军队文职招聘:新闻知识-传媒与受众研究

传媒与受众研究(作为权利主体的受众/作为市场的受众)

19世纪末20世纪初，随着大众传播媒介采取企业经营形态而出现的一种受众观。在这种观点看来，大众媒介的新闻报道和信息传播活动是各媒介企业通过竞争向消费者提供的商品或服务，这些消费者通常被称为“市场”。

把受众看做市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上的：

(1)大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去;

(2)要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，即能够满足消费者的各种需求;

(3)传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。

把受众视为“市场”的观点反映了大众传播活动的某些属性，如商品性和竞争性等，但也有其局限性：

1) 它容易把媒介与受众的关系固定为生产者和消费者的关系，忽略了民众的传播权利;

2) 它更多的着眼于受众作为商品购买者的属性，而不能反映更深层次的社会关系和意识形态;

3) 这种观点更容易把商品的“销售量”――收视率或发行量作为判断媒介成功与否的唯一标准，而把内容质量和社会效益放在次要的位置上;

4) 这种观点只能使人从媒介立场出发看问题，而不是从受众和社会的立场出发看问题。我们只有把受众看作是传播的权利主体，才能够正确对待受众。

“能动的”受众观指出受众可以作为权利主体。受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还作为社会共同体的成员或公众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中的基本权利包括：

1.传播权 即一般意义上的表现自由和言论自由的权利;

2.知晓权 通过大众传播渠道获得信息的权利，尤其指对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察权;

3.媒体接近权 利用大众传媒阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，其中的一项重要内容是反论权;

4.媒介监督权 大众传播的信息生产和传播活动涉及受众广泛的利益，有权通过各种形式对传媒的活动进行监督。

受众在作为群体成员行动之际，对大众传媒表现出某种能动性，一是“能动的选择”，即选择那些与自己的群体利益、规范和文化背景相合的传播内容加以接触;二是“能动的解释”，即按照自己的利益、立场和意识形态来解释和理解在大众传播的信息。能动的受众观认为大众传媒不可能随心所欲地操纵和支配受众。

“被动的”受众观指的是“受众即市场”论。它是在19世纪末20世纪初，随着大众传播媒介采取企业经营形态而出现的一种受众观。在这种观点看来，大众媒介的新闻报道和信息传播活动是各媒介企业通过竞争向消费者提供的商品或服务，这些消费者通常被称为“市场”。把受众视为“市场”的观点反映了大众传播活动的某些属性，如商品性和竞争性等，但也有其局限性：1) 它容易把媒介与受众的关系固定为生产者和消费者的关系，忽略了民众的传播权利;2) 它更多的着眼于受众作为商品购买者的属性，而不能反映更深层次的社会关系和意识形态;3) 这种观点更容易把商品的“销售量”――收视率或发行量作为判断媒介成功与否的唯一标准，而把内容质量和社会效益放在次要的位置上;4) 这种观点只能使人从媒介立场出发看问题，而不是从受众和社会的立场出发看问题。我们只有把受众看作是传播的权利主体，才能够正确对待受众。