经济学论文：我国居民消费结构和消费趋势的变化

　　2. 分析

　　我们选取 中国 1992年~2003年12年间的数据建立模型，模型通过了所有的统计检验，因而该模型是适当的。该模型 计算 的图表较多，转换结果。　　

    从表4可以看出，城镇居民消费结构中，医疗、 交通 和通讯、文娱、居住4项消费性支出的弹性系数均大于1，反映了随着城镇居民生活水平的提高，居民正把更多的资金用于耐用消费品和提高生活质量方面。其中交通与通讯的弹性系数最大，这与人们追求信息化和城市生活快节奏相吻合；文娱的增长快，反映居民对 教育 的重视，并有更多的精神娱乐需求；医疗保健系数较大，这与我国已经从传统的高医疗福利过渡到国家单位和个人相结合的医疗保险体制相关；居住消费支出比例有较快的增加，与我国从福利分房到商品房体制的转变有关，也是居民追求更舒适的居住环境的体现。 农村 居民消费性支出中，医疗保健、交通和通讯、文娱、其他4项消费性支出的弹性系数均大于1。其中，交通和通讯的弹性系数最高，为1.938，甚至比城镇居民的系数高0.055，这说明农村居民的生活和生产需要更多的交通和信息;居住弹性却远低于城镇，这和城镇住房制度有关，而且农村一般是自建房。需要特别指出的是：不管是城镇还是农村居民，其吃、穿、用的弹性系数都小于1，随着收入的提高，我国居民都会减少吃、穿、用的消费。 

　　(二) 经济 理论 分析

　　对于居民消费结构变化的 研究 ，不同的 社会 学科从各自的研究领域作了大量分析，成果颇多。我们仅从经济学的角度，选择两项 影响 较大的经济理论来说明居民消费结构的变化。

　　1.恩格尔定律。对家庭消费结构的变化 规律 进行有目的的研究，是从17世纪开始，19世纪则是研究家庭消费结构变化规律的黄金 时代 ，德国学者思斯特·恩格尔(1821-1896)是该时期研究消费结构最杰出的代表人物，其提出的"恩格尔系数"一直沿用至今，仍然是比较重要的经济指标。1895年，在《比利时工人家庭的生活费用》一文中，恩格尔得出如下结论：不同的家庭，食物和其他生活必需品的支出，在收入或消费支出总额中所占的比例，将随着收入或消费支出总额的大小不同而不向；一个家庭，其收入越少，食物及其他生活必需品在收入或消费支出总额中所占的比例越高，这就是恩格尔定律。在我国，随着居民收入的进一步提高，居民必将减少在吃穿用方面的支出而增加医疗保健、文化娱乐、交通与通讯方面的支出。

　　2.收入效应和替代效应理论。收入效应与替代效应最最由英国经济学家希克斯提出，又称希克斯分解。由于各种商品的需求弹性和收入弹性不同，作为正常品的商品和劣等品的商品的替代效应和收入效应也不同。由于正常品的需求弹性大于零，因而正常品和收效应是需求量与实际收入同方向变化；正常品的收入效应强化了替代效应，当实际收入增加，消费者会用该商品去替代其他商品，从而使得该商品的需求量增加。由于劣等品的需求收入弹性小于零，因而劣等品的收入效应是需求量与实际收入反方向变化；劣等品的收入效应使得替代效应减弱，实际收入增加时，总效应等于替代效应减去收入效应，商品需求量减少。在我国，与医疗、文娱、交通和通讯相关的商品需求收入弹性明显高出吃穿用等商品，随着居民收入的提高，前者的消费将增加，而后者则将减少。

　　(三)结论

　　通过以上的数据模型和经济理论分析，我们可以得出如下我国居民消费结构变化趋势：

　　1.数量向质量的转变。居民对质量的追求是未来消费结构变化的长期特点，食品越来越讲究营养和绿色、衣着追求 时尚 和个性、耐用品日趋高档化和多功能化、住宅也越来越注重舒适和美观，这些都是消费结构质变的体现。

　　2.物质向精神的转变。生活物资资料得到充分保证后，居民对于精神生活及其相关资料的消费必然扩大。 旅游 、休闲、娱乐等这些特殊商品正是体现了居民丰富精神生活的需求。精神生活消费有多种方式，而文化消费的增加则是居民消费层次不但提高的表现。

　　3.生存向 发展 的转变。生存资源在得到量和质的满足后，居民越来越注重有关自身发展的消费，对医疗保健、健身的重视和大力投资教育正是这方面的体现，追求快捷交通和对称信息也是居民为了保证自身发展的需要。

　　四、基于居民消费结构变化的市场营销机会分析

　　当代美国著名市场营销专家菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中这样表述市营销机会："一个市场营销机会是指一个具有需求的领域，公司在这里能取得利润。"既有吸引力，又有取得利润可能的需求领域就是市场营销机会，这就是科特勒所定义的市场营销机会的完整含义。市场营销机会是众多 企业 机会中最重要和一种，市场营销机会分析分为识别和评估两部分。

　　识别和寻求市场营销机会是企业能否生存和发展的关键。顾客是企业最重要的微观市场营销环境，居民消费结构的变化必然引起这个微观环境的变化。所以企业必须牢牢把握这个变化及其演变的趋势，迎合居民的消费需求，做到产品创新和市场创新，才有可能取得超过平均利润的超额利润，这是企业持续发展的重要保证，也是市场营销机会分析的宗旨所在。本文基于我国居民消费结构和消费趋势的变化，运用市场营销的相关理论，仅对市场营销机会的识别做出分析。

　　(一)现存市场营销机会识别

　　要研究市场营销机会的识别，必须首先明确市场营销的定义或 内容 。市场营销是由营销对象、营销目标和营销手段三部分组成。其中，营销对象和营销手段是识别市场营销机会的途径，营销目标是评估市场营销机会的主要指标之一。作为营销对象的顾客是营销市场的基本要素，作为基本的营销手段的是产品策略。因此，识别市场营销机会，就由较抽象的营销对象和营销手段的分析，转化为对市场与产品的分析，也就是所谓产品市场机会的分析与识别。"产品市场机会"是市场营销机会的核心机会。

　　1.从供需现状寻找营销机会。市场出清是许多经济学家追求的理想状态，但在现实中，短期内这种理想状态是不可能出现的。因此我们可以在居民消费这个市场中，从数量、结构、层次三方面的供需缺口中寻找营销机会。

　　产品的结构包括品种、规格、功能、款式、花色等。当前的居民消费正从大众化向个性化发展，对于同一种产品，需求也是不同的，有时供需总量平衡，但供需结构不平衡，仍然会留下需求空缺，分析供需结构差异，企业便可从中发现市场营销机会。

　　市场需求层次一般分为高、中、低三档。可以通过分析各层次需求满足的情况，找出未被满足的"空档"，并生产相应产品予以填补。根据我们前面对居民消费结构变化的分析，城镇居民消费结构比农村居民消费结构变化快。在我国城镇和农村，产品需求层次有着明显的不同，城镇居民更注重个人偏好，向高档发展，而农村居民偏向产品的实用性，向中档发展，这些特点也为企业提供了市场营销机会。

　　2.从市场细分寻找营销机会。市场细分是按消费者的不同需求划分市场的 方法 ，具有不同产品需求的消费者构成了不同的目标市场。我们可以根据消费者的个性特点、生活方式、效用选择、购买行为、购买方式等这些性质制定目标市场，可以细分出更多的市场，从中发现被他人忽略的市场机会。

　　我国居民的消费结构正在不断的变化，吃穿用的比例在下降，医疗、文娱、交通与通讯的比例在不断上升。在这个不断变化的环境中可以细分出许多新的目标市场。比如，实体产品和虚拟产品、物质产品和精神产品、消费产品和投资产品、享用产品和感受产品这些不同的细分，为产品创新和市场创新创造了重要的机会。即使是同一类产品，也可作差异化分析。比如在文化娱乐方面，有的人喜欢阅读书籍来提高自己的文化修养、有的人喜欢 电子 音像产品以获得感观刺激、有的人喜欢 体育 活动来达到健身的目的，这些差异化的市场细分是挖掘市场营销机会的重要手段。

　　(二)未来市场营销机会识别

　　通过资料的描述性分析和解释性分析，可以识别现存的市场营销机会；通过数据和理论的预测性分析，则可以对未来市场营销机会进行识别。谁先抓住机会，谁就先赢一步。因此，未来市场营销机会的识别显得尤为重要。我们从前面的数据模型分析和经济理论分析知道，我国居民消费的趋势是从数量到质量、物质到精神、生存到发展的转变，这种趋势为我们识别未来市场营销机会奠定了坚实而合理的基础。

　　1.质量升级带来的营销机会。这里"质"是对产品的一种综合性描述，质的升级意味着产品应该是效用更高、使用更加人性、材料更加原生态、生产更加绿色。我们 目前 大部分的产品离这样的要求还有很大差距，由此可见未来市场营销机会的巨大空间。

　　2.精神生活消费带来的营销机会。经济发展带来的是居民收入的增加和国民素质的提高，这就为居民在精神生活方面的消费提供了稳定的基础，也是原动力。国外大片在国内市场大赚特赚、明星演唱会火爆热烈、节假日旅游热线人满为患，这些都是居民精神生活消费提高的最好例证，也证明了这个市场的极度不均衡。精神生活消费市场供给与需求的不均衡必然带来很好的营销机会。

　　3.发展需求带来的营销机会。本文的发展需求指的是居民为提高身体质素、文化素质和改善发展条件而在这些方面的消费。发展对于个人和家庭来说，是一个永恒的主题。只有自身发展了，收入才有可能呈几何级增加，才会有更多的消费；同时，对人类 自然 文明和社会文明的追求也正是人类为了真正实现"自由"发展的需要。在基本生存需求得到满足后，只要存在这方面的供给，居民就会选择合适于自己的消费。医疗、教育、交通与通讯及其相关产业在我国的迅速发展也正是适应了居民快速增长的发展需求。

　　 参考 文献 
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[6]栾向晶等，21世纪我国营销环境发展趋势分析[J].商场 现代 化，2007.3(下旬刊):125