大学生 在线冲动性购买行为 模式及引导策略

 本文为湖南省教育科学“十二五”规划课题：大学生在线冲动性购买行为的心理机制及引导策略（XJK014CXL006）成果 
　　摘 要：在网络购物蓬勃发展的当下，大学生群体已经成为重要的网络购物消费群体，网络购物虽然具有高效、便捷、低价等优点，但是大学生在网络购物中表现出的在线冲动性购买行为模式已经成为一种急需引导的社会现象。于此，本文将分析大学生在线冲动性购买行为模式及其研究模型，并提出大学生在线冲动性购买行为的引导策略，以回应社会热点，解决社会问题。 
　　关键词：在线冲动性购买行为；研究模型；引导策略 
　　网络购物已经成为现代人尤其是年轻消费群体的重要购物模式，网络购物引起高效、便捷、低价等优势已经迅速抢占购物市场。大学生作为重要的消费群体，更是网络购物大军中的中坚力量。在线购物较之传统的购物模式，更容易刺激消费者的冲动性购物，此种刺激由多种因素共同作用产生，大学生消费群体也在这种因素的共同作用之下表现出不同的在线冲动性购买行为模式。本文拟对此现象进行分析，并尝试提出大学生在线冲动性购买行为的引导策略，以期回应现实状况。 
　　一、在线冲动性购买行为概述 
　　冲动性购买行为并非网络购物时代特有的购物行为，早于在线购物出现之前的传统购物模式时代，消费者就已表现出冲动性购物行为。20世纪中叶，西方学者开始进行冲动性购物行为模式研究，此种研究经过了“非计划性购买”、“受外界刺激的非计划性购买”、“受外界刺激的复杂情感反应”三种研究方式的更迭。21世纪初，随着国民生活水平和消费能力的提高，我国消费者开始表现出冲动性购物行为，学者也开始对此进行研究。有学者认为在线性购物行为是指，消费者因为情绪刺激而产生强烈的立即消费的购买欲望，且此种购买行为不计消费后果。 
　　随着网络购物的发展，此种不计后果的冲动性购买行为的表�F更加强烈。数据调查显示，截至2017年底，我国网民数量达到10.21亿，其中网络购物的消费者达到6.3亿，而在庞大的网络消费成交量中，其中42%是以冲动性购买行为促成的。于网络平台中的此种冲动性消费的行为即谓之在线冲动性购买行为，本文认为，在线冲动性购买行为与普通的冲动购买行为并无明显区别，二者只是发生的平台不同而已。 
　　二、大学生在线冲动性购买行为的研究模型分析 
　　1.S-O-R模型 
　　所谓S-O-R模式是从传统的环境心理学之中演变而来的行为模式，于在线购物之中，便是刺激-机体-响应的行为模式。学者认为大学生消费群体在进行在线购物时会受到其所处的网络购物环境的影响，具体而言表现为网店的装修设计、网络购物平台的外观和版面规划等，这些购物环境会使得消费者产生不同的消费认知和消费欲望，进而引导其消费购买行为。学者认为，S-O-R模式中的S即刺激可以总结为网络消费平台的经济性、互动性、知识性和视觉性，简而言之，所谓经济性便是商品的性价比，互动性是网店设计对于消费者购物行为的便利程度，知识性是商品介绍的详尽及有用程度，视觉性是网店装修与设计的美观度。研究发现，网店的美观与装修对大学生消费群体冲动性购买行为的推动作用最小，经济性则是直接左右大学生冲动性购买行为的决定因素。