经济学论文：鞋都在品牌培育中的误区

 晋江市面积仅649平方公里，为福建省面积的二百分之一，但作为一个县级市，晋江在鞋业方面拥有4项全国驰名商标和中国名牌产品，26项福建省著名商标、名牌产品，全市运动鞋产量占全国总产量的40%，并且带动了很多相关产业，被誉为中国的鞋都。但同时也存在很多问题：
　　产品在国际市场上却没有地位，价格低廉，充其量也就是贴牌生产；但一经"包装"，有了某一个优秀的品牌，价格就可以飙升几十倍甚至数百倍。值得高兴的是，我们的很多企业已经懂得品牌的重要性，会花大力气来培育自己的品牌，只是品牌的培育过程中还存在着这样或那样的问题，其中一个值得关注的问题就是把品牌的认知度当成品牌的全部。本文就将从理论上和实践中来澄清对这个问题的认识，并尝试为已经犯过错误的和没有犯过错误的企业提个醒，开一剂良药。
　　一、相关名词和理论
　　（一）品牌
　　这是一个耳熟能详的名词，但事实上，我们经常将它与商标混淆。品牌是一种名称、名词、标记或设计，或他们的综合运用，使企业所提供的产品和服务区别于竞争对手，并使目标客户群保持对品牌的忠诚度从而产生购买行为。品牌的关键是向购买者持续的传达一组特定的信息，好的品牌是质量的保证，品牌的含义还不仅至于此，有着更多的内涵，是一个复杂的符号，包含着：属性、利益、价值、文化、个性和使用者，品牌定位中常出现的错误就是仅仅注重其属性，这是很容易被竞争对手模仿的。
　　（二）品牌培育过程
　　不同的学者对此的看法会存在着差异，但基本步骤还是一致的：
　　1．知名度。某种品牌在市场中被公众知道的程度，比如多少人知道、知道些什么，是品牌培育的起点和基础。顾客对品牌的认识是发展顾客忠诚度的最基础一步，从实践上看，人们更倾向于购买已经认识的品牌，不大可能选择从未听说的品牌，特别是在同类品较多的情况下。企业此时的品牌策略是设法使顾客记住品牌名或广告词等外在信息。
　　2．认知度。是社会公众对这种品牌的信赖程度，是一个质的指标。在知名度的基础上，顾客开始记住品牌，在通过其他的宣传以及商品的外在形式是顾客对其产生好感，有使用该品牌的动机。
　　3．美誉度。是目标消费者对品牌的赞美和提倡程度。使用该品牌的产品以后，顾客会对他有一个客观的评价。品牌培育的目的就是在以服务和产品质量为支撑的条件下，增加品牌的美誉度，为品牌忠诚度的最后形成作铺垫。