高企业的顾客占有率。 第三，企业由强调规模经济转变为强调纵深经济。 传统的大众营销追求的是规模经济(One to One Marketing)Economies of Scale),大规模制造有 利于降低生产成本，但它要求企业生产的大量产品能够卖出去，所以它驱使 大众营销商为市场份额而竞争。为扩大市场份额，就需要不断地提高广告促 销费用，这样使得企业的边际收益随产品数量的增加而递减，从而陷入“广告 可 卡 因 ” 矛 盾 悖 论 中 。 而 “ 一 对 一 营 销 ” 追 求 的 是 纵 深 经 济 (One to One Marketing)Economies of Scope),因为一对一营销商关注的是顾客份额，那么它对某位顾客的营销越成 功，这位顾客的购买量就越大，企业获得的单位利润就越高。这种报酬递增 的现象，称为“重复购买定律”：某位顾客的购买量越多，他就越容易重复购 买，企业对每位顾客所支出的广告费用就越少，这种有关每位顾客的信息纵 深经济则会导致企业边际收益随产量增加而递增。 三. 实现“一对一营销”的技术支持及其实施步骤 “一对一营销”是一种对顾客需求满足针对性极强的新兴营销模式，它一 次只专注于一个顾客，而不是到潜在的客户市场进行抽样调查以决定一般顾 客的市场需求，因而其工作量巨大且要求营销管理工作十分细致，所以传统 的经济、技术条件根本不允许企业开展这种一对一市场营销。直到 1990 年 代末期才被发达国家的大型企业运用于实践，这主要是因为互联网技术得到 了长足的发展，它使信息社会的供求关系变为动态的互动关系成为可能。具 体来说，主要是受益于计算机信息技术的发展所提供的三项重要功能： 1.顾客数据库(One to One Marketing)CustomersDatabase)。数据库处理技术使得一个企业可 以逐一地跟踪它地客户，并把他们的独特需求和个性化差异区分开来。 2.互动交流(One to One Marketing)Interactivity))。互动技术，包括互联网网站、呼叫中心和销 售团队自动化工具，提供了顾客与公司的自动连接，使公司可以及时收到来 自每个不同顾客的反馈信息，包括产品和服务规范。 3.批量定制(One to One Marketing)MassCustomization)。批量定制技术使得一家公司可以将产 品组装流程数字化，从而在实际中大批量的生产同一产品的各种型号，以满 足多样化的消费需求。 正是由于这些高新信息技术的出现和整合运用，才使得“一对一营销”这 种先进的营销理念被付诸实践，推动营销模式的不断创新和发展，为企业创 造出市场竞争优势。 有了技术支持，企业就可以进行“一对一营销”的实际操作了。实施“一对 一营销”存在着四个关键性的步骤： 1.识别企业的顾客。即是要解决企业在面对人数日益增长的顾客时如何 获取更个性化的信息。首先，企业必须建立起顾客的基本资料库，在资料分 析的前提下，企业要能够定位出并且直接地与相当数量的顾客进行接触，更 要注重与其中大部分的最有价值的顾客保持联系，尽可能地细知他们的情况。 对顾客的了解不再仅仅是习惯、偏好等，重要的是对每一个交易行为中的交 易点、媒体、区域范围和要求每一个企业部门去辨认出你的“真正的顾客”， 而不管涉及的是那一条生产线。因为企业的顾客不只局限在产品和服务的最 终购买者身上，还最大限度地包含了企业整个价值链中所有的伙伴关系。 2.区分企业的顾客。顾客主要在两个基本方面有差别：他们体现不同的 价值水平以及对企业不同的需求水平。企业可以通过客户数据库，对顾客进 行 分 类 ： 最 有 价 值 的 顾 客 (One to One Marketing)MVC) 、 最 具 增 长 性 的 顾 客 (One to One Marketing)MGC) 、 负 值 顾 客 (One to One Marketing)BZC)。对于最有价值的顾客，企业要加强和保持与其建立良好的关系，对 于最具增长性的顾客，要采取发展的战略，对于负值顾客，则应将其排除在 外。对顾客进行区分后，使企业的营销工作能有的放矢，集中有限的企业资 源从最有价值的顾客那里获得最大的收益，同时又能根据顾客的个别需要， 为每个顾客量身定做，设计应对方案。 3.与顾客进行互动交流。有效率的沟通是一对一营销的本质涵义，提高 与顾客交流的成本效率和效能是一对一营销的重要组成部分。企业可以通过 互联网、呼叫中心以及其他 IT 技术平台的方式来达到这些目的。为提高每种 互动方式的有效性，只需收集相关信息，以便企业更好地理解顾客的个人需 要或更准确地评估顾客的个人价值。此外，每一次与顾客沟通所产生的“滚雪 球”效应，还可以弥补企业经济规模上的缺陷。 4.以顾客的需要和价值为基础，为其定制产品和服务。一对一营销为锁 定与某顾客的学习关系，企业必须使其行为适应此顾客特殊的个人需要，或 将生产过程重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本批量定 制各种各样的产品以满足顾客的需求;或采用各种设计工具，利用自己的生产 能力，满足顾客的需要，即“一对一营销”最终实现的目标是为单个顾客定制 一件实体产品，或围绕这件产品提供某些方面的定制服务。 这四个步骤，前两步是企业的内部解析，后两步是与顾客交互活动的外 部努力，内部解析是外部努力的前提和基础，而外部努力则是内部解析的目 的和延伸，与它们的大体顺序相对应，其复杂性递增，而同时给企业带来的 收益也逐步增加。因此，这些步骤可以作为整体核对清单，对企业实施一对 一营销计划进行指导。