新闻学习资料:广告定位理论的四个阶段

广告定位理论的四个阶段

　　广告定位理论的发展共经历了四个阶段：

　　1.USP阶段

　　在本世纪50年代左右，关国的罗瑟瑞夫斯提出广告应有”独具特点的销售说辞，(unique sellingProposition，通常被缩写为USP 。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。

　　2.形象广告阶段

　　50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为重要，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。

　　3.广告定位阶段

　　1969年艾·里斯和杰·特劳特在关国《产业行销杂志》写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，使用“定位”一词。广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的重要就是使商品在消费者心目中确立一个位置。

　　4.系统形象广告定位

　　进入90年代后，世界经济日益进步地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70&mdash80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。