财政税收论文：相邻而居的经济学竞争关系

 摘要：两个生产同类产品的厂商在竞争时往往遵循产品差异最大化来凸显自己的独特之处，经济学中Hotelling线性城市模型即是如此，同行店家的地理位置相隔甚远，它们尽可能地扩大与竞争者的区别来追求高利润。但是某些现象不能完全通过产品差异化来解释，甚至是反其道而行。如何解读麦当劳与肯德基选址总在一起的经济含义呢？本文通过两家企业进驻中国的数据分析，从经济学视角指出聚集效应、成本效应、正外部性、拥挤效应、双方互补等多方面因素，并引申至同行业市场竞争关系由"竞合"到"共享经济"的思考。

关键词：相邻而居；竞争关系；肯德基

麦当劳经济的高速发展触发了人们对餐饮的多样化、全球化、高标准和高效率需求，西式快餐作为"洋快餐"从外国而来，遵循生产统一性、运营流程化，提高了制作的效率，减少了消费者排队等候的时间，因此受到众多群体特别是年轻人的追捧。肯德基和麦当劳正是在这样的背景下大举进驻中国，蓬勃发展、遍地开花。如今肯德基与麦当劳就像是一对欢喜冤家，每天面对面含情脉脉地注视着对方，它们的市场定位相似，目标顾客群体基本重合，两者选址都会在人口密集、具有消费潜力、优势地段和年轻人聚集的区域。作为全球最大的两家连锁快餐店，我们普遍认为两个强劲的竞争对手应当是各自占领一块区域，独领风骚，但它们又不属于同一个集团公司，为什么还会抱团选址在一块儿？这是个偶然现象吗？

1市场现状

1.1企业概况

肯德基(KentuckyFriedChicken，肯塔基州炸鸡)，简称KFC，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等快餐食品。肯德基是全球知名的炸鸡连锁餐厅，在世界上109个国家开设有15000多家，每天接待1200多万名顾客。它是全球增长最快的品牌之一，平均每天都有两家新餐厅开业。肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，通过二十多年的发展已遍及中国大陆的所有省、市、自治区，最后进驻的西藏自治区也在2016年3月8日成功开业，是目前中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业[1]。麦当劳(McDonald's)，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉等快餐食品。麦当劳是全球零售食品服务业龙头,截止2015年底，全球有超过36,000家麦当劳餐厅，每天为120个国家和地区的6900万名顾客提供服务。中国是麦当劳全球第三大市场，也是全球发展最快的市场之一[2]。自1990年10月8日深圳光华路的第一家餐厅开业起，麦当劳已在全国拥有两千多家餐厅，为中国顾客提供优质的美味与服务。

1.2市场分布现状

1.2.1市场集中度根据资料显示，2012年我国快餐行业营业额约占餐饮行业总收入的25%，其中中式快餐贡献了85%的份额，西式快餐占据15%。但目前中式快餐没有一家企业能够超过1%的占有率，市场碎片化趋势明显，而西式快餐则大不相同。2012年国内西式快餐行业前两名分别为肯德基40.5%，麦当劳25.6%[3]，两家企业销售额名列前茅，占有率远超其他竞争对手，市场势力较大，集中度高。通过统计中国23个省、5个自治区、4个直辖市和2个特别行政区这34个地区的肯德基和麦当劳店面数量，截至2016年4月，我国肯德基门店有5274家，麦当劳有2892家(通过高德地图软件定位全中国34个地区的肯德基和麦当劳餐饮店位置，统计总体数量，调查获悉目前我国肯德基门店有5274家，麦当劳有2892家)。对照图1和图2，两家企业的门店数量布局基本是依照中国地区经济发展形势来选址决策的，在经济水平较高的地区分布较多，反之较少。肯德基在全国前三位地区分别是广东省(774家)、江苏省(615家)和浙江省(433家)；麦当劳的前三位地区是广东省(735家)、香港特别行政区(252家)及北京市(251家)。数量排名前十位的大部分集中在北上广、长江三角洲等消费能力高、国际化程度高的中东部地区，相对偏远和经济欠发展的的西北、西南地区则聚集较少。两家企业作为快餐行业巨头，从一开始进驻中国时，并没有直接瓜分割据各地区市场，而是采取了相同的策略，先从发达地区入手，在有足够消费能力的地区夯实基础，再逐步渗透至内陆偏远区域。1.2.2相同地区对比分析通过数据对比我们发现，有七个相同的地区均处于肯德基和麦当劳两家企业在中国市场的前十位，分别是广东省、江苏省、浙江省、北京市、上海市、辽宁省和湖北省。两企业的发展轨迹基本覆盖了沿海发达地区，亦可以明显地看出双方选址布局的策略相似，地区城市决策重合率高达70%。同时，这些重合的省市份额较重，肯德基在七个地区合计的2784家门店占据其国内市场52.79%的比重，麦当劳在这七个地区共计1671家则达到了57.78%的比例，可见影响程度之深，也反映出两家企业在采取市场准入策略时的相似性，不约而同地一起进入某地区的市场，以期获得共同利益。通过图3可以看出，肯德基的数量在中国市场中远大于麦当劳，它在我国快餐业中处于领导者的角色。一方面肯德基早于麦当劳几年进入中国，赢得了市场先机；另一方面，肯德基在发展过程中更注重本土化，为迎合中国人的口味，菜品推陈出新，创新力度大。同样地，在图3中可以看到两家企业分布雷同的地区除江苏省和浙江省的数量差异较大，其他重要省市的布局升降趋势大体一致，双方相辅相成，依存关系明晰，跟进策略明显。

2原因分析

2.1消费者聚集效应：形成商圈，既竞争又互赢

肯德基在中国有超过5000家店，而麦当劳门店稍逊一筹，但是也超过了2000家，这两个"冤家"各自的势力都不容小觑，借助对方的品牌实力，聚集在一起可以增加消费者的吸引力，汇集起来使顾客更集中。简单地说，就像是本来单个商家可以吸引10个人消费，但是当两个商家聚集在同一区域之后，扩大了影响力，就能吸引25位客人，此时两家再对这些人群进行瓜分，无论结果如何，赚取收益的可能性总是大于原来10个人的，这也是创造了1+1≥2的效能体现。麦当劳、肯德基在一条街上相邻，两个同行汇成一个快餐的小型商圈，使消费者聚集，它们形成了利益共同体，既相互竞争，又能互赢。一般而言，顾客对"哪里有吃的"会比较敏感，而不是单独会考虑"哪里有肯德基"、"哪里有麦当劳"，但是它们共生的商圈会给人留下"这里卖吃的，而且有很多卖家"的印象[4]，所以顾客大都会直奔这个小商圈，想着总会有一家店称心如意，客流量的上升自然带动了商家的销量，通过商圈理论的解读，这也是我们生活中存在很多食品一条街的原因。举个简单示例，两家都卖薯条，肯德基的薯条只有炸土豆的原味，麦当劳的薯条附加了一点咸味，刚开始人们都喜欢吃麦当劳的薯条，后来发现咸味的薯条吃久了渐渐乏味了，于是肯德基的薯条销量开始上升，随着时间的推移，两家店的顾客逐渐达到一个平衡点。并且对于顾客来讲，他们也更愿意到这个区域来买薯条，毕竟选择空间要大一些。

2.2成本效应：节省选址调研成本

追逐成本降低的过程就是成本效应，两个企业通过减少选址成本以促进利益最大化。由于西式快餐的相似性，双方有一方在这开了店，表明了该区域开店的可行性，可以降低另一方的市场调查成本。快餐的消费群体主要针对年轻人，所以选址常在人流集中和年轻人出没的地方，如购物中心、火车站、机场、汽车站、旅游区、办公商圈等地，并且选址不仅看眼前，还看未来的发展前途，与城市规划紧密结合[5]。目标客户定位重叠使得两家企业在地理位置上相互靠近，由此产生的激烈竞争必不可少，然而二者布局倾向中微妙的差异化也使得双方获利，肯德基倾向于在居民区、学校周边，而麦当劳则将注意力集中在CBD、写字楼附近，在缓解双方竞争压力的同时，也拓宽了各自市场。肯德基在亚洲区的总部设定在上海，麦当劳则是在香港，相比而言，前者对选址的市场调查分析、审批效率会高很多，其有效性和灵敏性也使选址决策往往先于麦当劳。肯德基采取两级审批制，分公司和总公司共同考察确定，既考虑自身的市场定位，也衡量所选商圈的稳定度和成熟度，原则上是要等到商圈成熟后才进入，所以其选址的成功率很高[6]。双方在扩张方向的侧重点略微不同，肯德基倾向于开拓新地区，而麦当劳则偏重巩固旧区的发展[7]。相对保守的麦当劳采取跟进战略：肯德基走到哪里，它就跟到哪里。亦步亦趋，跟着对手的步伐走，既能降低自己贸然进驻的风险，又可以减少前期选址的调研费用，节约运营成本。

2.3正外部性：节约广告宣传费用

肯德基和麦当劳相邻而居，在经济上可以省去一些广告宣传费用，特别是对于二者中后进入的那个企业，后进者能够轻松获得前面商家的正外部性，在利益上分一杯羹，何乐而不为呢？两企业的消费目标总体一致，在选址决策上出现"英雄所见略同"也不足为奇。先进入企业的广告推广能够使后进者降低宣传费用，坐收渔翁之利，这种溢出效应让后进入企业获得"搭便车"的经济效益。假设麦当劳在某个地区开了一家店，为了让消费者知道，它需要一定的前期费用做宣传，当大家都知道这里有麦当劳可以吃美味汉堡时，肯德基此时在它附近进驻，因为二者的商品基本可以替代，消费群体也类似，所以当顾客去了麦当劳消费之后，出门后看到附近还有一家肯德基店，心想下次可以去肯德基。因此，肯德基不用花任何费用做宣传就能够让消费者知道这里还有一家门店，这也是对麦当劳溢出效应的完美运用。

2.4拥挤效应：客源导入

由于地处商圈，人流量较大，如果此时肯德基人满为患，聚集的客流可分散、导入至另一家，自然会有部分顾客选择到临近的麦当劳就餐。对大多数消费者而言，快餐的选择有很大的主观随意性，加上双方均有较强的品牌支撑，顾客的认知度自然不会太低，因此，两个竞争者都获得了消费者市场。无论其中任何一家店的客流拥挤，在一定程度上都可能促进另外一家店的收益，最终使得双方都获利。由此看来，麦当劳和肯德基相邻而居的相处模式，虽然二者的竞争不可避免，但综合来看，该策略利大于弊。

2.5二者互补：同中有异，良性竞争

生活中同行业的产品总是相似但又不完全相同，经济学Hotelling线性城市模型中指出，产品同质会导致激烈的价格战，因此企业有追求差异化的动机。但过度异化的产品会增加企业成本，综合成本、价格、位置几个要素，厂商需要在产品差异之间选择一个平衡点，肯德基和麦当劳就是在不断的竞争中寻求这种互补平衡。二者属于良性竞争，既有相同，也有不同，互为补充，相得益彰。在饮食上各有侧重点，肯德基以炸鸡为主，麦当劳以猪堡多样性为主；肯德基是百事可乐，麦当劳是可口可乐[8]，此类相同而又差异化的互补，从而锁定了它们对消费者群体的细化定位。"尺有所短，寸有所长"，任何一个企业都有自己的优势与劣势，麦当劳和肯德基在角逐中相互提升实力，互长共进，甩开与其他对手的差距，使双方在竞争格局中夺得先机，实现共赢。店内装修的互补，肯德基主体营造的是优雅、温馨的气氛，灯光明亮而不耀眼，顾客可以一边听着悠扬的轻音乐，一边品尝可口的鸡腿，怡然自得，就好像待在家里一样的轻松。麦当劳店内的环境则表现了山姆大叔豪放、热烈的性格，音乐节奏欢快、奔放流畅，鲜明夺目的天花板一下子就可以抢去人们的视线，为营造更热闹的氛围，热情洋溢的服务生常常伴随着音乐与小朋友们载歌载舞。形象理念的互补，众所周知，"麦当劳叔叔"亲切滑稽的形象很招孩子们喜爱，麦当劳知道小孩的钱最好赚，所以一进中国便瞄准了儿童市场；而肯德基的"山德士上校"则更受到大人们的认同。因此，一般家庭聚会比较倾向在肯德基，人们认为那里环境安静、格调优雅，营造了家人朋友一起用餐的温馨氛围；而麦当劳热闹的气氛、丰富的品种则更容易爱到孩子们和年轻一族的欢迎。当这两个商家将人群吸引过来之后，再依照消费者的特征自行选择，肯德基更多适合成人氛围，麦当劳偏好向小孩子服务，这就分别将客流分散到两家门店。

3共享经济的思考

当跳出肯德基与麦当劳的毗邻而居的现状之外，我们可以发现生活中有很多竞争对手聚在一起开店的经济现象：苏宁电器与国美电器、Adidas与耐克、中国移动和联通、星巴克和Costa等总是紧挨相连。从根本上来讲，这些商家都是各自行业的翘楚，它们看似竞争，但实际销量都不低。并且他们维持的是适度差异，不是差异最大化，也非产品雷同，是折中选取了最优的差异度，通过与竞争对手保持适当的距离，既保证了市场需求的稳定，也避免了企业因同质化陷入价格战的泥潭。本文从经济学视角剖析出其中蕴含的聚集效应、成本效应、正外部性、拥挤效应、双方互补等因素，新时期的商业发展不同于以往"一山不容二虎"的恶斗趋势，竞争对手之间不是消灭竞争，而是走向"竞合"，将对手的资源为我所用，从你死我活的单纯对抗走向双赢，共同发展。双方在培养自己核心竞争力的同时，同中有异，形成有利竞争，真正达到"共享经济"的良好局面。