自学考试《国际市场营销学》复习重点：第12章

 第十二章 国际分销渠道策略

　　一、国际市场分销渠道的概念及结构

　　(1)国际分销渠道的概念。所谓国际分销渠道，是指产品和服务从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通路和市场组织的总称。国际分销渠道由母国的分销渠道、目标市场国的分销渠道和所有参与企业国际营销的各类中间机构和各种组织构成。国际市场的分销渠道通常包括以下组织或个人：从事出口业务的企业、本国中间商(包括国内的各种批发商、零售商和代理商)、进口国中介商(包括国际企业在进口国确定的经销商、代理商，以及进口国的分销机构)，以及与国际营销有关的各类分销组织。

　　(2)国际市场分销渠道的结构。国际市场上常见的中介机构有出口商、进口商、批发商、零售商和代理商等。常见的国际市场分销渠道有：

　　A)生产企业→国外消费者/最终用户。

　　B)生产企业→零售商→国外消费者/最终用户。

　　C)生产企业→本国批发商→出口商→零售商→国外消费者/最终用户。

　　D)生产企业→出口商→进口商→国外消费者/最终用户。

　　E)生产企业→本国批发商→出口商→进口商→零售商→国外消费者/最终用户。

　　F)生产企业→本国批发商→出口商→批发商→零售商→国外消费者/最终用户。

　　G)生产企业→本国批发商→出口商→进口商→批发商→零售商→国外消费者/最终用户。

　　其中，A适用于工业品交易，B、C适用于大型百货公司、超级市场、连锁商店，D为国际大宗商品分销的主要方式，E、F、G适用于一般消费品销售。

　　(3)国际市场分销渠道中间商的类型

　　A)出口中间商。出口中间商是指在国际市场上经营出口业务的中间商，由出口商和出口代理商组成。

　　1)出口商。是指在本国市场上先购进产品，再将产品卖给外国买主的企业。典型的出口商就是各种贸易公司，出口商在交易中拥有产品所有权和定价权。

　　2)出口代理商。是指接受本国卖主的委托，以委托人的名义在委托双方共同约定的条件下代理委托人开展出口业务。出口代理商没有商品所有权，只是赚取佣金。出口代理商主要包括：综合出口代理商、出口佣金商、国际经纪人等。

　　B)中间进口商。是指从事进口业务的中间商，由进口商和进口代理商组成。

　　1)进口商。进口商自行承担交易风险。

　　2)进口代理商。是指接受本国买方或外国卖方的委托，代办进口业务，收取一定佣金的外贸企业。进口代理商组织和个人也有三种类型：国外制造商代理、进口佣金商和国际经济人。

　　C)进口商国内的中间商。进口商国内的分销渠道由经销商、批发商和零售商等中间商组成。

　　二、国际市场分销渠道模式

　　(1)根据生产商和终端消费者的距离划分。按照此种方法，分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道。

　　A)国际市场直接渠道和间接渠道。

　　1)直接渠道。是指不经过任何中间商，生产者直接将其产品销售给国外客户。它是技术型较强、售后服务要求较高的工业品营销的主要方式。

　　2)间接渠道。间接渠道是指产品必须经过中间商销售给国际市场终端消费者的销售模式。

　　B)国际市场的短渠道与长渠道。产品每经过一个分销商，我们就称之为一个层次，我们把两层或两层以上中间环节的中间渠道称之为长渠道，没有中间环节或只有一层中间环节的分销渠道称之为短渠道。

　　(2)根据同一层级上中间商数量，可分为广泛型分销渠道、专门型分销渠道、选择型分销渠道。

　　(3)根据产品类型进行划分。

　　A)消费品分销渠道模式。消费品具有生产量和消费量大、单次购买量少，但购买频率高、市场需求变化大、消费者地理分布分散等特点。大致可分为以下五种模式：

　　1)生产企业→消费者。

　　2)生产企业→零售商→消费者。如沃尔玛、宜家等。

　　3)生产企业→批发商→零售商→消费者。是最为常见的模式之一。

　　4)生产企业→经销商或代理商→零售商→消费者。

　　5)生产企业→经销商或代理商→批发商→零售商→消费者。

　　B)工业品分销渠道模式。工业品市场的特点是交易频率低、但是单笔交易金额高，工业品的国际市场分销渠道模式又以下三种：

　　1)生产商--用户。属于直销模式。

　　2)生产商--批发商--用户。

　　3)生产商--经销商或代理商--用户。

　　(4)根据在目标市场国是否和本国分销渠道模式一致进行划分：

　　A)标准化分销渠道模式。是指国际企业在国外市场上直接采用国内的分销渠道模式。它的优势是可以实现管理上的规模经济效应。如美国的雅芳公司。

　　B)多样化分销渠道模式。是指根据各个目标市场国的不同情况，分别采用与之对应的分销渠道模式。大多数国际企业选择多样化分销模式的原因是：第一，各国的分销渠道结构差异很大，所以这些结构组成的渠道就有很大的不同;第二，目标市场国消费者的特点有所不同，这也要求国际企业采用多样化的分销渠道模式;第三，国际企业对某个海外市场分销渠道模式的选择，还取决于企业自身的一些特质;第四，竞争对手的渠道策略也可能要求国际企业不能照搬本国的分销模式。

　三、影响国际分销渠道选择的因素

　　(1)市场因素。市场因素主要包括：目标市场国中潜在的消费者的数量、地理分布、消费者的购买习惯、购买频率、订货量等。如消费者购买量少，但购买频率高，则应选择长渠道;如产品市场分布集中，则适合采用较短的渠道;对于大多数日用消费品，则长而宽的渠道比较合适，对于特种产品，则较短的或选择型的分销渠道比较合适;如订货量大、产品需大批生产，则适用于直销渠道。

　　(2)产品因素。产品因素中主要包括：产品价格、产品体积和重量、产品标准化程度、产品的物理化学性质、技术服务要求、产品的新颖性等。如产品单价低、销量大、市场覆盖率高，则适宜选择长渠道，反之则适宜采用短渠道。

　　(3)企业自身因素。这些因素主要有：企业声誉、企业规模、企业资源、企业产品组合、企业控制渠道成员的意愿和态度等。

　　(4)竞争因素。

　　(5)中间商因素。理想的中间商应具备以下几个条件：

　　A)中间商服务的消费者群体应与生产商的目标消费者群体基本定位相一致。

　　B)合适的地理区位。

　　C)中间商的经营业务。

　　D)中间商要具有物流能力。

　　E)中间商的财务状况。

　　F)中间商的服务能力。

　　G)中间商应具有较强的销售管理水平。

　　H)信誉良好。

　　(6)环境因素。环境因素主要是指国际企业在目标市场国从事营销活动时，所面对的宏观和微观市场环境。在选择中间商时，一般应考虑：目标市场国的法律、分销模式、经济发展水平、文化环境、地理位置等环境因素。

　　四、国际市场分销渠道管理

　　国际企业对国际分销渠道管理，从广义上讲，包括制定渠道目标和选择渠道策略，选择、控制、激励和评价渠道成员以及渠道调整等。

　　五、分销渠道创建

　　创建渠道一般有如下几种具体途径：

　　(1)购买分销渠道。这是最节省精力的途径。

　　(2)相分销渠道提供资金或相关的优惠条件。

　　(3)新建分销渠道。

　　(4)首创性分销渠道。如可口可乐。

　　六、中间商的管理

　　在国际市场上，对中间商激烈的办法主要有：

　　(1)向中间商提供优质畅销的产品。

　　(2)给予中间商适当的利润分成，以刺激其积极性。

　　(3)共同进行人员培训。

　　(4)给中间商独家经营权或有价值的特许经营权。

　　(5)共同开展传播活动。

　　(6)给成绩突出的中间商一定的物质奖励。

　　(7)给予一定的资金支持。

　　七、分销渠道控制

　　分销渠道控制是指对整个渠道和各个层次中间商的控制。对渠道系统本身的控制主要包括：在海外建立自己的分销系统;建立特约代理商或独家经销商。对中间商的控制策略主要有两个方面：一是设立专门的监督和管理机构;二是完善信息库的建设。

　　八、分销渠道评估

　　评估分销渠道应遵循以下四个标准：

　　(1)经济性标准。是国际企业评估分销渠道的首要标准。

　　(2)可控性标准。反映了国际企业对渠道的控制能力。

　　(3)应变性标准。

　　(4)销售定额标准。

　　九、分销渠道的调整

　　分销渠道必须随着国际市场环境、分销渠道和企业内部条件的变化进行适当的调整。