军队文职招聘:新闻知识-传媒的传播效果研究

传媒的传播效果研究(议程设置论/沉默螺旋理论/培养理论)

议程设置：

由美国传播学者麦克姆斯、唐纳德•肖最早提出。这种理论认为大众传播只要对某些问题予以重视，为公众安排议事日程，那么就能影响公众舆论。议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。

特点：

1)议程设置的着眼点是完整意义上的效果形成阶段的最终阶段，即认知层面上的效果;

2)议程设置理论所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果，着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响;

3)议程设置暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

主要观点：

1)大众媒介往往不能决定任命对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关议题来有效左右人们关注某些事实和意见，以及人们谈论的先后顺序;

2)大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动;

3)媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人，其个人议程和大众媒介的议程有更多一致性;

4)该理论不仅关注媒介强调哪些议题，而且也关注这些议题是如何表达的。

沉默的螺旋：

最早见于1974年诺依曼在《传播学刊》上发表的一篇论文。这个假说由三个命题构成：1)个人意见的表明是一个社会心理过程;2)意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程;3)大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

“沉默的螺旋”理论重新提示了一种“强有力”的大众传播观：

1)舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果;2)经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知;3)这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的“多数意见”–;–;舆论的诞生。

不足：1)假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量;2)“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同;3)“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约;4)由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至到忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。

“沉默的螺旋”假说的重要意义：

1)它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用;

2)它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。

培养理论：

美国学者格伯纳等在实证考察的基础上提出。他们认为在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。由于大众传媒的某些倾向性，人们心中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间出现很大的偏差。这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉中制约人们的现实观。格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会矛盾冲突的“熔炉”，是维护现存制度的“文化武器”。

培养理论一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播中形成“共识”过程中的巨大作用;另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。培养理论尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用。

培养理论的核心观点：

传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的;它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。

社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对给社会有一种“共识”，也就是客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各种部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。