2018年初级经济师考试工商管理考点：第三章第三节

 市场预测的定义及原理

(一)市场预测的定义

市场预测是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。

(二)市场预测原理

(1)惯性原理

市场预测的理论基础。任何事物的发展在时间上具有连续性，即在一定时间、一定条件下保持原来的趋势和状态，应用于移动平均法。

(2)因果原理

任何事物都与周围的各种事物相互制约和促进，所以可以从已知某一事物的变化规律，推演与之相关的其他事物的发展变化趋势。应用于回归分析法。

(3)类推原理

许多事物存在相似之处，人们可以在已知某一事物的发展变化情况的基础上，通过类推的方法推演出相似事物未来可能的发展趋势。应用于趋势外推法。

(4)概率原理

根据经验和历史，很多时候能预估市场现象发生的概率，通过抽样设计和调查等科学方法来确定某种市场情况发生的可能性。应用于抽样设计和调查。

市场预测的内容

(一)市场需求预测

市场需求是指特定的时间、特定的地域和特定的顾客群体，对某一产品现实和潜在的需要量。

市场需求预测是市场研究中最重要的一部分，也是最复杂的一部分。市场需求预测的内容，主要包括以下几个方面：

(1)市场产品需求总量预测。产品需求总量是市场上有货币支付能力的产品需要量，包括人们的生活消费需求和生产消费需求。有支付能力的货币总量构成了社会产品购买力，包括现实购买力和潜在购买力两部分。影响购买力总量变化的因素主要有货币收入、银行储蓄、现金持有量、流动购买力和非实物性产品支出等。

(2)市场需求构成预测。这里主要是指消费品需求构成。一般来说，购买力水平越低，投向生活必需品的货币量相对越大，表现为购买力首先投向食品消费方面;购买力水平越高，投向其他方面(如穿、用、住、行等)的货币量就会越大。另外，消费者的习俗、消费心理及产品价格等，也对消费品需求构成有较大的影响。

(3)消费者购买行为的预测。消费者购买行为的预测主要是指通过对消费者购买的动机、方式和心理等方面的调查分析，预测产品需求的趋向。其中的关键是调查消费者的购买决策，即由谁来买，买什么，为什么买，如何买，何时买，多长时间买一次，家庭和社会对其购买心理有什么影响等。

(二)市场供给预测

市场供给预测是指对一定时期和一定范围的市场供应量、供应结构、供应变动因素、市场占有率等进行分析预测。由于市场供给的大小能够反映市场供应能力的大小，因而，它是决定市场供求状态的重要变量。

(三)市场营销组合预测

市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、分销、促销等)进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。市场营销组合预测，是对企业的产品、价格、销售渠道和促销方式等营销因素所进行的预测。

主要包括以下内容：

(1)产品预测。产品预测是对产品的质量、包装、售后服务等围绕产品本身的核心内容进行预测。

(2)价格预测。价格是市场营销活动最重要的内容。对竞争产品的成本和价格进行预测。

(3)销售渠道预测。销售渠道是企业产品实现其价值的重要环节。销售渠道预测是对产品的流通渠道的承载能力、分销路线、中间商选择等进行预测。

(4)促销方式预测。促销方式预测是对企业促销手段的变化可能带来的市场行为进行预测和估计。

知识点：市场预测的步骤

(1)确定预测目标。明确目标是开展市场预测工作的第一步。预测的目标不同，预测的内容、项目、所需要的资料和所运用的方法都会有所不同。

(2)搜集资料。进行市场预测必须充分搜集资料。有了充分的资料，才能为市场预测提供分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。

(3)选择预测方法。根据预测的目标以及各种预测方法的适用条件和性能，选择出合适的预测方法。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。

(4)预测分析和修正。预测分析是对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。在分析评判的基础上，通常还要根据最新信息对原预测结果进行评估和修正。

(5)编写预测报告。预测报告应该概括预测研究的主要活动过程，包括预测目标、预测对象、有关因素的分析结论、主要资料和数据、预测方法的选择和模型的建立，以及对预测结论的评估、分析和修正等。

知识点：市场预测误差

预测误差是指预测模型的理论估计值同历史观察期的实际发生值之间的差异。

(一)市场预测误差产生的原因

(1)预测人员因素的影响

(2)市场规律的过程性影响

(3)调查资料因素的影响

(4)预测方法选择的影响

(5)数学模型构建的影响

(二)市场预测误差测量

(1)绝对误差。绝对误差是预测值偏离真实值的绝对大小，因此它的单位与预测值的单位相同。针对同一市场数据真实值的预测中，绝对误差越小，说明预测值偏离真实值的程度越小，预测越准确。