广告英语中的语气隐喻及其语用功能分析

　　[关键词]广告英语 语气隐喻 语用功能 
 
1 引言 
系统功能语言学派的创始人韩礼德(Halliday),在1985年出版的《功能语法导论》(An Introduction to Functional Grammar)一书中提出:一切成年人用语中都充满隐喻的,完全没有隐喻的语言只能从儿童语言中找到;隐喻现象并不仅限于词汇层面,而且常发生在语法层面,通过类比词汇隐喻而提出语法隐喻(grammatical metaphor)这一概念。韩礼德将语法隐喻分为概念隐喻和人际隐喻。人际隐喻又包括语气隐喻和情态隐喻。自韩礼德提出“语法隐喻”这一概念以来,国内外语言学者发表了大量与此相关的文章,从最初对其定义、分类(Halliday, 1985 /1994;严世清, 2003),到分析其与意识形态、语言发展的关系(Martin,1992; Painter, 1993),再到后来运用该理论解构不同文体的语篇(Halliday,1993;刘承宇,2003),但这些都仅存于科技、新闻语篇中,而从语法隐喻角度对广告语言进行分析的却比较少。 
目前对广告语言的研究主要集中在词汇、修辞和结构特征上。这些主要侧重于从结构语言学的角度分析广告词汇、语体风格的特殊性;分析广告的修辞风格、语句的省略形式;以及分析广告的情感诉诸功能等等。基于上述原因,本文以人际隐喻中的语气隐喻理论为依据,结合所收集的广告语料对其进行分析,尝试弥补这方面的不足。 
2 言语功能与语气隐喻 
系统功能学派认为语言是人类社会活动的产物,具有三大元功能:概念功能、人际功能和语篇功能。其中,人际功能指的是人们用语言来影响别人,表达自己的情绪、观点,建立与外部世界的联系等。它主要通过语气系统和情态系统实现的。就语气系统而言,其作用在于通过小句来表达语言的言语功能。 
在言语交际过程中,讲话者可以扮演各种不同的言语角色(speech roles):提问、发布命令、陈述自己的意见、请求谅解、表达自己的情感等。Halliday认为,无论言语角色多么复杂,但语言最基本的任务只有两个:给予(giving)和求取(demanding)。交流中的交流物虽然也丰富多样,但最终可归结为两种最基本的类型:信息(information)与物品和服务(goods & services)。言语角色和交流物品是言语功能的两对基本语义特征,并由此衍生出四种基本的言语功能:陈述、疑问、命令和提供。言语功能是作为“交流的小句(clause as exchange)”( Halliday 1994: 68)的语义功能,在语法层由语气来体现。通常情况下,体现陈述功能的是陈述语气,体现疑问功能的是疑问语气,体现命令功能的是祈使语气,提供可以有陈述语气、疑问语气和祈使语气来体现。 
然而,功能语言学认为,形式与功能之间并不存在一对一的关系。一种形式可以表示一种以上的意义,可以由两种或更多的形式体现。赵元任也曾说过,形式与功能的关系在任何语言中都并非一对一的关系,而是多对多的关系。这就是语法隐喻产生的根源所在。根据上述观点,语气类型在体现言语功能时是不平等的,即:一种语气可以体现不同的言语功能,一种言语功能也可以由不同的语气来体现。这实际上涉及到一种语法域向另一种语法域的转移,即从一个语气域到另一个语气域的转移。我们把这种从一种语气域向另一种语气域转移的现象称为语气隐喻。 
3 广告英语中语气隐喻的语用功能 
广告英语中, 广告商以占有商品或服务的有关信息的身份出现(这里主要指商业广告),要传达这种信息,而其目的却是劝说人们广义上购买这种商品和服务(陈其功, 2002)。广告主为顾客提供有关信息并在双方之间建立起某种联系,最终目的是说服消费者购买商品和服务。可以说广告既要有一定的信息价值,又要有一定的移情作用,成功的广告往往是通过这两者的结合实现劝说功能。具体到言语功能来说,一方面,广告给予读者关于广告主和商品或服务的信息;另一方面,它直接或间接地要求读者采取行动购买商品或服务。同广告语言上述两种言语功能相对应的一致式语气形式分别为陈述和祈使语气。但在实际交际过程中,广告主支配性的言语行为会威胁到消费者的消极面子,他必须在语言形式上采取措施来减少对消费者面子的威胁,这就导致在英语广告语言中,同一种言语功能经常可能由不同语气来实现,出现了语气隐喻现象。隐喻的使用主要出于委婉和礼貌。作为隐喻的特殊表现形象,人际隐喻(语气隐喻和情态隐喻)同样如此,它的使用能够创造和谐气氛,维持交际局面,确保不伤及听话人的面子(束定芳,2000年),基于此英语广告语言中的语法隐喻现象会起到多种语用效果。 
3.1礼貌性、合意性 
广告语篇的言语功能(命令)是一种面子威胁、行为(face threatening act, or FAT)(Brown&Yoole,1987),会损害消费者的面子与利益,广告主必须在语言形式上采取某些补偿施以增加消费者的合意性。因此,绝大部分广告不是直接请求或命令消费者选择所宣传的产品,而是大力陈述产品的优越性,诱使消费者主动作出选择。例:①The taste is great. (雀巢咖啡) 
②Good to the last drop. (麦斯威尔咖啡) 
上述两句的言语功能都是“drink our coffee”。但从交际双方的关系上看,广告主没有资格、权利或义务对消费者发出“命令”的,也不能用“命令”的口气去要求受众购买某一产品或接受某种服务,因为在商业世界里,消费者是“上帝”。因此,广告发话者不能“命令”消费者去做某事,即使他“礼貌地‘命令’消费者去做某事”实际上也是不妥的。在广告语篇这一特定的交际过程中,“命令”这一言语功能通常是不会出现的。所以,广告商采用陈述语气向顾客说明产品的美味,让顾客产生联想,进而主动选择此产品。 
有些广告词使用祁使句但并非命令消费者购买产品,而是给予物品与服务,符合消费的合意性。例③:Obey your thirst.(雪碧)④Come to where the flavor is.(万宝路香烟) 
例③和例④的言语功能可以理解为“if you want to obey your thirst, you have to choose Sprite”与“if you want to come to where the flavor is, you have to choose Marlboro”。上述两例从表面看都是命令语气,但为顾客提供合意的物品,不但不会损害消费者面子,反而迎合了他们心中的渴望,同时广告的劝说目的也实现了。 
3.2商讨性 
语气隐喻扩展了言语功能系统,而言语功能系统的扩展增加了交际者在对话中用以商讨的意义潜势(Halliday & Matthssien 2004: 631)。也就是说,语气隐喻为听话者提供了更多的选择性。建议的语气隐喻往往表现为由于礼貌原则而为听话者提供更多的选择空间。如果选择较直接的一致式表达,听话人则会感觉到除了满足或拒绝说话人的请求之外别无选择。例: 
① For 65 years, it’s what all the great golfers have been wearing. 
Who will wear it next? 
从表面上看,这则运动服广告中最后一个句子似乎有询问之意,实际上这个问题的提出并非是要寻求一个答案,而是在充分利用读者心理因素的基础上,带有商讨口吻地敦促诱导读者购买其产品,可以理解为:“Wear it for yourself, and you will be a great golfer as well.”该隐喻式所表达的语义特征是疑问语气和祈使语气的结合,同时体现了疑问句的商讨性和祈使语气的劝说功能。 
3.3语篇衔接功能 
在人际意义的表达上选择语法隐喻形式而不是一致体现形式,也会在一些方面影响到信息的组织和语篇的衔接。语气隐喻所具有的语篇组织功能,是对说话者和听话者之间交际商讨性的组织。同时“语气隐喻用以调整语气功能,使其适合特定的交流”(Martin 1992: 412)。体现在语气隐喻上,最明显的例子是一些修辞性问句。 
4 结论 
笔者结合国内外学者对语法隐喻的研究成果对广告英语中的语气隐喻进行了探讨。笔者认为广告语篇中,语气隐喻所表达的意义不仅包含一致式所表达的意义,(求取物品和服务),而且还包含了隐喻形式本身所传递的形式意义(陈述式的客观性与疑问式协商性)(杨才英,2006)。语气隐喻所产生的复合语义能够扩大言语功能的语义特征,在广告中可以起到礼貌、合意、商讨性以及语篇连贯的语用功能。同时广告英语中大量出现的语气隐喻为传递其中的人际意义也起到了关键性作用,因为语气隐喻的使用,增加了广告的对话性和可读性,并在一定程度上拉近了消费者与广告商之间的距离,使消费者无意识地融入其中,吸引消费者并达到最终劝说其购买的目的。同时对广告英语中的语气隐喻的分析,将有助于我们加深对广告英语的理解能力和提高广告英语的写作水平。 
 
参考文献: 
[1]Halliday. M.A.K. An Introduction to Functional Grammar[M]. London: Edward Arnold, 1994. 
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[4]范文芳.英语语气隐喻[J].外国语,2000,(4):29-34. 
[5]王倩倩.广告语言语法隐喻研究[D].曲阜:曲阜师范大学,2007.48. 
[6]徐健.英语广告语篇中的语气隐喻探析[J].江苏大学学报,2009,(6). 
[7]杨才英.语气隐喻:言语功能扩展的机制[J].外语研究,2006,(3):1-7.