经济学论文：谈动漫产业对日本国民经济的影响

 日本被誉为"动漫王国"，是全球最大的动漫产品输出国和制作方，动漫已成为日本经济的三大支柱之一。据统计，目前全球播出的动漫作品近六成源自日本，此外动漫产业也延伸至日本民众生活的方方面面，深刻影响着日本经济的走向，产生了巨大的连锁反应和雪球效果。
　　二战后日本的国民经济从废墟中起步，汽车业、制造业、钢铁业、电子通信业等传统产业随着工业化的迅猛发展，一一进入世界前列，动漫产业却一直不太起眼。十年的"平成萧条"使制造业和金融业陷入了长期低迷，而动漫产业却一路超越成为领跑经济界的黑马。日本动漫产业诞生于二战后的漫画文化。日本大众战后的精神文化需求倾向是急需一种通俗易懂、传播便捷、物美价廉的文化消费品，来满足和抚慰战后他们创伤的心灵，来重燃他们对生活的希望，给予他们勇气、欢乐和想象。漫画正好吻合这种文化商品的消费特征，便开始在市场经济的推动下迅速发展起来。
　　日本动漫产业的诞生及特点
　　动漫产业是当今世界一项支撑绿色GDP的"新兴朝阳产业"，动画和漫画是动漫产业的主要外在表现形式，其整个生产经营活动包括一切与动漫相关的图书出版、影视、电子网络游戏、服装和玩具等领域。日本的漫画产业是动漫产业的鼻祖，其随后渐渐发展成为漫画、动画片、游戏三者共同发展的经济整体。
　　动漫产业在日本从诞生之日起，就开始具备了独特的日式产业链发展模式。最初，各类漫画原作会连载于各类杂志、期刊上，一般是连载两个月后再整合内容出单行本。作品刊载一年后再将其动画化，若受到市场的认可，商家会同期生产各类衍生品，范围几乎涉及每一生活领域以达到盈利的最大化。
　　此外，日本漫画文化氛围非常浓郁，国民非常喜欢漫画。据日本三菱研究所的统计数据显示：87%的日本国民喜爱漫画，84%的国民拥有各类漫画产品及其衍生品。目前，日本的430多家动漫公司内汇聚了众多国际一流的漫画大师、动漫导演等高级人才，还有一群恪尽职守的一线动漫绘手，这些客观因素共同促成了日本动漫产业在国内及国际市场的成就。①
　　日本动漫产业在日本国民经济中的地位
　　日本不仅是动漫产品制作大国，也是动漫产品出口大国，全世界都充斥着来自日本的各类动漫产品。日本的动漫产业也对其国民经济产生了深刻的影响。目前，动漫产业是日本的第三大产业，其年营业额高达230万亿日元。日本广义的动漫产业已占了本国国内生产总值（GDP）10%以上。日本的动漫产业多采取漫画、动画、游戏三者整合开发的运作模式，产业附加值高、产业链条长，动漫衍生品产值占比超过70%。
　　据日本统计机构公布的数据，截至2013年12月31日，日本国内剧场的动画片上映总量达40多部，超过了2012年的30部和2011年的22部。日本本土动漫电影的复苏趋势明显，这也带动并刺激了日本长期低迷的国民经济走势。2013年日本动画产业的销售额达149.13亿美元，较2012年同比增长了8.7%，此数额还突破了2008年的历史最高值140.86亿美元。据统计，日本市场上发行的动漫周刊、半月刊多达80余种、月刊2000余种，漫画单行本每月出版发行量有500余种，这些约占全部书刊总销量的45%，日本人均消费漫画杂志和图书的数量达13册。日本2010年度发行漫画杂志近16亿册，发行漫画单行本近8亿册，全年纯利润就达6000亿日元（约360亿人民币）。此外，日本漫画及相关产业的资产已达6000兆亿日元，从这些数字中都可看出日本动漫产业在国民经济中的重要地位。
　　动漫产业一直是日本文化产业的主导，近二十年来也越来越受到世界的关注。美国《时代周刊》曾评价称，"日本正在从一个制造业大国向文化输出大国转向"。当各国经济体都涌向通讯、电子、网络技术时，日本却在动漫产业上发力，这也获得了其国内上下的一致认可。经济学家认为，日本正借助动漫等新兴文化产业的崛起尝试着一种渐进式的经济转型。
　　动漫产业如何给日本经济带来新生机
　　据日本贸易振兴机构的调查，日本与动漫相关的市值总额已超过200万亿日元。动漫产业还带动了日本出版、音乐、广告、旅游及主题公园的发展，动漫产业为经济界不断创造出新的商机。日本在发展和开拓动漫产业及其相关市场上，重点从以下几方面着手：
　　重视开创动漫原创动画片市场。如今的日本，动画片的票房一直占据着日本电影业票房总收入的30%以上，日本出口影片中的动画片数量也远超一般影片。日本目前主要的动画行业公司有东映动画、吉卜力工作室、GANIAX、Sunrise等，他们是开拓日本原创动画片市场的主力军。
　　以日本"动漫之王"宫崎峻所在的吉卜力工作室为例，该工作室成立于1985年，追求高品质的动画作品是吉卜力工作室的制作理念。该工作室的主要收入来自于电影票房、DVD销售版税、电视台播映授权费，也有部分是衍生品玩具和三鹰吉卜力美术馆的收入。吉卜力工作室以1984年《风之谷》的巨大成功为起步，在宫崎骏的导演下相继推出了《龙猫》、《幽灵公主》、《千与千寻》、《哈尔的移动城堡》、《悬崖上的金鱼姬》等重量级的动画作品。这些动画片为吉卜力工作室带来了高额的票房收入。下面是1984年至2011期间，吉卜力工作室部分业绩较好的动漫电影票房收入数字，我们也可从如下数字看出其对日本经济的影响度：1984年《风之谷》的票房是15.9亿日元，1986年《天空之城》的票房是11.7亿日元，1988年《龙猫》的票房是11.8亿日元，1989年《魔女宅急便》的票房是42.8亿日元，1991年《岁月的童话》的票房是37.4亿日元，1992年《红猪》的票房是42.8亿日元，1994年《平成狸合战》的票房是53亿日元，1995年《侧耳倾听》的票房是37亿日元，1997年《幽灵公主》的票房是193亿日元，1999年《我的邻居山田君》的票房是14.8亿日元，2001年《千与千寻》的票房是304亿日元，2002年《猫的报恩》的票房是65亿日元，2004年《哈尔的移动城堡》的票房是196亿日元，2006年《地海战记》的票房是76.5亿日元，2008年《悬崖上的金鱼姬》的票房是155亿日元，2010年《借物的阿丽娅蒂》的票房是92.5亿日元，2011年《来自虞美人之坡》的票房是44.6亿日元。此外，这些作品也带来了相关衍生品市场的繁荣，如《龙猫》的各类动漫衍生品，这些日本动漫作品还被成功地推向了世界，带来了20世纪初日本动漫产业的腾飞。

日本的动画公司非常重视原创动画片市场的开拓，许多优秀的作品一经国内发行成功后，就迅速着手转战海外市场，赚取高额的票房收入。当年的动画公司尤其重视美国动漫市场，如东映动画早在2004年3月就在美国建立了分公司，其当年输入美国的动画片加上相关衍生品的市场营业额就高达43.59亿美元，这是其当年出口美国钢铁市场营业额的4倍。
　　积极开拓动漫衍生产品市场。日本动漫产业的核心内容是动画、漫画、电影；内容衍生品有DVD、手稿资料、动画图集、原声碟；紧密关联衍生品有文具、食品、服装、玩具、游戏、软件、家居、家电等；外部关联衍生品则有公园、旅游、博览会、代言、餐饮等。如今，由日本动漫衍生出的各类产品已在全球形成了一个巨大的"日本动漫产业链"。据统计数据显示：2014年4～9月份，日本的实体玩具市场上半财年总体增长7%，这就主要归功于动漫作品《妖怪手表》和《冰雪奇缘》。如妖怪手表的人气在日本低年龄玩家群体中就非常高，其实体玩具中的"妖怪硬币"在日本国内的销量已突破了1亿枚。许多小玩家的家长们为了获得此硬币和与"妖怪硬币"相关的赠券、特典，甚至出现了替孩子们上街通宵排队购买的现象。妖怪手表还先后推出了动画、游戏、剧场版动画、实体玩具等动漫产品，其剧场版动画有望成长为日本年度必出新品的国民级电影。
　　2014年4月，随着日本政府将国民消费税由5%提升至8%，民众们抢在提税前购买了汽车、大件电器、高档家用消费品这一风潮后，逐渐进入了消费低靡期，日本的国内经济走势甚至接连两个季度出现了负增长。但是，伴随着消费税的提高，日本国内经济界的动画、游戏产品却出现了热销的现象，如《口袋妖怪》和《樱桃小丸子》的人气火旺均和消费税的提高关系密切。日本民众原本因消费税提高而紧闭的钱包，却因各类低额度的动漫消费品而敞开了。日本各大商家也一度开启了锁定各类动漫小顾客群体，让大人来买单的销售模式。
　　大力开拓海外市场，加快日本动漫产业的世界版图。日本是全球动漫产品制作、衍生品研发生产量最大的国家，全球动漫市场的65%及欧洲动漫产品的80%都源自日本，日本的动漫制作商也非常重视开拓其海外的市场。《铁臂阿童木》是日本于1963年播放的首部动画电视连续剧，它在首播后的第8个月就已成功出口到北美的动漫市场。日本动漫制作商自20世纪70年代起，开始瞄准进军亚洲的中国和韩国等动漫市场，如日本的动漫作品《机器猫》、《聪明的一休》、《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》等动画片都是中国80后、90后耳熟能详的作品。70年代后期随着《高达战士》这一动漫作品在法国电视台成功登陆，日本动漫作品开始火速占领欧洲市场。随后的日本动漫开始主导世界动漫市场，一些优秀作品甚至能出口到70多个国家播放，这也迎来了日本动漫在海外拓展的黄金年月。
　　日本动漫能成功进军海外市场也源于这些客观因素：其一，其动漫产业已形成完整的产业链，从漫画销售、影视动画播映到动漫衍生品销售授权，各产业环节衔接都非常紧密。其二，其产业已形成规模效应，日本的动漫消费群体庞大，能通过图书、影视作品、音像制品及各类衍生品实现品牌价值的最大挖掘。其三，其商业模式明确，产业链条上不存在薄弱环节，都有良好的现金流支撑其业务。其四，其产业依靠持续化经营，通过规模化生产和运营成功率较大的作品，都能获取较稳定的收益。
　　近年来，随着亚洲经济的复苏，尤其是中国经济的强劲发展势头，日本动漫产业的海外输出比例也在悄然变化着，亚洲地区以50%份额位居日本动画海外输出的第一位，欧洲第二，美国第三。其中，日本动漫产业在对欧洲的内容输出中主要是动画输出。2013年日本动漫作品《进击的巨人》在北美的海外输出，也为日本动画制作方带来了巨大的利润，此作品还推动了日本动漫海外输出的份额。日本也因《进击的巨人》停止了在北美市场已持续6年的海外输出衰退期，该剧最终以7000万美元的收益在北美收宫。鉴于此剧于2014年5月才经由Cartoon Network在北美地区播放，其实际收益应该更多。
　　重视动漫产业与新媒体的融合，抢占内容输出载体的高地。新媒体的强劲势头也波及了日本的动漫产业。据日本数字内容协会的报告显示：2013年日本的新媒体动画开始占据主流，其市场规模达到了1230亿日元；2014年该领域依旧保持着20%的增长速度。随着个人媒体如智能手机的流行，新媒体动画也迎来了更好的消费局面。越来越多的智能手机用户，愿意为有推送功能和视频订阅功能的app付费。②
　　日本动漫制作商重视产业与新媒体的融合，及时调整了出版载体的方式，将新媒体动画及时地在智能移动设备上推出，使顾客可以更方便地通过智能手机享用动漫作品。当前，日本的动漫内容输出市场的网络化程度非常高，一些网络订阅功能已逐步取代实体出版贩卖店。经济分析家们预估，日本动漫产业中的新媒体动画市值有望于2018年达到1981亿日元。
　　日本社会各界对动漫产业的扶植
　　日本的动漫文化席卷了全球，已成为一种新的国际文化，它在经济上也形成了巨大的连锁效应和雪球效果。"振兴动漫产业"也成为产、官、学界的关注焦点，社会各界共同发力，助推了日本动漫产业的繁荣。
　　日本各界举办的各类地方艺术节。譬如自1995年起，由日本文部科学省文化厅主办、CG-ARTS协会承办涉及动画片、漫画、电子网络游戏、新媒体艺术四部门的媒体艺术节，该活动每年都会如期举行。活动上会评选出四个部门的优秀作品，并举行隆重的授奖典礼，还会由日本文部科学省文化厅长官亲自颁奖。如宫崎骏先生就曾因《千与千寻》获得过此项活动的大奖。此外，如日本数码协会主办的Contents Grand Prix、Digital Media协会主办的AMD Award等活动也是定期举办，此类活动都对促进日本的动漫创作起到了积极的推动效果。
　　日本各地政府举办的各类国际性动画节。譬如日本70%的动画产业集中在东京，为此东京成立了东京国际动画节组织委员会。自2002年起东京都政府每年会举办一届东京国际动画节，此活动涉及动漫作品展示与展览、动漫商业演讲、动漫学术演讲、动漫作品评选和授奖活动、动漫国际交流等内容，目前已成为每年一次的全球性动漫行业盛会。此外，广岛国际动画电影节在全球也颇具名气。③2006年的东京国际动画节上，参赛作品就涵盖了日本、德国、韩国、中国等19个国家及地区的200多部动漫作品。当年的年度大奖（东京国际动画节的最高奖项）由影院动画片《钢的炼金术师》捧走。该活动自2005年起还增设了"特别功劳奖"，以奖励那些对动漫事业有特别贡献的人，如动画配音演员、动画片音乐作曲家等。
　　日本举办这类国际性的动画节活动，不仅使日本动漫产业在全球的影响力攀升，也提升了动漫从业人员在国内的社会地位，动画人开始像明星一样受到国民的追捧。
　　日本政府在国策及立法上对动漫的支持。自2000年起，日本政府提出了振兴软产业的改革方针，主推日本的内容产业，还将其上升到国家战略的高度。为此，日本政府相继通过了《文化艺术振兴基本法》（2001年）、《知识财产基本法》（2002年）、《内容促进法》（2004年），还提出了《内容产业振兴政策-Soft Power时代的国家战略》（2004年）。日本政府通过这类长期的国家战略和各项立法，确保了动漫等新兴文化软产业或内容产业的权益和发展。如2013年4月的"Cool Japan"促进会议上日本政府的大众文化科，就将京都与冲绳设定为"国际大众文化特区"，此计划或将使动漫产业成为当地经济的救世主。可见，为了扩大日本动漫产业，增强其在国际上的影响力和传播，日本各界包括政府在内都对其动漫产业在资金、政策、组织上给予了极大支持，社会各界共同发力助推了本国动漫产业的繁荣。