财政税收论文：国产电视剧收视低迷经济学分析

 一、国产电视剧发展现状

我国电视剧从1958年起步到现在经历了创始、停滞、复苏到成熟四个发展阶段，现在正沿着规模化、市场化方向逐步改进，虽然取得了傲人的成绩，电视剧呈现出多样化、高收益的特点，但也存在着不小的问题。"我国每年电视剧的制作和播出比为5:3；近年来电视剧审批数目和已播出数目比为10:1"国产剧多而不强的局面一直没有得到很好的改善，相较于韩剧、美剧的成功，国产剧的境地显得十分尴尬。不仅如此，"截止到2014年12月中旬，卫视前10剧目收视率比2013年下降了16%，降幅在扩大。"收视率的高低很大程度上反映了电视剧的质量和发展前景，所以国产剧收视低迷的现状是一个值得我们深思的问题。

二、国产剧收视低迷的经济学思考

影响国产剧收视率不佳的因素有很多，不是单单外国剧目的冲击、电视剧质量差能解释了的。现在我们从经济学的角度考虑，总结出几条国产剧收视低迷的原因：

1.国产剧市场份额不足。市场份额也称市场占有率，它是指企业的销售量在市场同类产品中所占的比重，这里是指国产剧的收视率在市场同类电视剧收视率中所占的比重。影响国产剧市场份额不足的因素有：

1.1替代产品过多，竞争力太强。现在，国产电视剧的竞争压力不仅来自美剧、日剧、韩剧等外国电视剧在中国市场走红的冲击，还来自电影、微电影以及网络剧的竞争。近几年，网络剧以其轻松、幽默、诙谐的特点深受广大网民的喜爱，而且网络剧制作成本和发行成本都比较低，播放量也很乐观。一定程度上，分流了电视剧的受众。

1.2作品雷同严重，出现"啃老现象"。近年来，国产电视剧创新性不足，一直在"啃老"，主要表现在：（1）翻拍经典剧目。比如我们的四大名著，不断被搬出来翻拍，单单《西游记》就有六小龄童版，张卫健版，陈浩民版等等加上动漫版要七八个版本。（2）拍续集。现在我们很多电视作品在热播之后都会接着拍续集。单今年初上映的《隋唐英雄传》已经是这部剧的第五部续集了。（3）翻拍热门游戏、小说。由于很多人热衷于网游和小说，电视传媒人员就直接拿来改编成电视剧，以为凭借网游、小说超高的人气就能带来高收视率，殊不知拍出来的作品往往不尽人意。这一系列的"啃老"现象不仅使国产电视剧失去了创新力，还使观众对国产剧失去兴趣，甚至失去信心。

2.国产剧市场需求潜量不足。所谓市场需求潜量就指在既定情况下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。或者说在某特定市场定义下，能够进入该市场的消费者的最大数量。在电视传媒领域是指电视剧潜在受众的最大数量，而影响国产剧受众不足的因素主要体现在：

2.1电视作品的可获得性。2014年湖南、浙江、安徽、江苏等具有收视优势的传统电视剧卫视受到了北京、山东、东方的冲击，甚至云南、重庆这两个以往收视率不容乐观的卫视其收视率竞进入了前五名，这种现象反应了卫视之间的竞争是非常激烈的。当然，这也有恶意竞争的嫌疑，有的地方卫视为了保证自己的收视率，会将几个收视率极高的卫视屏蔽掉，这样当地受众就无法观看那些卫视的节目了。受众无法选择自己想看的电视剧会转而向网络剧等。

2.2宣传力度有待加强。很多受众不去看某些国产剧，也因他们并不知晓。这说明这些电视剧的宣传力度还不够大，尤其是在农村。好多人喜欢看电影，除了电影本身的吸引力外，还因为电影的宣传力度比较大，一般电影在拍摄前就会有相关的消息传出，上映前更会有预告片，精彩剪辑、片花等视频挂在网络，而且在各大电影院都有海报宣传，观众能第一时间得知有哪些电影上映，与电影的宣传工作比起来，电视剧在这方面还有待加强。

3.竞争对手的竞争力分析--以韩剧为例。大量外国电视剧的涌入，给国产剧带来了巨大的竞争压力，而外国电视剧的竞争力的大小也决定了国产剧在国内市场的优劣位置和收视情况。我们以韩剧为例来探讨一下韩剧这一竞争对手的竞争力如何。

3.1规模经济与差异产品理论。从现代国际贸易理论角度来看，韩剧在中国国内的需求是一种差异产品需求。随着我国国民经济的迅速发展，消费者的需求也呈现出多样性，越来越多的人开始注重作品的品味和档次，差异化产品的供给可以更大程度的满足消费者的效用最大化。例如：《来自星星的你》播出后，剧中男女主人公食用的炸鸡啤酒便成了一种差异产品，引来许多人的追捧。对于差异化产品，我们生产的成本太大，短时间内也不会产生规模经济。所以，在这一方面，韩剧是占优势的。

3.2消费者偏好及重叠需求理论。在我国有大批韩剧的粉丝，韩剧的进入和不断创新满足了喜欢韩剧的消费者的需求，而且，韩剧也吸引了一大批粉丝去韩国旅游。从重叠需求理论看，韩剧在中国市场的发展也促进了其旅游业的发展，当然喜欢韩国产品及喜欢去韩国旅游的人们也成为了韩剧的潜在受众。这也使得韩剧在中国市场的发展变得很顺利。

4.视觉经济原理。视觉经济以媒体为载体，以提供丰富有吸引力的节目吸引广告商来获取利润，而节目制造商通过收视率获取直接的经济收益。视觉经济时代的到来意味着观众已经成为媒介的主体而不再是被动的受众。视觉经济来源于受众的视觉注意力，其基础是收视率。受众通过观看电视节目来满足娱乐、获得知识等自身需求。受众的注意力是依不同年龄段有所区别，年轻人比较喜欢看偶像剧，中年人比较喜欢看生活类剧目，而老年人可能更偏爱战争片、戏剧等。现在的电视剧多是一些口水剧没有实质性的内容，且同样的剧目常常是在几大卫视和网络上同步上映，不能满足受众多样化的视觉注意力，也就得不到想要的收益率高度。而电视剧所传递的文化也渐渐低俗化，主流文化的传播又显得太刻意，无法满足人们的需求。收视率反映的不仅是受众对电视节目的喜爱程度，也传递出我国电视产业在某一时期所获得的社会效益和经济效益的信息。我们希望我国的电视行业能重视"收视率"这一市场信号的变化情况，及时调整自己的作品，制作出质量上乘、制作精良的作品来抗衡"韩流"，用反映我国文化特色，价值理念的优质电视剧来丰富受众的精神文化生活。