2020军队文职新闻知识要点：考察传播效果须留意的环节和要素

5、考察传播效果须留意的环节和要素

传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧、传播对象

6、关于大众传播的效果和影响的三种理论

英国学者D.麦奎尔：① “常识理论”–公众经过日常接触和使用传媒的直接体验形成的观点和看法②“现场理论”–传媒内部工作人所持，包括对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范③(以传播学为代表的)“社会科学理论”–a.从个人、社会与媒介的三者关系出发，经过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究获得的系统知识。b.基本观点：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对其实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。c.评价：避免“常识理论”的直观性与零碎性，与“现场理论”的业务主义、商业主义倾向保持了距离。

7、传播效果研究第一时期：“子弹论”(“皮下注射论”、“魔弹论”)

①背景：20C初至30年代，大众传媒发展势头迅猛，产生巨大社会冲击社会各界对传媒的利用达到空前程度本能心理学和大众社会论盛行一战的宣传战史和宣传技巧研究。

②核心观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

③评价：过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。是一种唯意志论观点，错误，随着传播效果研究的深入，必然被淘汰。