解放军文职招聘考试 市场营销导论

 

第一章 市场营销导论

市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动适应并满足市场需求以实现经营目标市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合（三个主要因素即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望）市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换那么我们就把双方都称为市场营销者并把这种情况称为相互市场营销 市场营销管理是指为了实现企业目标创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理哲学也就是企业在开展市场营销管理的过程中在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

1、 市场营销管理的需求状况在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

1负需求改变市场营销2无需求刺激市场营销3潜伏需求开发市场营销4下降需求重振市场营销5不规则需求协调市场市场营销6充分需求维持市场营销7过量需求降低市场营销8有害需求反市场营销

2 、市场营销管理哲学  现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即

一．生产观念。二．产品观念三．推销观念 四．市场营销观念。推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。五．客户观念；是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长六。社会市场营销观念。企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。推销观念与市场营销观念的区别： 推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念。市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念。不同 1、营销重点不同。2、营销目的不同 3、营销手段不同 4、营销程序不同5、营销机构不同。

3.市场营销管理过程

一、分析市场机会   1.收集市场信息2.分析产品/市场发展矩3.进行市场细分二、选择目标市场  （一）市场集中化。（二）选择专业化。 （三）产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。 （四）市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。 （五）市场全面化。三、设计市场营销组合    所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。  四、管理市场营销活动   （市场营销计划、组织、执行和控制）

市场营销组合中所包含的可控制的变量产品、价格、地点和促销4P组合。再加上两个“P”，即权力与公共关系，成为“6P”——大市场。    市场营销组合的构成   包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。      市场营销组合的特点   1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。   2.市场营销组合是一个复合结构。   3.市场营销组合又是一个动态组合。   4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合

大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略特点1.大市场营销的目的是打开市场之门进入市场。   2.大市场营销的涉及面比较广泛。 3.大市场营销的手段较为复杂。 4.大市场营销采用积极的诱导方式。   5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

第四节 市场营销学与相关学科

一、经济学与市场营销学   古典经济学的贡献。亚当.斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为人类天生就有交换的倾向加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。   相关经济学科的贡献。例如边际学派的经济学家提出效用的概念。   二、心理学与市场营销学   心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大在所有社会科学各分支中仅次于经济学。一心理学派对市场营销学的贡献。   威廉.冯特创立的“结构主义”约翰.杜威创立的“功能主义”奥地利心理学家西格蒙德.弗洛伊德创立了心理学的第三个学派即“精神分析”学派约翰.B.华生“行为主义”新概念第五个心理学学派是格式塔学派。   三、社会学与市场营销学 社会学研究群体和社会环境下的人类行为经济学家把人看作“经济人”社会学家则认为人是社会人。 社会学概念在市场营销领域的应用  1.社会动机。  2.社会群体。  3.社会互动。  4.社会文化变迁。  四、管理学与市场营销学 通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论  从管理学引入到市场营销领域的概念有1. 科学管理。2.任务。3.职能化管理。科学方法。5.简单化。6.多样多。  7.标准化。 市场营销学作为一门独立的学科具有综合性、边缘性和实践性等特点

第二章 战略计划过程      1.战略计划与逆向营销

从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略由计划、政策、模式、定位和观念组成，换而言之，战略由上述5P组成。战术是指为实现目标的具体行动逆向营销意味着“战术应当支配战略然后战略推动战术”，战术是直接对经营产生影响的创意而战略则为战术增添双翼从而使企业经营展翅腾飞。（二）战略与战术的区别。 a战略是如何赢得一场战争的概念；战术是如何赢得一场战役的概念。 b战略包含多种因素；战术是单一的主意或谋略。 c战略用来保持优势；战术具有竞争优势。 d战略具有内在性；战术则具有外在性。 e战略是产品导向或企业导向；战术则是沟通导向战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划

战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。 2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。 3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。 4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。 5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施

第二节 定点超越理论与方法

定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵可归纳为四个要点：1对比2分析和改进3提高效率4成为最好的。   一、定点超越的基本类型   一产品定点超越。二过程定点超越 三组织定点超越 四战略定点超越。定点超越的主要步骤   一明确目的和目标 二确定量化方法和来源  三选择定点超越的对象  四测量和描述本企业   五测量和描述定点超越对象   六对比  七建议与策划    八计划的执行与控制

3.战略计划过程 （战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划在企业的目标和资源或能力与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。）

一、规定企业任务  一规定企业任务需要考虑的因素。 1.企业过去历史的突出特征。 2.企业高层的意图。 3.企业周围环境的发展变化。   4.企业的资源情况。  5.企业的特有能力。任务报告书应具备的条件（1市场导向。2切实可行3富鼓动性4具体明确。以缩小每个工作人员的自由处理权限和范围 ）   

二、确定企业目标     任务(5W1H):  What?干什么？Who？为谁服务？  When？何时满足其需求？Where？何处满足其需求？ Why？为什么这么干？ How？如何满足其需求？

目标    贡献目标:提供给市场的产品数量、质量节约资源状况保护环境目标利税目标。   市场目标:原有市场的渗透新市场的开发市场占有率的提高销售额的增加客户忠诚度的提高。 竞争目标:行业地位的巩固或提升。发展目标:企业资源的扩充生产能力的扩大经营方向和形式的发展。目标必须符合以下要求★多选  一层次化 二数量化 三现实性 四一致性

三、安排业务组合一个战略业务单位具有如下特征 1.它是单独的业务或一组有关的业务  2.它有不同的任务3.它有其竞争者 4.它有认真负责的经理 5.它掌握一定的资源6.它能从战略计划得到好处 7.它可以独立计划其他业务。 二战略业务单位评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法

1.波士顿咨询集团法（BCG Approach）。 “市场增长率—相对市场占率矩

问号类。高市场增长率和低相对市场占有率（做广告，做市场营销）。明星类。高市场增长率和高相对市场占有率，需要投入大量现金。金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。低市场增长率和高相对市场占有率。瘦狗类。低市场增长率和低相对市场占有率，大打折。战略 【 1发展。2保持3收割4放弃】

2.通用电气公司法（GE Approach） “多因素投资组合矩阵”   来对企业的战略业务单位加以分类和评价。多因素投资组合矩阵图分为三个地带：（1）左上角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。开绿灯，采取增加投资和发展的战略。（2）从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”。）亮黄灯，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。（3）右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。开红灯，采取“收割”或“放弃”的战略

。四、制定新业务计划   【一】密集增长。   1.市场渗透。2.市场开发   3.产品开发【二】一体化增长。  1.后向一体化  2.前向一体化。  3.水平一体化（同种类型的企业）  【三】多元化增长（1同心多元化。2水平多元化 3集团多元化）

多元化增长注意的事项。 1.企业实现多元化增长的原因 1原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。 2外界环境与市场需求的变化性。 3单一经营的风险性与多种经营的安全性。   2.多元化增长的主要方式3.运用多元化增长战略需要注意的事项 具有足够的资金支持具备相关专业人才作为技术保证具备关系密切的分销渠道作为后盾企业的知名度高企业综合管理能力

第三章 市场营销调研与预测

1市场营销信息系统（是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体）内部报告系统（向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息）、市场营销情报系统、市场营销调研系统（收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息）、市场营销分析系统。一获取信息的作风是指管理人员决定收集何种数据、以何种方式收集以及需要多少信息二理想的市场营销信息系统。应具备如下素质  1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。   2.它能够对信息进行选择以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。   3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。   4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。   5.它所提供的信息一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的

2. 市场营销调研过程（市场营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。研究活动有市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争）

二市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论而只是了解问题之所在摸清情况得出感性认识。二手数据【经过编排、加工处理的数据（标准 1.公正性 2有效性3可靠性）】一手数据或原始数据。（企业首次亲自收集的数据）

三、收集原始数据的方法【观察法、实验法、调查法和专家估计法】。实验设计的主要类型【简单时间序列实验，重复时间序列实验，前后控制组分析，阶乘设计，拉丁方格设计】。调研过程的主要步骤【确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据】

一、多变量统计技术   一回归分析。 二判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类使任何一个群体都归属于某一类目的在于发现重要的判别变量使之组合成为可预测的公式。三因素分析。

二、测定尺度（史蒂文斯）1名义尺度2顺序尺度3间距尺度4比例尺度（可进行加减乘除运算）。

4.市场需求测量与预测（市场需求和企业需求），包括需求函数、预测和潜量   市场潜量（是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值）

市场需求预测的主要方法1 购买者意向调查法 2 销售人员综合意见法 3 专家意见法【优点：1 预测过程迅速，成本较低。 2 在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。 3 如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。 缺点：1 专家意见未必能反映客观事实。 2 责任较为分散，估计值的权数相同。 3 一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等预测时，可靠性较差。】4市场实验法5时间序列分析法（特点是：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响组成部分[1.趋势；2.周期；3.季节；不确定事件。]6直线趋势法【a=∑Y/n,b=∑XY/∑X 2     】Y=a+bX

第四章  市场营销环境分析

1.市场营销环境 –是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量 

理想业务，即高机会和低威胁的业务。冒险业务，即高机会和高威胁的业务。成熟业务，即低机会和低威胁的业务。困难业务，即低机会和高威胁的业务。

2.市场营销微观环境

企业，市场营销中介【1供应商 2商人中间商，批发商、零售商3代理中间商， 经纪人、制造商代表4辅助商 ，运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司】竞争者（愿望竞争者， 消费者想要满足的各种目前愿望一般竞争者， 能满足购买者某种愿望的各种方法产品形式竞争者 ，能满足购买者某种愿望的各种产品型号品牌竞争者， 能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌）

根据购买者及其购买目的进行市场划分有如下几种消费者市场，即为了个人消费而购买物品或服务的的个人和家庭所构成的市场。生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等

公众包括哪些金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。一般公众，即一般群众。企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。

3.市场营销宏观环境（人口环境----[目前许多国家人口环境方面的主要动向有]  世界人口迅速增长；发达国家的人口出生率下降；许多国家人口趋于老龄化；家庭结构发生变化；非家庭住户在迅速增加；许多国家的人口流动性大；一些国家的人口由多民族组成经济环境----消费者收入的变化；消费者支出模式的变化；消费者储蓄和信贷情况的变化。可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。自然环境--某些自然资源短缺或即将短缺；环境污染日益严重；政府对自然资源管理的干预日益加强技术环境—新技术是一种创造性的毁灭力量；新技术革命有利于企业改善经营管理；新技术革命将影响零售商业的结构和消费者的购物习惯；知识经济带来的机会与挑战政治与法律环境）文化对市场营销参与者的影响因素1 教育水平、2 宗教信仰、3 价值观念、4 道德规范、5 消费习俗、6消费时尚。产业市场与消费者市场的差异： 1 与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。 2 产业市场上的购买者往往集中在少数地区 3 产业市场的需求是引申需求。 4 产业市场的需求是缺乏弹性的需求 5 产业市场的需求是波动的需求。 6 由专业人员购买 7 向生产者直接购买 8 互惠 9 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品.

企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素： 1 引起反垄断活动的可能性 2 为提高市场占有率所付出的成本 3 争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略

第五章 市场购买行为分析

1.消费者购买行为      参照群体（那些直接或间接影响人的看法和行为的群体）。直接参照群体=成员群体（首要群体+次要群体）。间接参照群体（向往群体+厌恶群体）影响消费者购买行为的主要因素——文化因素；社会因素【参照群体，家庭，社会角色】；个人因素；心理因素【动机、知觉、学习以及信念和态度】    人们要经历三种知觉过程：（1）选择性注意;(2)选择性扭曲；（3）选择性保留。 消费者的购买行为类型：1.习惯型购买行为。【定义：习惯型购买行为是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。特点：消费者只是被动地接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行够后评价。手段：这类产品的营销者可以用价格优惠，电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。】变换型购买行为；协调型购买行为；复杂型购买行为消费者购买决策过程：引起需要，搜集信息，评价方案，决定购买，购后行为

2.组织购买者行为        特点：（一）派生需求（二）多人决策。（三）过程复杂。（四）提供服务。

3.产业市场购买行为   【成员：使用者。使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。影响者。即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。企业的技术人员是最主要的影响者。采购者。即在企业中有组织采购工作的正式职权人员。采购者还包括参加谈判的公司高级人员。决定者。公司领导人常常是决定者。信息控制者。企业的购买代理商、技术人员等。】类型【直接重构，修正重构，全新采购】影响产业购买者决策的主要因素：环境因素；组织因素；人际因素；个人因素

4.中间商购买与政府采购      政府采购的基本原则：1.公开、公平、公正和效益；2.勤俭节约；3.计划。

第六章   市场竞争战略分析

1.竞争者分析   （ 1识别企业的竞争者；2确定竞争者的目标与战略；3判断竞争者的市场反应【1.从容不迫型竞争者。2.选择性竞争者。3.凶猛型竞争者。一4.随机型竞争者。】；4选择企业应采取的对策；5企业的竞争情报系统和竞争地位【建立系统；收集数据；评价分析；传播反应】）

2.市场主导者战略（市场主导者是指在相关产品市场上占有率最高的企业）1.阵地防御（马其诺防线，福特公司）.2.侧翼防御（日本大荣公司，菲律宾生力公司）3.以攻为守。4.反击防御（正面反攻，侧翼反攻—围魏救赵）。5.运动防御（石油公司改为能源公司）。6收缩防御

4. 市场跟随者战略 （1.紧密跟随2.距离跟随。3.选择跟随）

5.市场补缺者战略 （任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。）一个好的补缺基点应具有以下特征： 1 有足够的市场潜量和购买力 2 利润有增长的潜力。 3 对主要竞争者不具有吸引力 4 企业具备占有此补缺基点所必须的能力。 5 企业既有的信誉足以对抗竞争

第七章  目标市场营销

1.市场细分

消费者市场的细分变量【地理变量、人口变量、心理变量和行为变量】市场细分的利益： 1 有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。 2 市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益 3 细分市场有利于提高企业的竞争能力。

反市场细分。西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分的细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。

2. 市场选择   目标市场战略1.无差异市场营销【无差异市场营销是是企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一市场营销组合，力求在一定程度上是适合尽可能多的顾客的需求。优缺点： 优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用 缺点：某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的】  2.差异性市场营销【企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，一适应各个子市场需要】。3.集中性市场营销【企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场走与目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率】

3.市场定位   标市场战略需考虑的因素： 1 企业资源 2 产品同质性 3 市场同质性 4 产品生命周期阶段 5 竞争对手的战略主要依据包括： 1 产品特色定位2 顾客利益定位3 使用者定位4 使用场合定位 5 竞争定位方法： 1初次定位2 重新定位3 对峙定位4 避强定位步骤：1确认本企业的竞争优势；2准确的选择相对竞争优势；3显示独特的竞争优势    概念企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势

第八章   产品策略

1.产品组合策略

产品的五个基本层次：核心产品；形式产品（品质，式样，特征，商标及包装）；期望产品；延伸产品（说明书，保证，安装，维修，送货，技术培训）；潜在产品。。。。产品组合的宽度（产品线的数目）、长度（项目的总数）、深度（有多少个品种）、相关性（最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度）产品延伸的利益和弊端： 利益：1 满足更多的消费者需求。 2 迎合顾客求异求变额心理。 3 减少开发新产品的风险。 4 适应不同价格层次的需要 弊端： 1 品牌忠诚度降低 2 产品项目的角色难以区分。 3 引起成本增加

2. 品牌、商标与包装策略（也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者和销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌层次：（1）属性。（2）利益 ）价值（4）文化。（5）个性。（6）用户五大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资。

商标。一般来说，一个好的名称，从形式上应具有如下特性：（1）独特性（2）简洁性（3）便利性    使用中间商品牌的好坏处： 坏处： 1 中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌 2 中间商必须大批量订货，因而必须将大量资金占压在商品库存上，并且需要承担一些风险。 好处： 1 可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商 2 进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润     在品牌战中，中间商品牌有很多优势。例如： 1 零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场 2 虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任 3 中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期 4 大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备     企业采取多品牌策略的主要原因是： 1 多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。 2 多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。因为发展不同的品牌可以赢得品牌转换者 3 发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率 4 发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场   品牌与商标策略包括1.有无策略，2.使用者策略，3.统分策略（1.个别品牌。2.统一品牌。3.分类品牌。4.企业名称加个别品牌）5多品牌策略6品牌重新定位策略 7企业形象识别系统策略（三个方面的因素：经营理念识别，经营活动识别和整体视觉识别）

3.产品生命周期与新产品管理     产品生命周期阶段：

1介绍期  产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值 产品生命周期策略：

促销水平

高 低

价格水平 高 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略

低 快速渗透策略 缓慢渗透策略

2成长期策略：1改善产品品质 2寻找新的子市场 3改变广告宣传的重点 4在适当的时机可以采取降价策略3成熟期营销策略。销售量增长缓慢,逐步达到最高峰，然后缓慢下降；销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。策略：1.调整市场.2.调整产品.3.调整营销组合.4衰退期销售量急剧下降；利润很低甚至为零；竞争者退出市场1.继续策略。2.集中策略。3.收缩策略。4.放弃策略 新产品采用过程，认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段（决策后不和谐、后悔和不和谐减弱）  

第九章 定价策略       第一节 影响定价的因素（定价目标，成本，需求，竞争者及其他市场营销组合因素） 

企业定价目标主要有以下几种：1.维持企业生存。2.当期利润最大化。3.市场占有率最大化。4.产品质量最优化。

市场需求。产品的最高价格取决于该产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。最高价格和最低价的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者的同种产品的价格水平。     需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。

市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断    

完全竞争  六个条件：1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。2.他们买卖的商品都是相同的.3.新卖主可以自由进入市场.4.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解.5.生产要素在各行业之间完全的流动性。6.所有卖主出售商品的条件（如运送物品条件、包装、服务等）都相同。如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做纯粹竞争   垄断竞争   是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。寡头竞争   形式：1.完全寡头竞争。2.不完全寡头竞争

纯粹垄断    是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。政府垄断、私人垄断（私人管制垄断和私人非管制垄断）

第二节   定价方法   一成本导向定价法【成本加成定价法、目标定价法】    二、需求导向定价法--1.认知价值定价法【1）.直接价格评比法。（2）.直接认知价值评比法（3.诊断法】2.反向定价法（是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价）三、竞争导向定价法---1.随行就市定价法2.投标定价法。

3.定价策略    一折扣与折让定价策略  1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.让价策略二、地区定价策略形式：1.ＦＯＢ原产地定价。2.统一交货定价。3.分区定价.4.基点定价。5.运费免收定价。三、心理定价策略  声望定价，尾数定价，招徕定价四、差别定价策略。差别定价有四种形式：1.顾客差别定价。2.产品形式差别定价.3.产品部位差别定价.4.销售时间差别定价企业采取需求差别定价必须具备以下条件： 1 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度 2 以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人 3 竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 4 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，这就是说不能得不偿失 5 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 6 采取的价格歧视形式不能违法面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题： 1 为什么竞争者变价 2 竞争者打算暂时变价还是永久变价 3 如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响 4 其他企业是否会作出反应 5 竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应五、新产品定价策略1.撇脂定价（也就是在瞄准价格敏感型顾客之前尽可能地采取相对高出竞争者的价格策略。而后，可以根据市场变化，在初次高价的基础上，分几次把价格降下来。 条件：1 拥有专利或诀窍，不怕竞争者进入 2 足够需求者，需求缺乏弹性 3 高价与优质产品相吻合 4 生产能力有限，成本高，因价格高，仍有收益5.生命周期短品种变化快风险大的时尚产品。）2.渗透定价.企业应对变价需考虑的因素： 受到竞争对手进攻的企业必须考虑 1 产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度 2 竞争者的意图和资源 3 市场对价格和价值的敏感性 4 成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况  六、产品组合定价策略

第10章 分销策略    1、分销渠道的职能与类型分销渠道的基本职能和主要职能： 基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。 主要职能有如下几种： 1 调研2 促销3 接洽4 配合5 谈判6 物流7 融资8 风险承担，分销渠道的宽度     分销策略:即密集分销（凡符合公司最低信用标准的所有渠道成员都可以参与分销，最适合于便利品，如烟草制品、软饮料和汽油等。选择分销（是在渠道成员竞争程度和市场覆盖率之间的一种折衷和平衡，渠道宽度适中。比较适合选购类商品，如服装、鞋帽、电冰箱、照相机和手表等独家分销。（在给定地区的每个渠道层次上只有一个渠道成员。比较适合于专业产品，高档汽车和家具，建筑和机械产品等

2、分销渠道策略  影响分销渠道设计的因素主要有： 1 顾客特性2 产品特性 3 中间商特性4 竞争特性5 企业特性6 环境特性              

分销渠道的管理生产者的势力。这些势力包括：1.强制力。2.奖赏力.3.法定力。4.专长力。5.感召力  渠道冲突的类型分下列三种类型：1.垂直渠道冲突。2.水平渠道冲突.3.多渠道冲突.渠道冲突的原因主要有：1.目标差异2.归属差异的。3.认知差异.4.过度依赖

第三节 物流策略    （指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动）有关物流的各种学说“降低成本的最后边疆” “黑大陆”说  “物流冰山”说   效益背反说

十一章 促销策略   网络广告的优势： 1 网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。 2 网络广告是互动的，互动式广告要求广告把要说的信息作为与受众“对话”的一部分层层传递，一旦个人开始对期初的信息感兴趣，广告商就转向下一步骤，专递专门针对此人的信息。 3 网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。 4 网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素  人员推销的特点： 1 人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。 2 人员推销具有较大的灵活性。 3 人员推销与广告相比，针对性强，无效劳动较少。 4 人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。 5 人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。 6 人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品人员推销策略具体包括如下几个方面： 1 确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合。 2 根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。 3 根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。 4 对销售活动进行组织激励和控制宣传的主要促销作用： 宣传作为一种促销工具，具有以下重要作用：1 卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路 2 当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可以利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售 3 知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度 4 公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象 5 国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援

第十五章 市场营销新概念      CRM中的数据库至少可以在如下几个方面给企业带来好处： 1 为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益。 2 为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地账务顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理。 3 向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任。 4 为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精准度。绿色营销与传统营销相比有以下特点： 1 营销观念的升华，其差异在于，绿色营销更注重社会效益，注重企业的社会责任和社会道德。 2 营销目标的差异，传统营销以取得利润为最终目标，绿色营销的目标是促进可持续发展的实现 3 营销手段的不同，绿色营销在各个方面都考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。关系营销和交易营销的区别主要表现在： 1 交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利。关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利 2 交易营销把其视野局限于目标市场上，关系营销所涉及的范围则广得多 3 交易营销强调如何获得顾客，关系营销更加强调保持顾客 4 交易营销不太强调顾客服务，关系营销高度强调顾客服务 5 交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系关系营销分为几个层次  根据营销者和顾客关系的密切程度，可分为： 1 基本型关系营销，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。 2 鼓动型关系营销，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系。 3 负责型关系营销，销售人员在产品销售后，主动征求顾客的意见。 4 能动型关系营销，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者有用新产品的信息。 5 伙伴型关系营销，即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好的进行购买。网络营销的特点： 1 网络营销最大的优势在于及时、正确地获取顾客的需求信息。 2 网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求。 3 网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化 4 网络营销使企业与顾客的地位发生了变化。 5 网络营销使顾客以较低的价格获取产品。 6 网络营销使消费者购物更理智。 7网络营销需要用现今的信息技术作后盾。什么是渗透定价？使用此法应具备哪些条件： 渗透定价以低价、低毛利为特征，在产品进入市场时制定较低的价格，以吸引来大量的购买者并赢得较大的市场分份额。条件： 1 市场对价格非常敏感，低价刺激需求。 2 企业生产能力强，产品规模效益显著，大量生产可以降低成本增加效益。 3 低价排斥竞争者，占领市场。  简述品牌与商标的区别，并说明品牌对营销者的重要作用。 两者区别： 1 概念：品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念。 2 构件：商标的构件仅仅是静态东西，如图案和文字或是二者组合体。品牌是一个复合概念，构件要比商标丰富。 3 使用区域范围和时效：商标有国界，品牌无国界。品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律。 4 商标要注册审批，品牌之需使用者可自己决定。 对营销者作用： 1 助于管理订货； 2 助于企业细分市场； 3 助于建立企业形象； 4 助于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客； 5 助于广告与展示； 6 助于监督提高企业产品质量，激发创业精神。  整体产品观中的产品包括哪几个层次： 第一层面：1 产品是物。 2 产品是一组属性或属性的集合。 3 产品是利益。利益和效用是其实质。 第二层面：1 产品是有形—无形连续体，物品服务。 2 产品是有结构的。 3 产品是一个消费系统。  确定目标市场涵盖战略时应当考虑哪些因素： 1 企业的资源和能力：资源雄厚企业可选差异化性营销；否则，采用集中性或无差异营销。 2 产品的差异程度：同质产品适于无差异营销；异质产品适于差异性或集中性营销。 3 市场或顾客的差异程度：顾客追求的利益和行为相近，适合无差异营销；反之，差异化。 4 产品所处的生命周期阶段：对新上市产品，采用无差异或集中营销；对成熟产品可差异。 5 竞争对手的目标市场涵概策略：与竞争者实力相同，策略相反；实力大竞争者，用相同。  简述四种目标市场营销策略及其内涵1.无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。 2.差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。 3.集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。 4.定制营销，定制营销是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。    企业战略联盟的常见形式: 根据战略联盟所处的市场营销环节不同： 1 产品和服务联盟； 2 分销渠道联盟； 3 促销联盟票； 4 后勤联盟； 5 价格联盟； 6 多形式联盟。  成本加成定价法的优缺点： 优缺点：1 经销商更了解成本，而不是需求，用成本定价，简化了定价。    2 业内所有公司使用该法时，价格结构变简单，避开价格竞争。 3 认为成本加成定价方法对购买者和销售者都比较公平。  一般来说，使用标准的成本加成定价方法定价没意义，因为任何忽视需求和竞争者价格的定价方法很难制定出最合理的价格。只有在价格确实能带来预期的销售水平时才用。  消费者购买决策过程的阶段 (1)引起需要； (2)收集信息；(3)评价方案；(4)决定购买；(5)购后行为；  市场营销战略决策程序市场营销战略决策程序市场营销战略决策程序市场营销战略决策程序 (1)分析和评价市场机会； (2)研究和选择目标市场； (3)确定市场营销组合； (4)执行和控制市场营销计划。   新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策1 投放时机， 即何时将新产品投向市场最为适宜 2 投放地区，即企业在什么地方推出新产品才最适合 3 目标市场，即选择怎样的购买者群体作为目标市场 4 营销组合，即在投放前制定适宜的市场营销策略。  选择广告媒体时应考虑哪些因素  1 目标市场的媒体习惯；  2 产品性能和特点；  3 广告内容；  4 媒体自身特点；  5 媒体成本；  6 竞争对手的广告策略。