如家酒店品牌管理问题分析

 关键词】 
　　如家酒店；品牌管理；市场定位；品牌架构 
　　0 引言 
　　近年来，我国经济型酒店进入快速发展的阶段。人们生活水平的提高、大众旅游的发展、商务和公务异地办公的增多、消费观念的变化等等都为经济型酒店营造了良好的发展氛围，如家酒店就是我国第一批进入我国经济型酒店领域的酒店集团。成立与2002年的如家酒店集团经过短短数年的发展，如家酒店集团就拥有500家以上的连锁店，连锁店覆盖全国上百个城市，成为我国经济型酒店的领头羊，是其它通行赶超的对象，如家成功的发展经历离不开优秀的品牌管理。但是由于我国经济型酒店发展时间不长，与国外同类型酒店的品牌管理相比，如家酒店的品牌管理还存在许多缺陷。因此，有必要对如家酒店品牌管理问题进行分析，发现如家酒店品牌管理中的问题。这不仅对如家酒店集团的持续发展有重要的作用，对我国酒店集团整体竞争实力的提高中也有不可估量的意义。 
　　1.如家酒店品牌管理现状 
　　1.1品牌定位 
　　品牌定位建立在市场和商品定位的基础之上，品牌定位的决策过程是一个品牌形象形成的过程。即企业将产品放在市场中的位置，从而让消费者对产品产生好的印象。品牌定位是企业经营品牌前必须解决的首要任务，它也是企业建立品牌、成功经营品牌的基础。如家酒店是一种基于“家文化”的品牌定位，如家品牌文化崇尚“舒适和、自然和自在的生活”，让消费者有一种如家的感觉，带给消费者一种家的认同感。此外，如家酒店还紧紧抓住消费者的心理，为不同的消费者群体营造不同的酒店文化，让不同类型的消费者产生认同感，从而产生“家”的感觉。 
　　1.2品牌宣传和推广 
　　1.2.1广告 
　　如家在广告宣传中尤其注重广告的效能，如家的广告表现出以下几个特点：一是广告将品牌活动和社会公共话题紧密联系，让品牌活动深入人心，从而达到促销的目的。此外，如家宣传广告的设计也由广告公司反复思考和修改，自身特点鲜明，富含新意。二是选择合适的宣传媒介。如家将楼宇作为广告的主要载体，有效的符合了针对小商务人士和白领人士为主要消费群体的品牌定位；三是优化不同的广告方式，达到最佳的广告宣传目的。例如如家经常赞助大型会议、论坛，达到了非常好的广告宣传效果，帮助企业树立了良好的市场形象。四是统一性强。如家在对外广告宣传上进行了统一，如统一的宣传口号、公司统一设计的宣传资料和广告，有效地降低了操作中产生误差的几率。同时统一的广告宣传会让并消费者产生联想，提高传播效果。 
　　1.2.2人员和服务管理 
　　如家通过建立如家酒店管理学院，建立了自己的人才培养机制，为人才角力、培养和提高提供了良好的平台。该平台不仅是交流和学习的平台，该平台还是一个标准的评价考核平台，员工通过该平台不仅可以全方位提高自身素质和业务水平。此外，针对如家的管理层，如家的领导层要求管理层人员要在工作之外加强酒店营销和管理等专业知识的学习，共同形成交流通畅、开放的如家文化。 
　　1.2.3促销 
　　在促销上，如家借鉴了老东家――携程网的成功经验，开通会员活动。不同类型的会员可分别享受不同的房费优惠，消费者连续消费也可以享受免房费服务。同时如家利用已有的网络设计出成熟的消费者管理系统，酒店可以方便快捷且以最低成本的获取消费者的信息。最后，如家还通过优惠券、家宾俱乐部、积分等方式，也在如家品牌宣传中发挥了一定的作用。 
　　1.3品牌的维护 
　　创建如如家品牌后，如家一直致力于维护品牌的良好形象。在维护品牌一致性上，如家酒店率先开设了自己的酒店管理学院，提升员工和管理人员的素质。随着如家的发展壮大，管理学院的作用越来越明显。它以不盈利作和促进员工提素质提升作为目标，有效的凝聚了酒店员工的力量，并从内心愿意服务于如家。员工会将该意愿带入工作中，竭力为消费者提供优质的酒店服务。在树立品牌忠诚度上，如家主要通过会员制度，为消费者提供温馨、惬意的服务。如家利用消费者服务系统记录每一位消费者的个人需求和爱好，为消费者打造舒适的服务，感受家的温暖。此外，拥有会员的用户还能享受普通用户无法享受的服务，如价格优惠、快速入住等，而且消费者消费次数越多，消费者的身份越尊贵，享受的优惠和特权也就越多。在强化品牌形象上，如家尤其重视酒店的信誉度、满意度和美誉度。为此，如家在客人入住酒店后会对客人对酒店的满意度进行详细的调查，通过分析调查资料了解消费者的需求；定期收集消费者的意见和建议，详细分析后并提出具体的对策。此外，如家还特别重视媒体在强化品牌形象中的作用，例如如家的高层管理人员参与和赞助社会公益活动，并获得多个荣誉称号，这些对强化如家品牌形象起到了无形的作用。在保证品牌质量上，如家更加重视直营而非加盟。这恰好符合我国经济型酒店发展的实际情况。我国经济型酒店加盟制度不成熟，加盟数量越多，酒店品牌质量控制的难度也大，而直营有利于建立统一的标准，避免如家品牌在不同的地区有很大的差别，从而有效的维护了品牌的形象。 
　　2.如家酒店品牌管理存在的问题 
　　2.1品牌架构错位影响品牌发展 
　　品牌的架构可以分为多品牌、亚品牌和单品牌架构，多品牌架构指企业的产品使用不同的品牌，方便消费者对企业产品进行区分，并树立各自的品牌特色。多品牌结构之间的品牌处于相互独立的状态，不同的品牌需要进行不同的宣传和管理。多品牌架构多适用于多元化发展的实力雄厚企业。亚品牌架构只企业的系列产品使用过统一个产品，再设计一个副品牌，突出产品之间的形象。亚品牌结构多适用于具有一定市场地位的企业，可吸引不同的消费群体。单品牌结构指企业所有产品均使用一个品牌，单品牌架构的企业具有明确的市场定位以及极为固定的市场群体。它通常属于较为强势的品牌，而且在市场竞争中处于领先地位。而如家具有三个品牌，两个不同的市场定位，它属于多品牌架构。通过对品牌架构分析可以看到，基于如家酒店集团目前情况，如家酒店适合亚品牌架构，而并不适宜采用多品牌架构。 　　2.2酒店定位和市场规划笼统 
　　相比与国内许多同类型酒店，如家酒店的定位和市场规划较为明确，但是与全球知名酒店集团相比，如家则显得相差甚远。例如如家虽然是一个定位于商务及旅游人士的经济快捷酒店，但是经济型的定位也导致酒店带来的服务也相对有限。而消费者在消费意识和习惯、消费能力水平等方面的差异导致服务需求的多样化和服务内容的有限性之间的矛盾越来越突出。随着我国酒店市场的逐渐完善，这种服务需求之间的矛盾会越来越积激烈。而缓解这一矛盾的关键手段就是细致的市场规划，细分市场需求，掌握顾客的心理需求，抓住消费心理，让如家成为顾客的唯一选择。 
　　此外，在市场定位上，如家也存在定位过宽的问题。从发达国家经验看，经济型酒店的市场定位及其细致，不同的顾客有不同的经济型酒店，并针对顾客的类型提供有针对性的服务产品，顾客得到了满意的酒店服务，酒店也就获得了相对稳定的市场和经济效益。而从如家的酒店品牌文化可以看到，如家酒店针对商务人士、背包客等多个群体，市场划分笼统。在市场经济发展的背景下，笼统的酒店定位和市场划分将更加不适市场发展形势。 
　　2.3缺乏品牌管理机构及品牌管理体系