2018黑龙江农村信用社（经济、金融、会计）备考资料：市场营销专业

　　黑龙江农村信用社(经济•金融•会计)备考资料：市场营销专业

　　一、市场营销与市场营销学

　　市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品(服务)价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

　　市场存在的条件：

　　1)消费者一方要有某种需求或欲望，并拥有可供交换的资源;

　　2)生产者一方能提供消费者需求的产品或服务

　　3)由促成双方达成交易的条件，如价格、时间、空间、信息等

　　市场营销：最终目标：满足需求和欲望;核心：积极主动的交换过程;前提：产品价值和交换管理水平

　　市场营销与企业职能：

　　企业与消费者都必须以对方的存在为前提

　　顾客决定企业本质

　　企业最显著，最独特的职能是市场营销

　　市场营销学的产生：

　　1900-1930形成于美国

　　20世纪三十年代"创造需求"

　　20世纪五十年代市场营销学革命"满足需求，顾客满意"

　　宏观市场营销：从社会学总体层面研究营销问题

　　微观市场营销：从个体交换层面研究营销问题

　　研究市场营销学的意义：迎接21世纪的营销挑战;促进经济增长;促进企业增长

　　二、市场营销管理哲学及其贯彻

　　营销管理任务：

　　1负需求;只绝大多数人不喜欢、甚至愿意花代价来回避某种产品的需求状况

　　2.无需求：目标市场对产品毫无兴趣或莫不关系的需求状况

　　3.潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况

　　4.下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况

　　5.不规则需求：市场虽某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时间呈现出的波动状况

　　6.充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况

　　三、市场营销环境

　　概念：存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件

　　微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的参与者。

　　包括：企业内部;营销渠道企业(供应商、销售中间商);顾客;竞争者;公众(融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部)

　　宏观环境：影响微观环境的一系列重大力量

　　包括：人口(总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别);经济(收支情况、经济发展、自然环境);政治环境(政治、法律);科技环境;社会文化环境(教育水平、宗教信仰、价值观、消费习俗)

　　四、消费者市场和购买行为分析

　　消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成最终产品市场

　　特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性消费者购买行为的外在因素：

　　文化因素(文化、亚文化、社会阶层)

　　相关群体(成员群体、非成员群体、非正式群体、正式群体、期望性向往群体、象征性向往群体)

　　家庭(家庭权威中心点、成员文化与社会阶层、角色身份)

　　消费者购买行为的内在因素：

　　消费者认知过程、消费者个性、需要与动机、消费者学习、消费者态度、经济因素、生理因素、生活方式

　　五、组织市场和购买行为分析

　　组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场

　　特点：购买者少、购买量大、供求双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁

　　生产者购买行为的主要类型：直接重购、修正重购、新购、

　　影响生产者市场购买行为的主要因素：环境、组织、人际、个人

　　中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购、

　　中间商购买决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价

　　非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂