经济学论文：昌吉州打造农家乐品牌的对策分析

　　［关键词］品牌；昌吉州；农家乐 

　　　 

　　1 农家乐旅游品牌的概念 

　　农家乐是一种新兴的旅游休闲形式,是农民向城市现代人提供的一种回归自然从而获得身心放松、愉悦精神的休闲旅游方式。乡村旅游在国外开展得比较成功的是一些欧美发达国家。在欧美国家,乡村旅游已具有相当规模,并已走上了规范化发展的轨道,显示出极强的生命力和巨大的发展潜力。而在国内,真正意义上的乡村旅游始于20世纪80年代,它在特殊的旅游扶贫政策指导下应运而生,但由于起步较晚,目前尚处于初期阶段。目前我国各地的乡村旅游开发均向融观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐于一体的综合型方向发展,其中国内游客参加率和重游率最高的乡村旅游项目是：以"住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐"为内容的民俗风情旅游；以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游；以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游。由此可见,农家乐旅游是乡村旅游的一种形式,它是传统农业与旅游业相结合而产生的一种新兴的旅游项目。 

　　2 目前昌吉州农家乐旅游品牌的现状分析 

　　20世纪90年代初,以杜氏旅游度假村为代表的龙头企业,率先在乌昌地区创办了农家乐旅游度假村,为广大农牧民开辟了增收创业的新天地,农家乐旅游像雨后春笋迅速发展起来。昌吉州由于独特而浓郁的民俗风情、区位特点成就了昌吉州乡村旅游近年来的快速发展。截至2010年年底,昌吉州已拥有农家乐接待点约650家,其中星级农家乐达到126家,工业旅游点7家，旅游购物街５家，游服务质量、服务方式存在水平不高、方式单一等现象。随着昌吉州农家乐数量的快速增长,昌吉州乡村旅游发展面临着数量型向质量型的转变。一批乡村旅游点已经跳出了单纯品尝农家饭菜的简单模式,乡村旅游收入已占据昌吉州旅游收入的60%左右。农家乐旅游品牌的不足之处主要体现在： 

　　(1)无序开发多,品位高者少。针对自治州"农家乐"旅游发展中存在规划滞后、档次不高，70%以上的"农家乐"仍然处于初级发展阶段,盲目竞争、相互攀比的状况尤为普遍,开发层次低、品位不高的问题也越发明显。管理体制不顺,引导监管不力。"农家乐"开业手续简便,准入门槛低,无序经营现象较为普遍。目前的农家乐普遍的规模小,娱乐简单,设施简陋,无外乎就是"小平房里K歌王、葡萄架下打牌忙",顶多"一亩鱼塘忙垂钓",似乎这些加上厨房、厕所就可以成为"农家乐度假村"。仅昌吉市农家乐的旅游人才和收入占到了全昌吉州总体规模近一半,星级农家乐25家。 

　　(2)管理未从头开始,指导未能及时。旅游主管部门对"农家乐"的准入没有管理权,对"农家乐"在总量布局、经营规模、发展方向、开业审批等方面不能及时有效地监管调控,仅限于后续的星级评定和授牌过程中的监管指导。经营内容单一,服务功能不强；设施条件简陋,规模不大。过去旅游局有个规定：厕所达标才能成为合格农家乐,才可以挂牌经营。但对于农家乐品牌的监管方方面面和各个环节怎一个卫生间可以概括？ 

　　(3)农家乐经营者和从业人员的素质不高,缺乏品牌意识。从业人员主要以农牧民为主,文化素质不高、服务意识不强、经营理念落后、饭菜品种单一、卫生条件差、餐具清洁不及时、消毒不彻底、前厅后堂脏、乱、差的现象较为普遍,存在着重开业、轻管理,重效益、轻质量的短期行为。在这样的背景下怎么可能要求农家乐经营者从品牌命名到品牌标志设计、品牌维护、品牌评价、品牌创新的一系列运营过程中严谨认真、一丝不苟？许多农家乐品牌名就是"小杨农家乐"、"张勇度假村"、"回民农家乐"等,缺乏长远的品牌意识和品牌维护常识。甚至"杜氏"这个品牌有几年改叫"杜庄"也是在品牌名被恶意抢注的情况下为维权暂时改为"杜庄"。 

　　(4)定位模糊,没有文化内涵,特色未体现。大多数"农家乐"经营项目雷同、功能单一,没有自己的特色,没有定位,没有文化内涵和浓郁的地方民俗特色。宣传推介不得力,品牌不响亮。借助中介组织宣传和参加集体促销意识不强,特色品牌观念淡薄,整体宣传氛围没有形成,推介能力弱等问题。例如,很多农家乐的经营项目就是提供农家饭菜和唱歌、打牌、打麻将、钓鱼等服务给游客,所以,这样的农家乐一到秋天就歇业,来年春天再开始营业。条件好点的农家乐增加冬季旅游服务包括提供简单的滑雪和滑冰项目。没有任何农家乐想要用文化内涵武装自己,用特色吸引游客,这样的现状已经持续了一些年头,使得不少农家乐处在"处在深闺人未识,只好低价吸引人"的阶段。 

　　3 昌吉州打造农家乐旅游品牌的对策分析 

　　由于乡村旅游发展惠及农牧民增收致富,促进乡镇产业结构调整,涉及农业、林业、畜牧、建设、规划等多部门,需要集聚相关部门的政策、资金,集中合力,需要相关部门更多的关注,才能真正把乡村旅游这件惠及千百农牧民的好事做好。 

　　(1)权责明确,加强引导和监管，为品牌创造环境。要充分发挥政府的主导作用,尽快启动《昌吉州乡村旅游发展规划》编制工作。加快体制改革,理顺管理体制。尽快批准下发《自治州星级"农家乐"动态管理暂行规定》,建立更为有效的"农家乐"发展综合协调机制,赋予旅游职能部门行业管理权。加大"农家乐"在选址、准入、开业等环节的管理,确保能及时介入、靠前指导、规范准入门槛,做到管得上、管得了、管得好。突出特色,提升发展层次。有条件、有选择地进行可控性资产整合,嫁接和改造,提高资本运营的功能和效果,提升服务层次和水平,增强示范性"农家乐"的辐射带动作用,有计划地分步实现连户整体推进和连片规模效应。 

　　(2)资源整合为品牌发挥效应铺垫基础。引导"农家乐"经营户树立"人无我有,人有我优"的经营理念,以农业、农村、农事作为主要发展载体,从装修到食宿,从休闲到娱乐,结合地方特色,突出"乡、野、土"的农家风味,形成鲜明的地方特色和民族特色；加强基础设施建设,加大培训力度,提升整体形象。将"农家乐"发展与社会主义新农村建设、小城镇建设、高效生态农业开发有机结合,充分利用自然景观、田园风光、村居民舍、饮食文化和民俗文化等资源,实现互促互动,营造"农家乐"生态和谐发展的良好环境。完善政策,加大投入,不断优化发展环境。合理确定"农家乐"专项发展扶持资金。将农业开发、小城镇建设、新农村建设、富民安居工程等专项资金捆绑使用,充分发挥资金的聚集效应。加大通往"农家乐"集中发展乡镇或区域道路建设力度,实现"农家乐"集中区域的公路达到四级道路标准。 

　　(3)以现代文化为引领、以创意为动力打造品牌。坚持以现代文化为引领,以创意为动力,以投入为基础,依托风景区,在"五一"、"十一"前后组织开展烹饪、库钓、龙舟、包粽子大赛等活动,为"农家乐"、"牧家乐"、"渔家乐"营造宣传平台。积极引导"农家乐"业主增强市场促销意识,积极参与旅游市场宣传促销,通过编印"农家乐"旅游指南、宣传品、召开旅游推介会、网络宣传、新闻报道等多种方式,扩大"农家乐"的影响。创意方面,要推崇细节中的人性化服务营销,细节决定成败,细节成就品牌。一味照搬西方的乡村旅游营销,不如通过在细节上提高顾客满意度来成就品牌。如:杜氏旅游度假村在昌吉州已经是国家4A级旅游景点,农家乐的气息十分浓郁,消费者满意度也不错,但是一个重要的细节就把它的品牌形象给破坏了：夏天蚊子多。曾经有顾客说起在杜氏的餐厅吃饭,仅仅1个多小时的时间内被蚊子咬了60多个疙瘩,再也不想去了。祛除蚊子花费不是很大,就是没有想到这样去做。 

　　(4)品牌定位应该准确而有特色。借鉴河南的观光休闲农业因不同游客形态而发展出特殊的体验形态,如租赁农园(市民农园),而河南金鹭鸵鸟乐园-少儿农庄(教育农园等)农家乐在这方面取得了不错的成绩。在这里,我们也集中几种国内外的乡村旅游开发案例,以供参考。如：法国的乡村旅游,通过让游客参观葡萄园和酿酒作坊,参与酿酒的全过程、了解酿酒工艺和品酒、学配酒菜知识来拉动需求,为当地的乡村旅游商品消费加足了筹码。美国的汉堡之乡威斯康辛州每年举办"汉堡盛宴"来吸引大量旅游者。大宋山风景区推出"农家乐杀年猪体验游"以来,该体验成为大宋山风景区旅游新品牌,成为朋友相聚、单位团圆的新时尚。现场指认一头农家饲养的过秤后当场屠宰,农家大嫂按照土家农村方式用热的新鲜猪肉做出一桌丰盛的年猪宴,最引人注目的就是"抬格子",新鲜猪肉、猪排骨用农家玉米粉拌匀蒸得金黄,肉下面垫上土豆、南瓜,清香四溢,回家时每人可以带一份新鲜肉回家与家人分享。昌吉州还没有学会好好利用绿色食品概念、各种民俗节日提升品牌效益。回民的"九碗三行"、"粉汤"饮食文化、深山养殖的绿色羊肉宴也仅仅停留在满足消费者"吃"的层面上,没有成为特色旅游食品、没有向体验化方向发展。昌吉州农家乐品牌将观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐等各种农家乐的功能细化,面向不同的消费者进行定位,选择自己的那一块"蛋糕",而不是所有的农家乐品牌都强调住农家屋、吃农家饭、干农家活,而是在凸显品牌个性和设计农家乐产品、创造顾客体验方面,要有自己独到之处。