2018年中级出版专业资格考试基础知识考点(60)

 促销策略

　　出版物促销，是旨在激发消费者购买行为，促进出版物销售的市场营销活动。

　　1、促销的目的：影响消费者的购买态度和行为。可以分解为：

　　(1)影响消费者对某种出版物的态度，促进其销售。

　　(2)影响消费者对出版单位的态度，进而形成或者扩大品牌影响，促进本出版单位出版物的销售

　　2、促销的内容：通过各种具体形式，传播有说服力的出版物信息。特点：

　　(1)集中反映了出版物的内容和相关因素

　　(2)反映了目标消费者的迫切需要

　　(3)倡导、引导或迎合了某一时尚或社会风气，有广泛的公众基础

　　3、促销的手段：沟通

　　所谓沟通，就是一种有意识的信息传播活动，其目的是对信息的接受者进行劝说或说服。各种促销方法要实现的，就是这种沟通。

　　4、促销的方法

　　(1)人员促销：通过专门业务人员直接与目标消费者或发行商接触，来推介和销售出版物产品的促销方法。具体方法：

　　j上门推销：推销人员向特定消费者个体当面推荐、销售出版物。这是一种传统的推销方式。销售较易实现，但成本高，一般用于销售价格高的大型出版物。

　　k展示推销：通过集中展示出版物产品的形式，向非特定消费者或发行商推介、销售出版物。书市、展销会、图书交易洽谈会等

　　l网点推销：推销人员定期主动向销售网点的发行商提供新出版物信息，并通过他们向消费者宣传推荐，促进销售

　　m服务推销：通过开展某些为消费者服务的活动，来向他们推荐介绍、销售出版物。

　　(2)非人员促销：通过各种方式，间接地向消费者、发行商等施加影响，以促进销售的促销方法。具体方式：

　　j广告促销：利用大众媒体发布广告，宣传介绍出版单位及其出版物信息，以促进销售。是目前广泛使用的促销方式。

　　实施时要考虑三方面问题：

　　A、目标的确定：大致有三种：

　　(a)通知：适合投放期

　　(b)说服：适合成长期

　　(c)提醒：适合成熟期

　　B、媒体的选择：报纸、期刊、广播、电视等，不同媒体发挥作用的时间、空间、强度都有所不同，效果和费用也不一样，各有优势和不足，这就需要精心选择。

　　C、广告的实施：

　　(a)内容定位：出版物的社会功能很多，应该主要宣传它的什么功能?也就是说，首先要对拟作出突出宣传的内容主题定位。

　　(b)设计方案：鲜明的主题和中心思想，标题图案要醒目，表述要清晰等

　　(c)投放时机：时机选择好，可以事半功倍

　　k公关促销：通过公共关系活动，提高产品知名度，增强公众对出版单位的信任，从而促进销售。

　　可以弥补广告促销的不足，起到间接促销的作用。广告有很强的功利性，它的导向常受到怀疑甚至心理上的抵制。主要有以下几种具体形式：

　　(a)选用各种文字和视听材料去影响舆论和目标市场;

　　(b)举办一些公关活动，如座谈会、研讨会、竞赛等，以提高出版单位及其出版物的影响力和知名度;

　　(c)充分利用新闻媒体，增加本出版单位和出版物在公众场合的亮相频率，树立良好的公众形象，提高出版单位的知名度;

　　(d)向特约经销商、固定代理商赠送样品，提高他们向消费者宣传的积极性;

　　l营业推广：通过让消费者直接或间接减少购买费用，来对他们施加影响，促使消费者立即购买出版物。这是一种非经常性的刺激消费手段，其具体形式有：

　　(a)有奖购买：在一些特定的时间、场合，给予消费者一定的物质奖励，以促使其增加购买出版物的量。如达到一定金额赠送文具等。

　　(b)优惠销售：在特定时间和范围内对某些出版物适当降低售价。

　　(c)特价销售：将出版时间较早，仍有较多库存的出版物以特别低的价格销售。这能促进销售，减少亏损。