经济学论文：加入WTO以后中国零售业态的合理变迁

 摘要：由于市场 经济 没有充分发育， 中国 零售业态的变迁没有遵循成熟市场经济下业态 发展 变化的 规律 ，呈现出极强的中国特色与差异。加入WTO以后，这些特色与差异将成为中国零售商业参与国际市场竞争的重大障碍。中国零售 企业 要想提高国际竞争力，维持恒久的竞争优势，必须对零售业态进行边际调整与创新。  
关键词：零售业态；变迁；创新  

    改革开放以来，中国零售商业取得了长足进展，尤其是进入20世纪90年代，各种零售业态的导入、变迁与整合给中国流通经济注入了非凡的活力，但在业态变迁过程中也存在不少弊端与误区。本文利用制度经济学的 分析 工具，对经济全球化条件下中国零售业态变迁的特色予以概括，并就加入WTO以后零售业态的合理变迁与创新提出相关对策与建议。  
    一、中国零售业态变迁的路径及其发展趋势  
    "变迁"是制度经济学的概念，往往指两种制度的替代、交易或转换，笔者不妨将这一概念借鉴到零售业态的调整与转换上来，所谓业态变迁是指对构成业态的商品、价格、环境、服务等要素组合所作的边际调整。  
    20世纪50年代初期至70年代末，反映计划经济要求的大中型百货商场加小型零售专业商店在中国一统天下，业态结构相对固化。20世纪80年代初期至90年代中期，大型百货商店在数量及规模上不断发展壮大、繁荣扩张，创下了"百货商店"业态的神话。但由于过分强调单体规模扩张，忽视了业态本身的边际调整与创新，到1995年一些大型百货商店的销售额、利润增速开始趋缓，个别企业开始出现负增长，标志着百货商店业态的早熟，并预示着该业态衰退期即将到来。在这一阶段，中国零售业态变迁的另一个显著特征是新型业态开始导入，逐步衍生、发展，并日益成为传统业态的巨大威胁。其中最突出的是超级市场迅速发展，并表现出极强的竞争力和威慑力。20世纪90年代后期至21世纪初，中国零售业态的变迁集中表现在两个方面：首先，传统百货商店举步维艰，渐入歧途。其次，新业态"百花齐放"，连锁超市独领风骚。在外资零售业的 影响 下，超级市场、专卖店、购物中心等新业态相互角逐，并不断蚕食着传统百货业的原有领地，其中连锁超市发展最为迅猛。1999年，全国117家销售额过5000万元以上的超市，总销售额达612亿元，比1998年增长50%，远远超过 社会 商品零售总额增长速度，已成为零售业中发展最快的业态。  
    在中国 目前 的零售市场上，百货店等传统业态仍占有一席之地，从一定程度上看，仍然居于主流业态地位。但从发展趋势来看，大型综合超市等新业态将全面赶超百货商店等传统业态，进入重组、扩张、创新的新时期。随着零售市场开放力度逐步加大，中国食品零售业的传统业态将逐渐退出 历史 舞台；粮店、大中副食品店、杂货店，大部分将被食品超市所替代；小型副食品店、个体食品店将为便利店替代；农贸市场、菜场逐渐被标准生解食品超市和大型综合超市所替代。百货商店目前的业态组合不能适应社会主义市场经济发展的需要，必须及时调整经营方略，进行业态转型。据专家估计，今后5-10年，便利店、大型综合超市和仓储式超市将成为连锁经营的主流业态，专业超市、商业街购物中心等新业态将得以大发展。企业对利润最大化的追求和消费者对购买成本最小化的选择，从客观上刺激了业态的变迁与创新。随着流通体制改革的不断深化，在不久的将来，这种赶超现象会快速蔓延，到时，连锁超市尤其是大型综合超市将会全面赶超传统业态，成为中国零售业的第一主力业态，随着外资零售业的大规模进入，中国将提前进入早熟的后超级市场 时代 ，即大型综合超市成为主导业态的阶段。  
    二、中国零售业态变迁的特征  
    1958年美国零售学权威梅尔科尔姆·P·麦克奈尔教授提出了"零售之轮"假说,他认为，"低成本、低毛利、低价格"的竞争优势始终驱动着零售之轮使新型零售业态不断替代旧的零售业态。美国、日本、英国等发达国家新型业态的发展，基本是按照这一路径发展起来的。1996年日本的中西正雄教授提出了"新零售之轮" 理论 ，该理论揭示了"低成本、低毛利、低价格"不是业态变迁与创新的唯一原动力，任何层面上的竞争优势，都有可能催化新业态的产生。改革开放23年来，尤其是最近10年，我国对国外的所有主要零售业态几乎都作了尝试，在西方国家几十年才能发展成熟的业态一股脑儿都进入了中国零售市场。由于我国正处于社会转型期，市场对资源的基础性配置效应还很不显著，零售业态的发展与变迁并不完全遵循世界零售业态变化的一般规律，在存在局部一致性的同时具有极强的中国特色。  
    1、新型零售业态的导入没有阶段性。由于中国是发展中国家，经济的增长与社会发展具有较强的后起性。产生于西方发达国家不同经济发展阶段的零售业态，随着中国的对外开放几乎在同一历史阶段涌入中国零售市场，彼此同台竞技，原有的时空层次被完全掩盖，其结果只会是多种业态相互混战，在浅层次上多元并存，低效率运营。  
    2、业态变迁的原动力并非竞争优势。很多企业为了摆脱困难或者出于对高收益的追求不断嫁接新型业态形式，而无丝毫技术革新，新业态原本的竞争优势无从体现。个别企业频繁地进行业态转型，陷入进退维谷的境地。另外，我国经济的运行带有较强的行政干预特色，开放、统一、竞争、有序的国内市场没有建立起来，过度的政府行为往往会使零售业态的发展变迁偏离内在的路径。例如20世纪90年代中期我国大型百货商场的超常规膨胀，是完全违背客观规律的，与当时的社会经济条件背道而驰，从而把百货业推向了作茧自缚的境地。  
    3、业态定位空心化。近10年来，我国一些新型业态的导入基本上按照"依葫芦画瓢"的方式进行，其结果貌合神离。就超级市场而言，除商品大类结构、品种、数量没有太大差别之外，国内超市与外资超市的营业额、客流量、人效、地效等的差距十分明显。 现代 零售业态的变迁与创新，并非仅仅是业态形式的变化，而是市场细分及营销组合不断调整的结果。目前，外资零售商的进入主要凭借资本和技术优势，一旦完成"本土化"战略转变之后，国内超市的本土优势将不复存在，如果不及时进行 科学 定位，将遭受致命打击。如我国连锁超市的档次定位非常模糊，几乎所有的连锁超市都是面向全部消费者，没有形成一定的档次，这在超级市场发展初期是可以理解的。但随着超市不断普及，不同收入的消费者对业态组合的具体要求将发生变化。像我国上海、北京、深圳等发达地区的超市定位在中档的过分集中，缺乏"优质高价"和"价廉物美"的超市。  
    4、优化业态制度环境。业态创新的原动力在于企业和顾客对各自收益最大化的追求，但这两个层面上的原动力必须基于一定的 政治 、社会、经济制度环境。我国不少零售企业穿着新业态的外衣，但却不能主宰自己的命运，也很难对其既定的业态进行适时、合理的边际调整。这主要由于我国一些零售企业法人主体地位空缺，不具备独立的市场地位。如一些连锁超市公司的投资主体是已经上市了的国有商业公司，母体公司效益大幅下滑从而稀释了新业态公司的高额投资回报，新业态与母体公司传统业态在战略决策、机构设置、人事安排、营销策划方面经常产生冲突，使新业态的客观优势无法发挥，导致资源大量闲置。另外，政府对业态的创新不能因势利导，现行的制度环境不能保证业态创新获得较高收益，企业和顾客的原动力没有得到有效激发。