oppo手机进军国际市场营销论文

oppo 手机进军国际市场营销论文篇一：《OPPO 手机营销策略研究》 摘要 从 1987 年中国开始运营 900MHz 模拟移动电话业务至今的近 20 年时间 内，中国的手机产业发展十分迅速。截至 2008 年，中国的手机用户已经达 到了将近 4 亿之多，中国成为全球最大的手机市场。OPPO 手机作为国产手 机的一个品牌，是伴随着中国通信事业一起成长起来的。OPPO 公司在进入 手机行业后，虽然取得了一定的业绩，但 OPPO 公司在手机行业的地位还不 能和其在手机行业的地位相比，和国内外的手机产业相比也还存在着很大差 距。本文以 OPPO 手机营销策略为研究对象，通过对 OPPO 手机现行的营销 策略、OPPO 手机现行的品牌策略、渠道策略、产品策略、价格和促销策略 的基本分析，归纳了 OPPO 手机现行营销策略存在的主要问题和已具备的优 势，为制定 OPPO 手机新的营销策略提供依据，最后在前文的基础上，提炼 出 OPPO 手机对国产手机市场营销的启示。 关键词：概念营销; 渠道管理; 概念植入; 技术升级 一、手机市场的概念性营销操作概述 (一)概念性营销的内涵 概念营销，就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需 求，创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一 概念向消费者传播商品品牌，包含功能取向、价值理念、文化内涵、 科技知 识、时尚观念等，以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销 方法。 (二)概念性营销策略的运用 营销策略要立足于消费者的需求，通过调查研究，分析出目标消费者最 需要的产品或服务，以此来进行产品定位。以 OPPO 手机为例子，概念性营 销策略通过挖掘出独特的，唯一的概念使自身品牌与其他品牌区别开来，这 使消费者对该品牌有很高的价值判断，能够促进品牌忠诚度的提高。 二、OPPO 手机的营销策略分析 (一)OPPO 手机的简介 OPPO(欧珀)是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技 企业，公司主营手机、MP3/MP4 播放器、DVD 播放机、LCD TV 等，产品远 销美国、西欧、俄罗斯、韩国、东南亚等市场。 OPPO(中国)公司成立于 2004 年，生产基地位于世界制造名城--东莞。公司先后在中国成功推出 MP3、MP4 播放器，并于 2008 年 5 月，正式推出手机产品，志在打造手机 行业的一流品牌。至今，OPPO 产品的销售覆盖全球，公司多元化、国际化 经营已初具规模。 (二)OPPO 手机的渠道策略 从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生 命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。在 即将付诸商用的 3G 技术环境下，电信运营商将成为 OPPO 手机营销渠道变 革的决定者。3G 时代移动通信服务的多样性，使手机从单纯的语音功能向 生活、娱乐、商务功能的方向发展，而这些服务需要运营商的大力推广和支 持。直属国包商和营业厅将蓬勃发展。运营商旗下的直属国包商将得到大力 发展，是不折不扣的运营商 销售和推广政策的执行者。为了能够更好、更快捷、更低成本地销售 OPPO 手机，运营商营业厅将成为未来手机销售的一个主要零售阵地。 渠道的扁平化仍将成为生产厂家渠道变革的一个主题。大型国包商业务 发展将分化。一部分大型国包商仍会继续专注渠道分销工作，OPPO 手机可 能会涉足音乐手机的生产，填补低价、低端音乐手机的空缺，寻求新的业务 发展方向。大型家电连锁店和专业手机卖场优胜劣汰。有影响力和覆盖面的 连锁网点仍将在手机销售的前沿发挥作用，连锁业自身竞争的激烈程度也会 使得众多店家优胜劣汰。相信能在 OPPO 手机销售中继续占据零售前沿的终 端店，一定是那些资金实力强、品牌知名度和美誉度优、网点覆盖面广的企 业。 (三)OPPO 手机的价格策略 OPPO 手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直 接关系到企业的收益。OPPO 手机的产品的价格策略运用得当，会促进产品 的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约 OPPO 手机 的生存和发展. OPPO 手机在价格策略上采用了产品线定位的策略。OPPO 手机产品线 中一般不只一个产品，这时企业应该适当地确定产品线中相关产品的价格差 异。在确定价格差异时，要考虑各相关产品之间的成本差异、顾客对相关产 品的不同特点的评价及竞争者产品的价格。当产品线中前后系列的产品的价 格差异较小，顾客会购买更先进的产品，这时如果两种产品的价格差异大于 成本差异，OPPO 手机的盈利会增加;而价格差异较大时，顾客又会购买较低 级的产品。 (四)OPPO 手机的产品策略 概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化，通过概念转换，概 念传播，达到使消费者认知、购买品的目的。概念营销是一种杠杆，可以迅 速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场;OPPO 音 乐手机的概念营销也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实 现梦想的载体， 从而拨动其产品消费之弦。同时，概念营销销售是品牌文化的概念，产 品品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的印象，是一种超越了商品本身却 更能令商品区别于其竞争品牌的赋予，OPPO 手机的音乐手机概念是品牌文 化的表现，他可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。 (五)OPPO 手机的促销策略 目前，消费者越来越追求时尚化、风格化、个性化，商业客户则要求随 需而变。OPPO 手机针对这种特点和变化对市场进行细分，以细分化地促销 策略来满足目标消费群的需要。传统营销方式如大众营销广告中有相当大的 部分是徒劳无益之举，浪费广告投资。大量的邮寄宣传品也同样无用，反馈 率极低，一般只有 2%～4%。另外，OPPO 又只能借助于大众传媒进行广告 促销，媒体资源供应紧张，结果促使媒体费用大幅度上升。于是，在广告投 资无谓浪费和媒体费用急剧上升的双重压力下，营销成本大幅度增加，营销 效率不断下降。因此企业不得不寻找更经济的促销方式，其关键就是使产品 切合消费者需要，而建立概念营销可以有效地做到这一点。 三、OPPO 手机的优势与存在问题分析 (一)OPPO 手机的优势分析 1.外观新颖。|随着手机普及率的提高，手机作为时尚消费品的角色更 加突出。时尚新颖的产品外观已经成为吸引消费者选择的重要因素， OPPO 手机在产品线策略中采取了从外观突破的方式来进行外观设计，非常适合中 国人的审美观点，无法比拟的高清晰超大屏幕彩色显示、鲜艳的颜色、多变 的外形都是其他手机无法比拟的。 2.价格适中。来自市场的调查数据显示在中国市场对 1 000 元以下的低 价手机感兴趣的消费者大约是整体用户的 20%，其中国产手机占据了近二分 之三的份额，大多产品都在 500 元～1 000 元之间。目前手机新增用户只需 要最基本的通话和短信功能.又对价格比较敏感，这一群体会占手机用户新增 总数的 50%以上。而这 50%用户很容易被超低价手机占领，OPPO 手机的整 体价位在 500 元-1200 元之间，这是国产手机一个很大的发展空间。 3.概念植入。从某种意义上来说，概念植入营销是市场竞争升级的必然 产物。现代的格局已经由原来的卖方市场转向为现在的买方市场，靠产品营 销时代 已经过去，市场竞争的层次也在不断地升级。伴随着竞争激烈程度的增 加，低层次的营销方式已无法能够赢得市场，因此 OPPO 手机概念植入营销 理念也就应运而生，可以说相互竞争中使得企业不得不注重自己产品的差异 化，为产品塑造概念，来完成市场营销工作。 (二)OPPO 手机的存在问题分析 1.品牌价值低 OPPO 手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专 门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立 起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来 拓展市场的思路。 OPPO 手机现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴， 未能形成品牌价值链上的重要链条，如果企业的品牌价值没有得到他们的认 同 ， 那 就 意 味 着 OPPO 手 机 的 营 销 链 条 存 在 着 随 时 断 裂 的 危 险 。 因 此 ， OPPO 手机与合作伙伴一起讨论制定品牌价值是十分必要的。构建品牌价值 链需要 OPPO 手机所有业务环节的配合，但 OPPO 手机的资源往往是有限的， 很难同时进行整合工作，而且没有延伸到其他环节，不能很好地保证 OPPO 手机的品牌价值链平稳的建立起来。 2.款式样式少 由于 OPPO 手机没有自己独立的研发体系，往往各个产品没有联系各个 产品个性，消费者挑选面比较小。手机个性越来越重要，困为消费者如果不 喜欢某个样式，就不会喜欢这个样式的各种变形，因此 OPPO 手机每生产一 个产品就是一个样式，会让消费者有更多选择。同时，诺基亚、索爱、LG、 摩托罗拉、三星等众多品牌都有 3G 手机面市，但总体来看款式不多。时尚 电器相关人士说，由于目前 3G 网络还没真正成熟，使用 3G 手机的潮流还没 形成，再加上终端太少，整个 3G 手机市场都还处于慢热状态，OPPO 手机 在新兴的 3G 手机市场中占有率低，同时款式很少，无法满足新兴市场的客 户需求。 3.没能确立顾客忠诚度 概念营销强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众 宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受 OPPO 手机这种音乐消费概念， 成为品牌的忠诚客户。自于消费者隐秘的、未被满足的需求的深入发掘，使 消费者持续的购买以买足需求，而需求的满足是达成品牌忠诚的关键。品牌 忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造 了一道难以跨越的门槛，它能有效阻止竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价 等，从而抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力，它是一个品牌所要 追求的最终目标。品牌忠诚既是一种态度又是一种行为。它可以说是高度参 与的购买活动中由于过去的满意和对某一品牌的强烈依赖，使消费者几乎不 进行任何斟酌就决定购买的情况。现阶段，OPPO 手机的营销战略中，消费 者的潜在需求没有被挖掘出来的话，是无法形成现实购买力的。概念营销的 一大特征就是通过推出某一特定概念，展现产品的核心价值，从而把消费者 的潜在需求引导出来，甚至达到创造需求的境界。 4.OPPO 手机营销未能细分市场 市场细分(market segmentation)是指营销者通过市场调研，依据消费者 的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体 划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场， 每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。OPPO 手机音 乐功能的概念营销所要推出的概念在还没有推出前，谁也不知道，目标顾客 也不一定就是非常清晰的。只有通过对市场的细分，OPPO 手机的营销者才 能清晰的知道目标消费者的需求，采用主动定位的方式，满足消费者的需求， 使消费者形成稳定的消费习惯，但 OPPO 手机营销缺乏对目标消费者年龄职 业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以 确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。 四、改进 OPPO 手机营销策略的措施 (一)弥补技术缺乏的现状，积极开发新产品 虽然现在的手机产业链模式已大幅降低，进入门槛不高，但由于没有自 己的核心技术，国产手机生产厂商不能像国外企业那样把压力转嫁到国际市 场、上游原材料提供商或者小游手机销售商身上。经过几年来的市场争夺， 国内手机营销的最大瓶颈是技术创新，没有完善的技术，将在未来的手机市 场竞争处于不利地位。 国内手机市场的空间日益饱和，为了提升竞争力，开拓更宽广的市场， 国内手机厂商必须细分市场提升品牌价值。适应产品多元化发展趋势是未来 手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的 市场发展时期，国产手机企业应充分利用自身优势，积极开发出符合诸如政 府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的手机以及面向老人儿童、残疾 人等特殊人群的个性化手机，将差异化功能体现在产品上，挖掘出潜在的市 场需求，避免同质化下过度的价格竞争：可以说细分市场差异化产品将成为 国产手机厂商提升产品竞争力的必由之路。 (二)对手机产品应该进行概念植入，形成品牌效应 1.挖掘产品内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值 随着物质生活的日益丰富，消费者在购买手机时已不仅只考虑其使用价 值，而更加关注手机产品所带来的观念价值。概念营销能够挖掘出手机产品 背后的深刻文化概念，赋予产品一定的文化背景，注重与消费者形成共鸣的 观念价值，让消费者在心理上认同产品。 2.注重与消费者情感交流，形成文化认同氛围 “直指人心”的概念，是与人类的基本情感、道德观念完全一致，属于“最 接近真理的事实”，能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣，从而成为企业的 忠实顾客。在情感层面的包装往往与技术层面的包装形成对应，在技术差异 性不大、产品趋向同质化时，情感概念的营销就成就打动消费者的“最后一根 稻草”。亲子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用之 佐料，可以说，正是有效的情感概念的包装，使得原本平淡无奇的手机产品 蒙上了温情脉脉的光芒。 (三)加强与运营商合作，开发国产定制手机 随着手机市场竞争的日趋激烈，今后我国手机销售渠道将会呈现两个主 流方向：一个是在专业的手机连锁零售卖场销售，另一个是靠运营商营业厅 的连锁销售手机。生产企业与电信运营商开展某些项目的合作，可以准确把 握用户及市场的需求，从而在一定程度上有效规避市场风险，同时借助运营 商的各种增值服务可以使经营项目多元化，开拓市场，从而谋取新的利润增 长点。 (四)加强渠道控制，达到压缩成本的目的 国产手机企业在国内市场的渠道设置应以长期发展为主，实现双赢作为 最终目标。在具体的渠道控制策略中要实行长短期策略和方法的结合。由于 国产手机在国内市场已具备一定市场份额并且有足够的产量支撑国产手机生 产企业可以通过界定与渠道的台作条件来对渠道进行控制，比如要求总销量 必须占分销商主营业务的绝对比重，从而迫使分销商必须全力投入对该业务 的开发。首先可以提供名目繁多的激励政策和广告促销支持，并通过渠道获 利的分期兑现，制造退出障碍，加强渠道对企业的资源的依赖性。其次可以 通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理，同时掌握渠道经营情况的第 一手资料，以强化对渠道的控制力。再次公司可以提供相关技术支持，帮助 渠道提高销售和服务能力，完善内部管理，比如对渠道专员，进行不同岗位 的技能培训，为渠道提供资金运作的分析报告等。最后应该用独特的公司文 化和理念去影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道 的控制能力。 (五)开展多样促销方式，提高销售份额 1.吸引式促销策略。吸引式促销策略是指通过电视、广播、报纸、杂志 、 店内展示、宣传 DM 单、会员刊物等方式，刺激消费者的购买欲望，使消费 者主动到零售商店指名购买。这种方式的根本出发点是吸引顾客，然后逐级 把购买行为指引到企业，故称为吸引式策略。媒体广告是一般手机生产企业 在寻求名牌效应时常用的促销策略，但会造成成本较高收效甚微的结果。所 以在选择大众媒体广告时一定首先清楚手机品牌的实力。而另外一种更为经 济的做法是充分利用其通路的权力，采用店内展示吸引消|费者购买，这样 做可以使消费者提高对国产手机品牌的直观认知。 2.推销式促销策略。与吸引式策略不同，推销式促销策略主要是通过降 价，现场人员推销等方式，主动把商品信息传达给消费者。无论如何，价格 始终是消费者关注的因素，也是国产手机品牌区别于国际大品牌的重要因素 之一。但价格战不一定能成功，因为消费者在商品价格下降后，可能依然在