苹果的盛世之忧

 　8月，消费电子产品巨头苹果公司的股价涨至207美元，成为美国第一家市值超1万亿美元的公司，由此开启一个新征程。 
　　苹果公司及其CEO蒂姆.库克（Tim Cook）正放眼未来，沃顿商学院等机构的专家则认为，苹果挑战重重：手机销售放缓（利润率有所上升）；缺少短期可上市的重磅产品，尤其在增强现实（AR）和人工智能（AI）领域；研发投入滞后；下一个重大飞跃，可能要等到下一位CEO降临才会发生。 
　　同时，亚马逊、谷歌母公司Alphabet和微软等其他巨头，在万亿美元市值的竞争中紧追不舍，预示全球将迎来一个坐拥雄厚资金的巨型公司时代。 
　　下一轮竞赛成败与否的关键，在于平台和生态系统，有人预测，亚马逊将成为第一个市值2万亿美元的公司，尤其是任何行业它看起来都无往不利。 光荣属于谁？ 
　　约翰.斯卡利（John Sculley，1983-1993年任苹果CEO）认为，苹果公司目前的市值，至少5000�|美元应归功于上任CEO史蒂夫.乔布斯。 
　　他回忆，1982年在苹果第一次见到乔布斯，“那时，科技界没有人认为乔布斯的想法是重要的――他希望创造一台个人电脑，他坚信，未来的计算应服务于非技术背景的普通人，给予他们易操作的工具以从事各种神奇、创造性的工作……史蒂夫早在1980年代创造的基本原则，苹果公司沿用至今。” 
　　约翰.斯卡利认为，“其余的5000亿美元，大部分归功于库克，他提出了一项强大的、忠诚于股东的策略， 好比史蒂夫忠诚于消费者。” 
　　“就我们所知，iPhone问世后，苹果没有下一个行动的方向。”斯卡利透露，史蒂夫.乔布斯曾聪明地意识到，大家能用手持设备以完全不同的方式拍摄照片，并将照片发送到另一台设备，开启了我们今天所有的改变。 
　　问题是，下一步是什么？ 
　　按照斯卡利的观点，2017年，库克在一次财报电话会议上谈道，AR将成为消费者技术发展的下一个大风口，这或许是对的。从股东价值的角度看，苹果短期内或许无需推出明星产品，“可能5年或7年内就有需要了”，尤其当iPhone风靡过后，AI、增强现实或其他重要技术掀起又一轮创新浪潮时。 
　　目前，在改变未来的关键领域，（苹果）“缺乏显著的深度或者创新”。 
　　沃顿商学院运筹、信息和决策学教授盖德.阿隆（Gad Allon）认为，苹果在AI和Siri这类基于AI的产品上表现滞后，其智能音响Homepod销售也很滞缓。“如果我们相信，家庭和电视是下一个战场，苹果尚未想清楚；如果我们相信，移动出行或以汽车为新平台是下一个战场，苹果正在输掉战争。” 
　　阿隆注意到，苹果营收中的研发投入占比，一直落后于亚马逊、谷歌和三星这些对手。尽管近些年大幅增加研发投资，无改于其研发滞后的事实，“如果我们坚信，单是设计远远不够，‘深科技’将成若干关键领域的竞争优势，那么，苹果应加快研发方面的投入。” 
　　密歇根大学罗斯商学院教授埃里克.戈登（Erik Gordon）认为，AR技术将成未来消费者技术的中心。他说：“未来非常精彩、非常酷，但是，下一个产品周期中，苹果不会覆盖该领域。” 
　　不过，苹果技术能力依然强大，且拥有的可投资资金可能胜过美国政府。未来四五年，股东们会很满意――仅凭股票回购就足以取悦他们，苹果的资金实在太充裕了。 战时CEO 
　　戈登认为，苹果仍会是AI和AR这些核心赛道的有力竞争者。“苹果将成为下一轮的玩家，”他预测说， “这可能是下一任CEO的事情，蒂姆.库克的强项不在于此。” 
　　阿隆将蒂姆.库克评价为“和平年代的CEO”。“他接手时，公司情况良好，产品线深具创新能力，用户群数量广大，且沉迷于苹果产品，其主要职责是执行原定计划，在守成方面，库克贡献良多。”然而，这样一来，苹果公司的下任CEO必须是位“战时CEO”――手握若干正在耗尽的“现金牛”，重启新一轮创新。 
　　苹果下一任CEO任重道远，“如果是我，肯定不想成为蒂姆.库克的继任者，未来四年、五年、六年或七年内，下任CEO可能遭遇一系列极具挑战性的战略问题 ，因为已到非创新不可的地步。”斯卡利说。 
　　如果苹果公司未能抓住先机，在AR或其他新技术领域占据优势，总有公司会领先 。“当AI和机器学习日益融入一切，未来的领导者将是Google这类公司，他们在研发和人才上不遗余力地投入。将技术产品化方面，他们是否胜过苹果？库克的继任者将不得不关注这类问题。”斯卡利说。 
　　至少，亚马逊在股市的表现就好于苹果。 “实际上，亚马逊的市值增长更出色，已达到8900亿美元，是苹果公司的90%。”戈登说，7年前，亚马逊的市值仅为苹果的1/3，这种增长的速度好比“火箭飞船”。 
　　其他大型科技巨头同样相当接近，例如，Alphabet市值约为8700亿美元，微软市值8300亿美元。 
　　“我们拥有一批大型的新世代公司。”戈登认为，这类公司的规模不存在天然的上限，“他们掌握着自己的命运，只要持续创新性扩张，1万亿美元不会是一个天花板，例如，亚马逊似乎愿意尝试任何事，又如何限制它们？” 
　　“苹果是第一家市值超过1万亿美元的公司，亚马逊更有可能成为第一家超过2万亿美元的公司。” 斯卡利相信，亚马逊将成未来的一个大赢家， “我同意戈登的观点，亚马逊善于投资各种不同业务线，我认为，贝索斯是世界上最能干的CEO，且没有任何放慢脚步的迹象。” 苹果的筹码 
　　根据苹果发布的2018财年第三季度财报，表现依然强劲，每股收益同比增长40%，收入同比增长17%。 　　戈登认同库克的贡献，第三季度智能手机销售增长几乎持平，但是收入增长明显，“苹果成功地吸引人们购买更贵的手机，平均售价上涨。”5年前，手机售价达到1000美元简直是不可思议的事情。 
　　苹果公司的盈利能力也远高于其他同行。“苹果公司仅占智能手机15%的市场份额，获得了生态中95%的利润。”斯卡利说，“苹果正利用其生态系统 ――不同设备间的用户体验出众 ――获得营收。”如今，智能手�C用户放慢设备更新速度，提升体验可以对抗更换周期变缓的趋势。 
　　斯卡利认为，库克在建立股东忠诚度方面表现出色。“他能这样做，因为公司拥有现金是亚马逊的10倍（截至2017年12月，高达2850亿美元），正持续回购股票 ――今年约为1000亿美元。苹果实行高分红，不愿为充当创新者而承担风险，已跟随创新好多年。因此，iPhone未必拥有最新技术，但是，在大规模利用技术方面，苹果做得非常好。” 
　　最近几个季度，苹果更为强调服务，服务只占收入和利润的小部分，但是利润率较高。 
　　一项调查显示：1000名iPhone用户中，38%拥有额外的iCloud存储空间；18%使用苹果音乐，大体与使用Spotify的iPhone用户一样多 ；约23%购买AppleCare保护计划。然而，服务收入未必能代替下一个重磅产品所带来的增长。“回购完股票后，苹果要其他东西来重启增长。”戈登说。 
　　“过去和将来，苹果都是一家以产品为中心的公司，主要靠销售比其他公司更好的产品赚钱。”阿隆认为，苹果的服务只为销售更多产品，并从现有客户中获利，其近年来“唯一真正的创新性产品”是Apple Watch，HomePod推出市场太晚，iPhone固然表现不错，但不能再奢望其成增长动力。 
　　“最大的问题是：下一个产品线是什么――家居？汽车？AR？苹果公司试图布局所有，但是，我们没看到苹果创造出足以改变格局的产品，而且它正丢失阵地。” 
　　斯卡利认为，就未来的科技领跑者而言，平台比产品更重要。“领头羊需要由多种创新驱动――无人机、精准医学和机器人技术等。这些技术赋予我们巨大机遇，可以重新想象各行各业未来的样子。最底层的依然是业务架构平台。显然，苹果拥有重要平台，但是，许多其他公司也有”，随着平台领域创新涌现，他预言，“下一个10年，会出现更多的苹果、亚马逊和微软” 。 
　　展望智能手机市场，斯卡利认为，行业会变得更加大众化，其中，可快速实现大规模量产的中国企业将占有优势。“美国企业不懂如何像他们那样快速扩张业务，未来这类特别成功的企业，会有截然不同的运作规则，完全迥异于我们在硅谷所熟悉的模式。”