2020军队文职新闻知识要点：传播效果研究第二时期

传播效果研究第二时期：“传播流”研究、“有限效果论”、“说服性传播”的效果研究

40年代起，社会调查法和心理实验法普遍应用，“传播流”、“说服性传播”的效果、“使用与满足”研究。

①传播流(communication flow)：由大众传媒发出的信息，经各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。

a.拉扎斯菲尔德《人民的选择》：大众传播并没有直接左右选民投票的力量，只是众多影响因素之一，并非主要因素。

“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。

“选择性接触”假说：人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触，其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。

“意见领袖(opinion leader)”和“两极传播(two step flow of communication)”：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播&rarr意见领袖&rarr一般受众。

大众传播效果类型的概括: 无变化、小变化、强化或“补强”(对受众既有态度的巩固和加强，主要)、结晶(使原来意向未明、态度未定者的态度明确)、改变(使受众传者的立场和态度发生逆转性变化，较少)。

b.卡兹、拉扎斯菲尔德《个人影响》(《人民的选择》的后续研究，旨在验证其提出的假说在其他领域是否适用)：既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两极传播现象，在政治选举外的许多领域广泛存在。