2018年中级出版专业资格考试基础知识考点(59)

 渠道策略

　　出版物发行渠道，是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。起点是出版单位，终点是消费者，中间环节包括各种出版物发行商和其他中介服务机构。

　　1、渠道设计：

　　出版单位对发行渠道的长短宽窄等变量进行合理化的安排和组合，以有效实现出版物营销目标。渠道设计是整个渠道策略的核心，包括三个方面决策：

　　(1)渠道长度决策：发行渠道的长短，依据介入流通过程的中间商环节的多少而定：零渠道又称直销，即直接发行渠道;短渠道只选择一个环节的中间商;长渠道则选用一个以上环节的中间商。

　　(2)渠道宽度决策：发行渠道的宽窄，以一定时期内可能流入消费领域的出版物的发行流量(数量和速度)的大小为标志。流量大称为宽渠道，反之为窄渠道。

　　宽渠道可以在较短时间内迅速把出版物大量推向市场;窄渠道可以有针对性地把出版物送达目标消费者。宽度决策就是决定采用哪种宽度的渠道，常见方案有三种：

　　j密集分销：尽可能通过更多的发行商为其推销出版物。特点：可以迅速扩大市场覆盖率，或快速进入和开辟一个新市场。

　　k选择性分销：在某一地区，通过几个精心挑选的、最适合的发行商为其推销出版物。特点：集中在某一地区展开密集分销，造成该地区的轰动效应，进而向其他地区扩散。

　　l独家分销：在某一地区仅通过一家发行商推销其出版物。特点：有利于充分发挥发行商的积极性，便于控制市场，保证出版物有效地进入市场。

　　(3)规定渠道成员的权利与责任：出版单位给予发行商什么样的条件和保证，发行商应当承担什么义务等。

　　2、渠道管理：

　　出版单位必须不断地激励发行商，并不断地对发行商的工作作出评估，以及根据情况对渠道进行调整等。内容主要包括：

　　(1)渠道跟踪：深入渠道，跟踪其推广情况，甚至深入终端的零售网点。

　　(2)渠道激励：

　　(3)渠道调整：吸纳新成员，淘汰业绩欠佳的成员等。