“德尔惠，on my way”，周杰伦的那句广告词你是否依然能脱口而出?然而，这一曾经风生水起的体育用品品牌在经历了一场行业寒冬之后，开始逐渐褪去。创始人病故、折戟IPO、遭遇关店潮，元气大伤的德尔惠在2017年将德尔惠品牌授权给了凯天体育用品有限公司。而据最新消息，德尔惠公司欠债共计6.36亿元，包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押，而公司目前也已经停业。(1月6日每经网)
新闻报道的题目有点意思：《又一知名公司倒下 周杰伦曾代言10年火遍全国》。如果按照“标题党”的逻辑来看，德尔惠兴衰成败与周杰伦之间，很有些“成也杰伦，败也杰伦”的味道了。假如如此看待明星代言广告宣传与企业发展的关系，显然是严重夸大了明星代言的作用，小看了企业自身内功的极端重要性，这是非常错误的，是严重的误导，也是一些企业发展中的一个共同毛病。
德尔惠能够在当初众多的运动鞋品牌中脱颖而出，首先是企业已经初具规模，到了需要一个飞跃的时候，这个时候，借助于当红明星周杰伦的代言，加之北京奥运会的东风，它可谓占尽了天时地利人和，从而成为众多消费者特别是年轻消费者钟爱的品牌。
不过，消费者也在不断走向成熟，特别是当时年轻的消费者已经长大成人，他们不会一直只看广告，他们会渐渐走向“既看广告更看疗效”的年纪，如果企业本身无所作为，那么，就不能怪当初忠实的粉丝喜新厌旧、另谋新欢了。你看，当德尔惠出名之后，一方面千方百计要想通过IPO上市，却又没有按照现代企业制度来对企业进行改造，创始人病故就让企业元气大伤，就是最有力的证据。企业的发展停留在一个人决定生死的阶段，这个企业无疑还没有真正“长大”;加上财务造假，背离了君子爱财取之有道的基本底线，不仅受到处罚，而且导致IPO折戟，于是引来关店潮，最终落得个负债累累，基本停业，又有什么奇怪的呢?
现代企业都会非常注重营销工作，而广告宣传又是其中的一个重要组成部分，找明星代言，也是常用的一种很有效的手段。不过必须看到，当红明星的代言，只能起到锦上添花的作用，不可能雪中送炭，更不可能决定企业的生死存亡。企业要不断做大做强，成为“百年老店”，最重要的还是内功，包括明晰而与时俱进的发展战略，对市场的准确把握，完善的制度，强有力的执行力，充满朝气的团队，质量的保证，良好的信誉，产品或服务具有独特优势等等。遗憾的是，一些企业常常不是按照正常的思路来谋求自身的发展，而是喜欢像赌徒那样采取押宝式的发展道路，而且又常常舍得花大把的金钱找明星代言，却忽视了基本功的提升，这就不仅是在押宝，而且还押错了宝，是本末倒置，如此怎能达到预期的发展目标?
文/陈家沛
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