2019年陕西农村信用社招聘笔试考点——消费者购买行为分析

 (一)影响消费者购买行为的因素

1.社会文化因素

(1)文化

文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。

(2)亚文化

亚文化是指某一局部的文化现象，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化可分为民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和地域亚文化。

(3)社会阶层

社会阶层是社会中按照某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。

社会阶层具有以下特点：

(1)同一阶层的人具有类似的观念、兴趣

(2)同一阶层的人在行为上相互影响

(3)社会阶层是动态的

2.社会因素

(1)群体

相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。某个相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，其行为会引起群体内追随者、崇拜者的效仿。

(2)家庭

家庭由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。企业营销者应了解谁是家庭购买的决策者，谁是产品的购买者。

(3)角色和地位

消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。

3.个人因素

(1)年龄和生活周期

(2)职业

(3)经济状况

(4)生活方式

(5)个性和自我意念

4.心理因素

(1)消费者的认知

认知过程指人认识客观事物的过程，是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想象等过程。

知觉具有三个特性：选择性注意、选择性扭曲(理解)和选择性保留(记忆)。

(2)消费者的需要与动机

需要指没有得到某些基本满足的感受状态。

需求层次理论 主要内容 马斯洛需求层次理论 自我实现的需求、自尊需求、情感和归属的需求、安全需求、生理需求 奥尔德佛ERG理论 生存的需要、相互关系的需要、成长发展的需要 麦克里兰三重需求理论 成就需要、权力需要、亲和需要 郝茨伯格双因素理论 激励因素和保健因素。
核心在于：“只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感”。

动机指推动个体采取行为的内在驱动力。购买动机可分为两类：

①生理性购买动机。生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。

生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。

②心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。

人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。要求企业营销深入细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略，获得营销成功。

(3)消费者的学习

(二)消费者购买行为类型

根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分

消费者的购买行为可分为四种类型：复杂型、多变型、和谐型和习惯型。

          购买介入程度
品牌差异程度 高 低 大 复杂型购买行为 多变型购买行为 小 和谐型购买行为 习惯型购买行为

(1)复杂型购买行为

复杂型购买，发生在消费者初次购买汽车、珠宝等单价高、品牌差别大的耐用消费品的场合。

(2)多变型购买行为

多变型购买是消费者购买小包装食品等品牌差别较大商品的低卷入行为。

(3)和谐型购买行为

和谐型购买发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合，比复杂型购买要简单。

(4)习惯型购买行为

习惯型购买是消费者购买洗衣粉等品牌差别较小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买。

 

(三)消费者购买决策过程