摘要:品牌是 企业 的无形资产,拥有著名的品牌就等于在市场竞争中于掌握了强有力的工具。我国企业品牌建设经历了品牌意识启蒙时期,品牌创建时期,品牌竞争时期和品牌国际化时期四个阶段。我国企业在实施品牌国际化的过程中可采用直接进入模式,并购模式和自主品牌与OEM相结合的模式。
关键词:品牌国际化;品牌建设; 中国 企业
"品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。"[1]品牌在市场营销中具有产品识别、产品保护、市场细分、市场控制和企业形象传播的功能。品牌是企业的无形资产,拥有著名的品牌,就等于在市场竞争中于掌握了强有力的工具。世界500强企业凭借雄厚的资本,特别是强大的品牌竞争力,在我国市场上攻城掠地,迅速扩张,甚至控制和垄断了国内某些行业。它们的强有力 发展 无一不向我国企业昭示了品牌的重要性。
当世界知名跨国公司大举进军我国,并大力实施本土化经营战略之时,以海尔、长虹等为代表的国内知名企业也不甘示弱,逐渐形成了走向世界、争创全球品牌的战略意识,纷纷在观念、生产、营销、研发和资本等国际化方面迈出了实质性步伐。目前,随着全球 经济 一体化,越来越多的我国本土品牌会更加注重国际化经营战略,以参与世界竞争,与世界跨国公司一道纷争国际市场,这是必然的趋势。
一、我国企业品牌的发展阶段
品牌建设是企业管理特别是营销管理中的一个重要方面。品牌的概念开始影响到我国是在20世纪80年代初,但对我国企业的真正影响则是90年代以后的事。从 历史 发展的角度看,品牌的成长经历与社会经济大环境的变迁是紧密相连的。改革开放以前,我国几乎不存在市场,品牌也就缺乏生存的土壤;改革开放以后,随着市场经济在我国的发展,市场竞争日趋激烈,越来越多的企业开始关注品牌建设。我国企业品牌建设的发展历程可分为四个阶段:品牌意识启蒙时期、品牌创建时期、品牌竞争时期和品牌国际化时期。[2]
(一)品牌意识启蒙时期
品牌意识启蒙时期大致是在我国改革开放以后到20世纪80年代末,也就是整个80年代。当时,我国正处于第一轮合资的高峰期,对我国企业来讲,品牌是一个陌生的名词,多半被理解为公司的名称或产品商标。这一时期,由于热衷于或者说急于与外国公司合资,加上企业的品牌意识薄弱,我国一些原本已具知名度的品牌被束之高阁,逐步淡出市场。
1980年5月,我国诞生了第一家中外合资企业。此后外资以合资的形式源源不断地进入我国。合资中,出于外方的要求,我国大量的品牌以商标使用权作价入股,结果纷纷被打入冷宫、逐出市场。这些品牌在合资企业中纷纷被洋品牌所取代。上海家化的"美加净"被"庄臣"取代;"潘婷"、"海飞丝"、"飘柔"取代了"洁花";北京牌电视机在与三星合资后随即消失。
与此同时,为了生存,我国的许多企业不得不进行贴牌(OEM)生产。珠江三角洲一带聚集了大批的OEM生产厂家。在这种模式下,中国企业赚的是加工劳务费,外国公司获取的是高额的利润。强烈的反差让我国企业意识到品牌的价值,开始重视创建自己的品牌。
(二)品牌创建时期
20世纪90年代上半期,我国企业进入创建品牌的时期。企业普遍认识到,只有创出自己的品牌,才能在与强劲外国公司的竞争中占有一席之地。这一时期的品牌创建主要有这么几件事。
1.企业形象(CI)设计。广东太阳神企业率先引入"企业形象设计",建立了差异化的企业形象,获得了巨大的传播效果。由此引发了我国企业的"CIS热潮"。1990年,青岛海尔集团导入CIS,商标从原来的"利勃海尔"演变为"海尔";1993年,再次修改CIS,以"Haier"作为商标标志,并提出"真诚到永远"的经营与服务理念。
2.社会活动造势。1991年,我国举办了第一届由消费者投票决定的"中国驰名商标"的评选活动;1992年,国家内贸部、经贸委和 电子 工业 部等机构联合举办"全国畅销国产商品展销会",评选"金桥奖"。此后,各种关于名牌、品牌、商标的评选活动有增无减。
3.政府主导名牌工程。90年代以来从中央到省市各级政府纷纷实施品牌战略,以品牌带动当地的经济发展。
4.老字号品牌再造。中华老字号企业历史悠久、口碑甚佳,当时在市场竞争中却因经营手法陈旧、管理落后,曾一度黯然失色。90年代以来,老字号企业经营者们改变经营理念、运用 现代 化的管理理论,使老字号企业重现生机。"全聚德"在这一方面是一个成功的例证。 (三)品牌竞争时期
随着我国经济的加速发展,卖方市场出现,市场竞争加剧。1995年开始,我国企业进入了品牌竞争阶段。这一阶段的特点是价格战、广告战和服务战此起彼伏。
在与国外品牌的竞争中,我国企业逐步学到了品牌管理的国际经验,并伺机反攻。1996年,长虹集团发动价格战将松下、索尼等日本品牌从市场领先者的交椅上拉了下来。其他行业的价格战也频频发生。格兰仕多次发起微波炉的价格战,手机、电脑市场的价格战更是俯首即拾。
1995年起,中央电视台每年都要对其黄金广告时间进行公开招标,中标者称为"标王"。孔府家酒、秦池酒、爱多VCD等都几任"标王",并产生了巨大的经济效益。由此可见我国企业广告战的一斑。2006年的黄金广告时间该称为"黄金资源",把世界杯等重大赛事的广告时断也纳入招标范围。
同时,很多企业已意识到,单靠价格、广告、促销和质量已不足以吸引和保持顾客,只有为顾客提供更多的增值服务,才能在品牌竞争中立于不败之地。海尔的"星级服务"、荣事达的"红地毯服务"、TCL电脑的"星光使者服务"等都在消费者心中占有一席之地。
(四)品牌国际化时期
进入新世纪,我国一些优秀企业纷纷提出品牌国际化的战略。我国企业品牌建设进入国际化阶段。
这一时期这些企业的实力已经壮大,具备了在全球化环境下做大做强自主品牌的条件。为适应国际化的发展需要,许多企业都创建使 英语 国际发展的品牌名称。联想将原来的"Legend"改为"Lenovo",取"创新的联想"之意,同时也是因为"Legend"在许多国家遭遇抢注;厦新也以简洁明快的"Amoi"代替了原来的"Amoisonic"。
海尔、TCL等企业纷纷打入国际市场。TCL收购了德国的斯耐德(SchnEider),海尔则是在海外投资设厂,格兰仕则仍然孜孜不倦地从事OEM生产,强调"格兰仕制造"。
二、我国企业的品牌国际化道路
(一)市场的选择
我国品牌国际化主要考虑的问题是进入什么国家和地区。不同类型国家的市场具有不同的有利和不利的因素(表1)。为了做出正确的选择,必须对当前世界经济的格局有一个基本认识。目前世界市场可以分为三个层次:第一层次是以西欧、美国、日本为代表的发达国家市场; 第二个层次是以东欧、南非、印尼等为代表的中等发达国家;第三个层次是以印度、越南等为代表的不发达国家市场。[3]
从进入什么国家和地区的角度看,我国企业有三种模式可供选择:
第一种模式是先进入不发达国家,然后进中等发达国家,最后进发达国家。这种模式的优点是市场容易进入,不发达国家都比较小,经济水平较低,因而建立品牌形象和信誉的投资比较少,还有优惠政策。这种先易后难的模式可以为公司在国际市场上建立品牌信誉提供直接的操作经验。
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