解放军文职招聘考试 第十章 广告组织与管理

 
第十章  广告组织与管理
【学习目标】
广告组织与管理是广告经营活动顺利进行主要保证，因此，学习在广告经营与管理活动中的基本知识是非常有必要的。通过本章学习，你应该能够：了解广告组织的基本含义；熟悉广告组织的主要类别及特征；了解广告管理的职能和作用；认识广告管理的基本方法；熟悉我国相应的广告法规。

【案例导入】
郑州某生物科技有限公司在食品广告中使用医疗用语案：
工商执法人员在广告监测中发现，郑州某生物科技有限公司于8月5日至8月11日在北票市某媒体发布的食品广告涉嫌违法。经查，该食品广告含有：“全面修复人类抗脂器官”、“血                           糖一天比一天正常”、“草药经过美国特殊处理”等医疗用语或者易与药品混淆的语言。工商机关依法责令当事人立即停止违法广告的发布，并予以处罚。

北京某药厂发布利用专家患者名义和形象作证明的违法广告案：
工商执法人员在广告监测中发现，北京某药厂的委托人尚某于2009年9月间在某媒体发布的药品广告，含有“利用专家患者名义和形象作证明”的内容，属违法发布广告行为。工商机关依法责令当事人立即停止违法广告的发布，并对其予以处罚。

江苏某中药有限公司发布含有不科学表示功效的药品广告案：
2009年9月，工商执法人员在广告监测时发现，江苏某中药有限公司正在北票某媒体发布一种口服液的广告，广告内容含有：“胃痛、胃酸、胃胀，7天全部消失”、“老胃病、老肠炎三个疗程，永不复发”等没有科学依据或不科学表示功效的语言。当事人的上述行为属违法发布广告。工商机关依法责令当事人立即停止违法广告的发布，并对其予以处罚。

建平某广告公司擅自发布固定形式印刷品广告案：
工商执法人员在日常监管中发现，建平县某广告公司在未取得《固定形式印刷品广告证》的情况下，从2009年5月开始，擅自发布名称为《广而告之》的固定形式印刷品广告，每月一期，至案发时，共发布三期。该广告公司的行为属于未经审批擅自发布固定形式印刷品广告。工商机关依法责令当事人立即停止发布，并对其予以处罚。

分析：现在的形势下为何会出现如此多的广告违法行为？有何原因？

【正文】
第一节  广告组织
一、含义
广告组织的含义有广义和狭义之分。广义上的广告组织是指承担广告经营活动任务的主体机构;狭义上的广告组织是指专门从事有关广告业务活动的单位和个人。广告组织在广告经营管理活动中起着非常重要的作用，发展和进一步的健全广告组织，是广告主体顺利开展广告业务活动的重要保证。
二、广告组织的类型
广告组织是根据其广告活动实施主体的不同对广告活动进行了基本的分类，它主要包括了各类专业广告组织、工商企业的广告部门、媒介单位广告部门以及广告团体组织等。
1、专业的广告组织是广告发展的产物，是广告主和消费者联系的基本的桥梁。专业性的广告组织又可称为广告代理公司，是指专门从事广告经营活动的机构。专业广告组织按其功能可分为四类：全面服务性广告公司、有限服务广告公司、广告代理商和广告制作机构。专业广告组织机构设置一般分为四大部门：客户服务部、媒介部、创作部和市场研究部。专业的广告组织担负着向广大消费者介绍、宣传产品的主要任务。
在广告代理制度得以发展并日趋完善之后，专业广告公司的功能愈来愈齐全，所发挥的作用也越来越大。他们为企业进行广告调查、广告策划和进行广告创作，并为广告的发布选择合适的媒介。专业广告公司承担着广告信息的加工、处理任务，是联系广告主和广告媒介之间的主要媒介。对广告主而言，他们代理广告主的广告业务，为广告主节省大量的人力、物力和财力；而对于媒介而言，他们代理媒介寻找广告主，并在广告发布之后代理媒介向广告主收取广告费用。使用专业的广告公司优点在于：制订较完善的广告策划；能够及时了解广告效果；可以节省广告费用。因此，专业性的广告公司是广告组织的主要类型。
 2、工商企业的广告部门也是广告组织的基本类型之一，主要是指工商企业内部设立的广告业务机构，是专门负责企业的广告业务活动。许多规模较大的工商企业都在其机构内部设有专门的广告部或者设立附设广告公司，来办理广告业务。这些工作过去都是由专门的业务部门或者销售部门承担现在因为有专业化分工的发展而出现各个工商企业在内部单独设立广告部门的趋势，其负责人也多为企业的高层领导人物，增加了广告业务在全局经营中的重要性提高了广告工作的地位。
3、媒介单位广告部门主要是指利用媒介从事广告业务活动主要实施机构。广告媒介中发展最早的大众化传播媒介便是报刊，媒介广告组织最早也是在报刊部门出现。早期的报刊广告主要是由广告主起草，送由报刊发行单位的编辑审定，不设广告专职部门也没有专职广告人员。随着商业的发展，报刊广告数量增多并开始讲究排版，开始注重广告效果。为了加强进一步的管理，逐渐提高广告作品水平，报刊单位开始出现专职的广告组织。现在在广播、电视、报纸和杂志这四大传统媒介发展起来以后逐渐新兴起的网络也作为广告的主要传输媒介，这些媒介单位也在其内部相应地设立了媒介广告组织，并且日臻完善和复杂化渐渐成为这些媒介组织的有机组成部分。
4、广告的团体组织是指民间性质的广告行业协会组织或学术组织。比如广告协会（公会）、广告学会、广告业联谊会和广告业联合会等等。随着国际广告事业的迅猛发展，近十几年来还出现了地区性国际广告组织和全球性国际广告组织。此外，还有一些较为专业性的团体比如广播业、电视业、报纸业、杂志业等事业部门的广告协会、广告学会组织也相继出现。其他的如美术、摄影、包装装潢、电影、戏剧等艺术性团体也开始与广告团体有着密切联系。
 广告团体组织主要是由从事广告业务、学术研究或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成的群众协会。重大事项的决策是由理事会决定的，并且理事会还负责聘请协会会长和副会长。在理事会之下设秘书处主持其日常事务性工作，秘书处由秘书长、副秘书长及秘书人员组成，其主要任务是负责协会对外的联络和协会中同会员间的联络。目前，我国的广告协会组织主要有中国广告协会和中国对外贸易广告协会这两个，前者是主要属于工商系统的国内广告公司的行业协会组织，此组织主要成立于1983年；后者是为经贸系统的外贸广告公司的行业协会组织成立于1981年。此外，在中国广告协会成立之后，各地的地区性广告协会也相继成立并且成立了媒介协会组织。

       补充阅读资料10-1
 国际广告协会
国际广告协会是国际上最大、最有权威的国际广告团体的一种形式。它成立于1938年，现有2000多名会员，遍布世界75个国家或地区。共宗旨是团结和联合世界各国的广告界人士，共同探讨广告理论、交换意见、交流经验，促进国际广告业的发展，加强各国广告机构的相互合作。
国际广告协会的组织机构是：理事会、协会主席、执行委员会和办事处。
在世界各大洲还设有区域会议或分会。世界广告行销公司是由世界各地著名的广告公司组成的世界性广告组织。凡参加该公司的会员组织均可得到帮助，比如协助开拓国际市场、培训会员、提供最新广告业的信息和经济动向。
世界广告行销公司是世界上有影响力的广告组织。
亚洲广告协会是亚洲广告协会联盟的简称。它由亚洲地区的广告界人士为了相互交流经验，开发广告人才，共同研讨广告理论而根据自愿原则建立起来的区域性国际广告团体。亚洲广告协会联盟的会员有正式会员、准会员、个人会员和特别会员。亚洲广告联盟的会员都是以国家委员会的名义加入的，所以，它的会员一般都是先按照地区或国家组成亚洲联盟国家委员会，然后加入亚洲广告联盟。1987年6月14日，我国以亚洲广告联盟中国国家委员会的名义加入了亚洲广告协会联盟。
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三、广告组织的基本形式
广告组织主要由于其类型的不同因此它的基本形式也不尽相同，现按其设置上的基本需要可分以下五种形式：
（一）职能制
主要是指广告部门按照广告工作的基本职能要求对其进行内部分工划分。其主要是以企业广告部门为主，按照企业的产品信息和产品的诉求点的基本要求来做的广告，在各个广告部门其各司其职按照部门职责的不同划分共同完成广告业务。
（二）产品制
主要是针对企业的广告部门并以企业的产品来进行内部职能分工和组织的基本划分。作为产品的基本信息以其广告的基本划分标准来对各个阶段的广告进行不同的分类。
（三）地区制
主要是将产品信息作为产品宣传来说，是以消费者的需要来作为切入点的。不同的产品在不同的地区有其不同的消费群这样以产品的销售地区市场的分布来进行基本的组织计划、职能分工在各自不同需要的基础上来开展工作的。
（四）广告对象制
主要是指企业的广告部门是按照不同的广告对象——工业、农业、消费品的产品用户来划分其内部组织和进行不同职能分工的，以便进一步来满足广告信息传播的最基本需要。 
（五）广告媒介制
电视、报纸、广播、杂志及网络等都是广告信息传播的基本形式，根据不同媒介的要求对其广告部门内部进行组织划分和职能分工的是广告媒介制。
四、广告组织与实施
广告的创意、策划、制定、执行等活动，都必须有专门的人员负责整个广告的实施的过程都离不开广告组织，因此广告组织在广告实施中的作用十分重要，作为广告的组织和实施者广告组织主要有以下几个方面的基本职责：
1、制定广告目标、广告计划及进行广告预算。
2、自己研究和制定广告策略或者委托有关人员、组织进行。
3、进行广告调查及广告资料库的建设。
4、对企业内部的各部门、各环节协调和配合工作，使广告活动成为实现企业经营战略的有机组成部分。
5、慎重地选择和确定广告公司、广告媒体代理公司和广告制作公司。
6、协调各方的关系，对广告全过程进行监督和控制。
7、参与审查与确定广告的主题、广告策划、广告表现创意，组织有关的人员进行事前试验调查。
8、进行广告效果测定或者委托有关部门进行测定。
9、培训有关广告人员，进一步提高其专业水平。

第二节  广告管理

近年来我国的广告业有了长足和稳定的发展，广告活动也受到越来越多的消费者关注，广告活动和一般的经济活动一样，是一种受到一定约束、限制和控制的活动。为了进一步促进广告传播活动有序的开展，使广告业沿着健康的轨道运行，现在人们是越来越重视广告管理工作了。
一、广告管理的含义
广告管理主要是指国家、社会、广告业内部对广告活动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良倾向，指导广告业的健康发展。广告管理是对广告活动全过程的监督和管理按照管理者的不同，广告管理可以分为宏观管理和微观管理，人们一般在讨论广告管理的概念时主要是指广告管理的宏观管理。
所谓的广告宏观管理，又可以有广义和狭义之分。广义的广告管理是有关广告的调控、指导和监督，可以理解为国家对广告业的管理、广告行业的自我管理、广告组织的内部管理和广告的社会监督等；狭义的广告管理往往是指国务院授予拥有广告执法权的国家工商行政管理部门依法对广告活动和广告的经营进行有效的调控、指导和监督。广告的宏观管理是与工商行政管理的活动紧密联系，但是其自身又具有其基本的特点：广告宏观管理的对象具有特定性；广告宏观管理的范围具有广泛性；广告宏观管理的手段具有多样性。
二、广告管理的职能
近年来，随着中国广告业取得的巨大成就，广告行业的管理与监督也逐渐的得到了全方位、多层次的关注。中国的广告管理作为提高广告传播信息的一种行政监督手段，在广告活动中起着重要的作用。它在广告信息的传播中具有下列职能：
1、广告立法
法律是任何活动有理有据进行的基本保证。现代广告业广泛应用了现代材料科学、光电科学、印刷科技等自然科学的成就。广告业所记载的社会经济商业信息借助于物理的声学、光学、电学的原理强烈的刺激人们的感官。人们看到的、听到的、谈到的、用到的物品都留下了广告的痕迹，影响和诱导着我们的生活消费、思维观念和物质文化领域。人们接受到的信息越来越多也越来越杂，因此广告立法为了保护广告活动中各个方面的利益而产生了。广告立法主要是通过制定广告行为规范，从法律上明确广告监督管理机关的管理职能、原则、手段和程序。国家工商行政管理局和各省、自治区、直辖市及有立法权的城市的工商行政管理部门，具有广告立法权限包括代国务院起草的广告法规、规定的部门规章及会同有关部门联合制定的广告管理规章。
2、审批登记
广告管理的主要机关是指工商行政管理部门及其代表国家确认广告经营者的资格、广告的合法经营者合法发布广告的资格，是在广告监督管理的基础上对其活动合法性的审查批准。审批登记制度是我国《广告法》及其有关规定，对审查申请经营或发布广告的单位或个人是否具备经营或发布广告的基本条件的审核，并由此来决定是否授予其广告经营权，是规范广告市场、保护广告合法经营者基本权利的一项基本活动。工商行政管理机关为了全面掌握每个广告经营者的具体情况及整个广告业的状况，对广告的经营者实行年度检验注册制度。通过年度检验，工商行政管理部门可以及时制止违法广告的经营活动。
3、广告活动的监督
广告的种类繁多为了适应企业广告信息的不同要求，又可以为满足不同的广告需求有些不法的广告经营者做出的不法活动为了保护其合法的利益对广告活动的监督工作也开始成为广告管理的一项重要职能。广告活动的监督就是国家工商行政管理机关对广告活动的各个环节，包括广告设计、制作、代理、发布等进行监督。具体可以划分为事前监督、事中监督和事后监督三种。
【小思考10-1】
广告活动的监督有方式？
答：（1）消费者监督。（2）新闻舆论监督。（3）行政管理部门监督。
4、广告审查
广告审查主要是指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理、发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关的证明文件或材料的审查，并出具相应的审查意见的证明文件的一种制度。一般来说除了广告审查机关对广告内容进行审查以外，还包括广告主、广告经营者和广告发布者对广告的自审自查，广告主在委托广告经营者设计、制作和代理广告之前，对自身广告真实性与合法性的自我审查；广告经营者在承接广告业务时，对广告主主体资格、广告内容及有关证明文件或材料是否真实、合法的审查；广告发布者在播放或刊出广告之前，对广告内容及表现形式的真实性和合法性的审查。广告审查的内容主要包括两个方面：一方面是对广告主主体资格的审查；另一方面是对广告内容及其表现形式的审查，同时还包括了对广告合法性的审查。
5、查处广告违法行为
查处广告违法行为是广告监督管理机关的重要职能。工商行政管理部门于日常监督、消费者投诉和群众举报等处发现的广告违法行为，应该根据广告管理法规，来区分不同的责任者给予不同的处分，从而保证广告活动的健康有序地运行。
三、广告管理的对象
随着科学技术的进步和人民物质文化生活水平的日益提高，我国广告管理的对象主要包括广告活动主体和广告活动自身两大部分。
1、广告活动主体
   广告主，是指从广告学的角度看，凡是自制或出资委托他人发布广告的单位或个人。根据我国《广告法》的基本规定，目前限定在商业广告范围内自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
   广告经营者，是指接受广告主、广告发布者的委托，提供广告服务从事广告设计、制作、代理等业务活动的法人、其他经济组织或者个人。
   广告发布者，实际上就是大众传播媒体单位和经营其他广告媒体单位的企业组织。
2、广告活动自身
广告活动自身又可以称之为广告的本体，指用于广告客体并且实现广告主与消费者沟通的一切预期目标的物质实体，以及他们在预先安排下受到各种内在的和外在的因素影响而形成的全部运动过程。广告活动自身包括的层面主要有广告运动、广告活动和广告作品。
四、广告管理的方法
广告管理方法主要是由管理主体对广告主、广告经营者和广告发布者等有目的进行的管理方法，是广告管理人员执行管理职能的手段，是广告的管理机构、管理人员协调广告管理对象共同活动的各种措施、手段、方法、途径的总和。
1、行政强制法
行政强制法，就是指依靠广告行政管理机构通过直接对其管理对象下达命令、指示、决议、规定等具有强制性质的行政手段来管理广告活动的基本方法。行政强制法是一种“人治”的方法，它具有权威性、强制性，这是一种最基本、最古老的方法。这种方法是在依靠国家权威，以鲜明的行政权威和服从为前提，具有强制、无偿、直接等特点。尽管现代社会的广告管理日趋社会化、民主化，但强调广告管理走向民主化，并不否定管理活动中的权威性，有民主还是必须有集中、有权威。当然，行政强制法也有缺点：在行政管理中其手段往往受到主管领导的专业知识水平、领导艺术等方面的影响；同时也不利于各层次、各系统的积极性、主观能动行和创造性的调动。因此，国家工商行政管理机关对广告采取行政强制法的同时还应该贯彻“管而不死，活而不死”的基本原则，来尽量减少行政干预，进一步扩大依靠法律方法、经济方法进行管理的范围，使市场机制在广告业中发挥越来越大的作用。
2、经济调节法
所谓的经济调节法，是指政府通过税收以及其他经济手段对企业或广告经营单位的广告活动进行约束和调节，以保证其适应社会经济发展的客观需要。
运用经济的手段来调节广告，运用经济的方法来管理广告，是经济发展规律和广告活动规律的客观要求。从经济角度看，广告管理同其他经济管理一样其基础和核心的根本是物质利益，管理的内容大多是围绕经济利益来进一步展开的。所以，经济调节的方法其实质就是贯彻效益原则，以物质利益作为广告管理的内在动力和外在压力来管理广告活动。但是，作为广告管理的经济调节法来说，在运用时应该注意方式和方法，要是方式和方法运用不当会产生负面影响。
3、社会监督法
广告的社会监督，主要是指人民群众通过某些社会组织和社会团体、舆论机关、各种群众自治组织或者公民，自行对广告活动各个方面进行的监督，包括对消费者的监督、广大群众的监督、新闻舆论监督等。推行社会监督，是为了保护消费者利益，使广告活动取得良好社会效益的基础性管理工作，历来是工商行政管理部门广告管理部门广告管理的重要工作内容。通过社会监督，对不良广告行为进行检举或批评，从而限制、制止有危害消费者利益、社会公众利益行为的广告出现。
实践证明，政府工商行政管理部门只有科学地运用行政强制法、经济调节法、社会监督法并使之有机结合起来，重视社会监督和消费者监督，才能对广告实行有效的管理，以保证广告活动的合法性。
补充阅读资料10-2
国外广告业的主要监督机制
(一）自律主导型：
自律主导型即以行业自律为主（通过广告行业的自治组织实现对广告的监督管理），国家监督管理、社会监督管理为辅的广告监督管理模式，美国是自律主导型管理模式的代表。美国广告行业建立了广告联合俱乐部、广告代理商协会、美国广告联盟、Better Business Bureau(简称BBB)、美国广播事业协会等自律组织，对广告实行严格的自我管理、自我约束。第一，建立自律规章制度和相应的约束机制。美国的各广告业协会联合制定了《广告业务准则》，强调广告的真实性，列出了6种值得引起警惕的广告现象，让社会公众进行广泛监督。美国广播事业协会制定了《美国电视广告规范》，从广告的基本标准、广告的播放、医药用品广告、赠奖和广告时间等方面做了严格规定，并对广告客户和广告人的广告活动做了较为详细的规定。第二，建立广告主、广告经营者、广告发布者互相监督，相互制约机制。作为广告发布者的美国媒体机构对广告有审核权，即使广告本身并非欺骗性质，媒体也可以拒绝刊发。电视台的审核是最严格的，除按正常程序审核广告内容外，电视台常常还要求广告主上交所有相关商品，据统计，约有一半的广告被退回，要求广告主重新修改。第三，建立广告公司、媒介、广告主内部自律机制。它们都有自己的法律部门或法律顾问对广告进行事前审查，以保证广告的真实、完美和正确。
（二）政府主导型
政府主导型，即以政府监督管理为主，自律和社会监督为辅的广告监管模式。政府监督管理有事前管理、事中管理、事后救济三种方式，事前管理即在广告发布前，政府对广告的内容、用语等进行审查，许多国家对特种广告一般都实行广告事前审查制度。事中管理即对发布的广告进行监督管理。事后救济是当人们因为广告侵害而向政府有关机构投诉后，政府对广告予以查处的管理方式，各国立法几乎都建立了这种制度，以惩罚广告主，救济受害人。自律主导型与政府主导型中政府监督管理的不同在于，自律主导型中的政府监督管理方式是事后救济，而政府主导型中的政府监督管理主要是事前审查和事中管理。政府主导型以法国为代表。法国制定了完善、严格的法律对广告进行管理，实行广告发布前审查制度，未经审查机构批准的广告，任何媒介不得发布。广告审查不收费，审查机构主席由政府指定的法律专家担任。法国对广告实行严密的监督管理，设有政府管理广告的主要机构，其任务是监督广告活动，监视违反各种法律规章制度的行为。在事后救济方面，加强对违反《广告法》等法律法规行为的查处力度，建立受害人救济途径，对违反《广告法》等法律法规的行为实行严厉惩罚。如法国的《商业手工业引导法》第44条规定了“虚假广告罪”，规定虚假广告行为一旦构成犯罪，当事人将被处3个月至3年的徒刑以及3000法郎至25万法郎的罚金。
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五：广告管理的内容
（一）对广告主的管理
对广告主的管理主要是实行验证管理制度，是指广告主在委托广告经营者设计、制作、代理、发布广告时，必须向其出具相应的文件或材料，以证明自己主体资格和广告内容的真实、合法。
（二）对广告经营者的管理 
1．对广告经营者的审批登记管理，必须符合我国《民法通则》(包括受理申请,审查条件,核准资格和发放证照四个阶段)的基本规定。
2．对于广告业务员的管理来说，必须符合广告业务员认证制度特别是专职从事承揽、代理广告业务的工作人员。
3．广告合同制度，是指参与广告活动的各方,包括广告主,广告经营者和发布者,在广告活动实施前为了明确双方当事人之间相互的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害。作为合同的双方当事人发生纠纷后，双方可以通过协商、调解、仲裁、诉讼的方法来解决纠纷。
4．对于广告经营者的业务档案管理，主要是指通过广告业务档案制度进行的。所谓的广告业务档案制度是指广告经营者对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件,材料,以及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料, 进行整理、保存并建立业务档案以备随时查验的制度。其基本的作用是业务参考、法律活动的凭证。
5．对广告经营单位的年检注册，主要是通过对其单位的《广告经营单位年检注册证》进行年度检验。
（三）广告发布者的管理
广告发布者的管理，又称广告媒介物管理或广告媒介管理，是指广告管理机关依照国家广告管理法律、法规的有关规定，对以广告发布者为主体的广告发布活动的全过程实施的监督管理行为。其主要内容有以下几方面：      
1、对广告发布者经营权的管理。
2、对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理，也就是媒介覆盖范围和覆盖人数的总称。
3、对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理。
（四）广告信息的管理
广告信息主要包括了广告信息的内容及其表现，它是以广告作品的形式经媒介的发布完成传播。
1、广告内容的管理，即对广告内容的真实性、合法性进行的管理，以确保广告内容的真实、合法和健康。
2、广告表现的管理，主要内容是对广告表现真实性的管理；对广告表现合法性的管理；对广告表现道德性的管理；对广告表现公益性的管理；对广告表现独创性的管理；对广告表现可识别性的管理。
（五）广告收费的管理
广告收费是指广告经营者、广告发布者在承接和完成广告主委托的广告业务后，所收取的广告设计费、制作费、代理费和发布费。广告收费管理是指广告管理机关会同物价、城建、公安等职能部门，依照广告管理法律、法规的有关规定，对广告经营者、广告发布者在设计、制作、代理、发布等广告业务活动中的收费行为的合法性进行的管理。我国对广告收费实行国家定价管理（国内10%和国外15%）和备案价格管理相结合的原则。
（六）对户外广告的管理
作为户外广告其内容必须真实、合法，并且要与社会人文环境、自然环境相适应，同时户外广告必须实行登记管理制度。
六：广告管理的作用
广告从其产生之日起就带有了明显的商业性和功利性，所以，在具体的广告运作上会因种种因素导致一定的违法行为，从而社会经济秩序，消费者权益受到侵害。因此，国家通过立法和执行对广告活动进行监督管理，规范广告市场来保护合法经营者和广大消费者的利益，限制和取缔非法广告与非法经营者和广大消费者的利益，促进社会主义市场经济朝着合法有序的方向发展。因此，广告管理的作用就显得比较重要了。
1．保证广告业正常运行和健康发展。
市场经济是法治经济，在现代市场经济健康、有序的发展的过程中，关键在于市场行为的规范和市场竞争的公平。广告活动是一种广泛涉及社会经济生活和精神文明生活的市场行为。作为一种竞争手段和一种基本的市场经营方式，其形式、内容、运作方式是否合法，对社会有序有着直接影响。健康有序的广告活动可以成为社会经济发展的润滑剂，而缺乏规范、混乱无序的广告活动则会扰乱市场秩序，危害社会经济生活。改革开放以来，我国的广告业恢复和发展的很快，是知识密集、人才密集、技术密集的新兴产业。但是，在这种迅速发展的过程中，还不可避免地出现了一些消极因素和不健康因素，如果不通过行政、经济、社会监督的方式、方法来进行调整就可能会出现一些不必要的社会不稳定因素，会对我国广告业的发展形成一种严重的障碍。广告管理是国家广告业健康稳妥有序发展的基本保障。
2．保护了合法广告业主的基本利益。
市场经济良性的发展，必须有着良好的社会经济秩序作保证。广告作为在市场经济运行过程中不可或缺的主角其内容和形式的合法，对社会经济秩序有着直接的影响。广告管理就是对广告业的市场进行有序的管理，使各工商企业和广告经营企业的合法经营得到保护。所以，在这一种情况下不断的完善广告法规，通过行政、社会和行业等多方面加强广告管理，就能在保护企业的合法权益、抵制不正当经营、促进竞争、推动经济发展等方面起到积极作用。我国经济现在与世界经济不断同行的过程，我国加入世界贸易组织，更要按照国际规则开展经营活动，进一步来加强我国经济市场的竞争能力，广告管理的作用更加不容忽视。
3．加强广告管理，正确引导消费。
现在的时代是一个信息飞速发展的时代，广告作为一种信息传播的主要手段，已经是现代消费者获取消费信息的主要媒介。广告通过传播企业的生产信息疏通产品的流通渠道促进销售，通过产品销售量的增加来推动生产，广告的传播是传播信息的加强、认识，消费者用其来指导消费，唤起消费者潜在需要，产生购买欲望，进而激发购买动机。消费行为是从形成需要开始的，而这种需要的形成最开始是在于广告的刺激，所以，广告的管理工作更应该加强。但是，广告管理工作在各方面都有所加强，却仍然有为获取不当利润，以各种形式散布虚假信息，诱引广大消费者的广告现象发生，因此，说明广告管理只能加强，不能放松。

第三节  广告法规

一、广告法规的含义
先进的政策法规是广告业健康发展的制度条件。法规建设的目的主要是要施行公共行政职能,通过一定的规章制约和行业监管,建立健全市场秩序来保障广告业的可持续性发展。这其中不仅要保障经营主体的合法权益,尤其要保障公众的合法利益，因此，广告法规的建设就显得尤为重要。广告法规是指由国家政权机关制定的关于广告宣传和管理的方针、政策、法律规范的总称。它是国家行政法规定的范畴，是国家法律规范的重要组成部分。广告法规是国家运用法律手段对广告业进行管理的重要手段。
二、广告法规的基本原则
1．诚实信用原则
诚实信用原则的基本含义是指当事人在市场活动中应讲信用、恪守诺言、诚实不欺，在追求自己利益的同时不损害他人和社会利益，要求民事主体在民事活动中维持双方的利益以及当事人利益与社会利益的平衡。诚实信用原则作为一种民事立法的价值追求，本身不直接涉及民事主体具体的权利义务，其性质具有高度的抽象性。
广告对消费者通过利益承诺诱引消费者的兴趣，广告可以以竞赛为媒介诱引兴趣；以专家、明星指导为媒介的诱引；以新奇为媒介的诱引，同时对于自我倾向明显的消费者，广告可以通过抬高身份、提供利益承诺等形式去打动他们，这就决定了作为广告来说就牵扯到一定的利益关系。因此，在广告关系中所牵扯到的各种利益主体就必须遵守诚实信用原则。我国《广告法》第5条规定，广告主、 广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守诚实信用原则。这项原则要求广告行为主体在广告活动中应保持善意、诚实，恪守信用，反对任何形式的误导和欺骗。任何广告在设计时不得滥用消费者的信任或者利用消费者缺乏经验或者知识欠缺，弄虚作假、欺骗误导。更不得利用广告这种具有广泛影响力和说服力的宣传形式，诋毁、贬损其他经营者。
2．公平原则
公平原则是在广告活动中必须遵循的基本原则之一。在1937年通过的《国际广告行为准则》第1条中明确规定：“任何广告不得有违反通行的公平标准的声明或陈述。”这一规定基本上可以作为“公平原则”的国际法依据。
根据我国《广告法》及相关法律、法规的规定，公平原则具有以下三个方面的内容：
（1）从商品购买者和商品服务者的角度来看，广告对其购买者和服务者有着直接的或者潜移默化的引导作用。假如广告主、广告经营者或广告发布者利用虚假的、引人误解的广告欺骗或者误导广告受众，使其购买其产品或服务，那么该广告行为就是违反公平原则的行为。
（2）凡是参与广告市场竞争的广告行为主体，都应当依照同一规则从事广告活动，严禁广告行为主体利用其优势，采用任何非正当的或者不道德的手段进行不公平竞争。诸如利用回扣、贿赂等手段承揽广告业务；利用自身优势垄断广告市场，阻碍他人参与广告市场的公平竞争等。
（3）在广告活动中广告的行为主体应当平等地享有权利和承担义务，不允许任何广告行为主体只享有权利而不承担义务；也不允许某些广告行为主体利用自己的优势地位，强迫交易对方放弃其依法享有的权利。
3.真实、合法原则
根据我国《广告法》第3 条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”这一规定是广告“真实、合法原则”的法律依据。该项原则实际包含两个方面的内容， “广告的真实性”和“广告的合法性”。广告的真实性，从正面讲，就是要求广告主在广告中提出的任何主张和陈述都是客观真实的，其所依据的数据、资料都是可以证实的，其所援引的依据和证据都是合法有效的；从反面讲，就是任何广告不得通过直接或者间接说明的方法，或者通过省略、含糊或夸大的方法误导消费者，也不得利用过时的研究成果或者滥用科技资料，让广告受众误认为其广告的主张或者说明是真实的。广告的合法性，是指广告的形式和内容都必须遵守法律和行政法规的规定，不得违反公序良俗或者损害他人利益。广告的合法性，又可分为广告内容的合法性和广告形式的合法性。
三、广告法规的体系及构成
作为部门法从其体系构成来看，世界各国规定内容不同。各国的广告法规在内容上是千差万别的，但从总的法规体系上看都可归纳为以下两种部门法的建构方式：
1．没有专门的广告法规，但是有关的广告法律规定散见在有关民事活动和市场经济活动的相关法规中。
世界上的大多数国家的广告法规体系属于这一种体系。由于没有专门的广告法，所以就涉及到的广告问题比较多，负责制定和执行相应民事法规的管理部门就要担负起非本部门权责范围内的广告违法行为，因此，不仅涉及到的广告法规多，参与的广告法规管理部门也就多了。美国和法国是这种法规体系的代表。
2．以本国的宪法为根本，以《广告法》为总的规范性文件，其他的相关法律作为补充，来调整广告的基本活动。
从整个世界上来看，只有为数不多的国家设立了专门的《广告法》，大多数国家都是用条例来调整。广告由于其特殊的性质，广告法只调整商业性的广告而非商业性的广告仍需要按有关的条例来办理。广告活动是一种民事行为，除了遵守《广告法》之外，还要遵守相应的法律法规如：民法、合同法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等。这种以广告法为主干，所有的这些法律法规构成了完整的广告法规体系。英国和日本是这种法规体系的代表，我国也属于这种法规体系。
我国的广告法规体系是有一个自己专门的总的规范性的文件《广告法》，同时也包括一系列同类的法规文件。我国的广告法系，从法律效力上来看，形成了以《广告法》为主干和核心，以《广告管理条例》为必要补充、以国家工商行政管理局单独或会同有关部门制定的行政规定为具体的操作依据、以地方的行政规定为实际针对性措施的多层次的法规体系；从广告法规的内容上来说，《广告法》主要针对商业广告《广告管理条例》则兼容社会类、公共类广告；从法律性质上来说，我国的广告法规体系容纳了程序性规定、限制性规定、资质条件规定和政策性规定，如程序性的规定主要有：药品、医疗器戒、农药、兽药广告审查标准、《临时性广告经营管理办法》、《户外广告登记管理规定》、《广告服务收费管理暂行办法》等，限制性的广告规定主要有：《烟草广告管理暂行办法》、《酒类广告管理办法》等，资质条件规定的主要有：《关于设立外商投资广告企业的若干规定》、《广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范》、《广告审查员管理办法》、《关于进一步加强境内企业在香港发布广告管理的通知》等，政策性的主要有《关于加快广告业发展的规划纲要》等。
四、广告法规的主要内容
（一）、中华人民共和国广告法规的主要内容。
我国《广告法》共有6章49条其中的主要内容有以下几个方面：
第一：明确规定广告法只调整商业广告活动，并明确规定商业广告活动的主体。所谓的商业广告是指以介绍广告主所推销的商品或者提供的服务为广告目的的广告。商业广告的广告活动是希望广告信息接受者在见到或听到某种商品或服务后，产生的购买这种商品或者服务的欲望，并将这种希望付诸实施，以营利为目的。广告主是指推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人，其中包括了广告的经营者和广告的发布者。广告的经营者是只接受委托广告设计、制作、代理服务的企业法人和不具备法人资格的经济组织和个体工商户，包括综合性广告公司、专门从事各种媒体广告的设计、制作的公司，兼营广告设计、制作的企业，以及符合国家关于共商户的有关规定从事广告设计、制作的公民。
第二：明确规定广告活动的主体应遵守的广告原则与广告准则以及在广告活动的各个环节应承担的义务。广告法中明确规定了广告活动的基本原则是真实、合法，符合社会主义的基本要求。基本准则中明确规定的各广告主体在广告活动中应遵守法律、法规，遵循公平、诚实信用的原则在广告活动中进行任何形式的不正当竞争，广告主负有提供真实、合法、有效的证明文件的义务。
第三：明确规定了商品广告发布前的审查制度。我国广告法明确规定禁止在媒体与公共场所发布烟草广告外，还对药品、医疗器戒、兽药以及食品、酒类、化妆品广告应当依照相关的法律、行政法规由相关行政主管机关进行审查，由广告审查机关对广告内容和相关材料进行审查后作出是否准予发布广告的决定。
第四：明确规定了广告活动中各种违法行为应承担的民事责任、行政责任和刑事责任。
民事责任：我国《广告法》第三十八规定“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址，应当承担全部民事责任。 社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损 害的，应当依法承担连带责任。”第四十七条规定“广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的应依法承担民事责任：（1）在广告中损未成年人或者残疾人的身心健康的；（2）假冒他人专利的；（3）贬低其他生产经营者的商品或者服务的；（4）广告中未经同意使用他人名义、形象的；（5）其他侵犯他人合法民事权益的。”
行政责任包括两个方面行政处罚和行政处分。主要涉及到对虚假广告、广告的可识别性的规定以及药品、医疗器戒、兽药以及食品、酒类、化妆品广告的规定及广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的的行为应当依法承担行政责任。对于广告监督管理机关和广告审查机关人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的给予行政处分。
刑事责任：对于发布虚假广告、违反《广告法》关于广告内容的基本要求及广告禁止的情形伪造、变造广告审查决定文件，以及监督管理机关和广告审查机关工作人员的渎职行为构成犯罪的，按规定依法追究刑事责任。
与我国《广告法》相关的法规内容还包括了《广告管理条例》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《合同法》、《反不正当竞争法》、《民法通则》、《刑法》、《商标法》等相关法律条文对广告活动的规定。
【小思考10-2】
广告违法行为的常见形式有哪些？
答：（1）无证经营或超越广告经营范围。（2）虚假广告。（3）未提供合法证明发布的广告。（4）对不实广告采取默许态度。（5）刊播新闻广告。（6）假冒广告。（7）诱惑性广告。（8）不公正的比较广告。（9）侵权广告。
（二）、发达国家广告法规的主要内容。
第一：发达国家对电视、广播广告有十分严格的限制。比如：比利时、丹麦、挪威、瑞典等国家禁止广播广告与电视广告；瑞士、法国等国禁止广播广告；葡萄牙禁止国营电台做电台广告，其他允许做广播广告与电视广告的国家，则严格限制广告的播出时间。
第二：发达国家的广告法规对广告内容都有详细的规定。比如：法国与丹麦、希腊、瑞典等国都将《国际商业广告从业准则》作为广告法惯例的标准，禁止任何形式的虚假或引人误解的广告，禁止任何对他人“莫须有”的损害行为。比利时、奥地利、瑞典、爱尔兰等国也都将虚假广告列为广告法规的首要内容，并禁止使用“最新的”、“最佳的”之类夸张性词语，禁止制造恐惧与恐怖、利用迷信与宗教，欧洲国家还一律禁止比较广告。
第三：发达国家的广告法规对法律责任的规定。发达国家的广告法规在法律责任这一部分规定的的比较详细对广告主、广告经营者与广告发布者应承担法律责任，并且规定了令虚假广告的设计、制作与发布者损失严重的经济处罚。比如美国，在法院裁决成立的虚假广告的设计、制作与发布者的罚款数额最高可达上千万美圆，如果不服从法院的判决，拒缴罚款每天还将增加1万元的罚款。
五、加强广告法规建设的作用
我国的广告法规制定起步较晚其中还存在很大的问题，伴随着我国广告业的快速发展广告法规的建设应与其同步，因此进一步加强广告法规建设具有重大的意义，我们应从以下几个方面来加强广告法规建设的作用：
1．加大广告法规知识的普及力度，提高全民的广告法律意识。依法自我保护意识及依法处理问题的前提是知法。在我国部分地区被虚假广告欺骗的众多消费者中，许多人对广告法律知识知之甚少，甚至是对广告法规一无所知；在部分广告主、广告经营者与广告制作者也没有对广告法律知识进行全面学习、深入研究，似懂非懂，因而常常会不自觉的违反广告法。所以说我们加强广告的普法力度的工作势在必行。
2．进一步健全广告法规，加大处罚力度，从严查处广告违法行为。我国广告法规还不健全，对一些新行业的的广告法律还没有作出明确的规定，因此一些不法广告主、广告发布者、广告经营者就钻法律的空子用一些虚假广告来迷惑消费者，这样不利于我国广告业的迅速发展。我们应该在借鉴国外发达国家的广告法规的基础上来进一步加强、充实、完善我国的广告法规体系。
3．完善和健全广告审查制度，加强社会监督机制，提高我国广告业的管理水平。改革开放以来，由于与世界经济的接轨我国的广告业管理水平不段断提高，但是与迅速发展的广告业的要求还相差很远，主要表现在我国现行的广告审查制度存在着许多缺陷，社会监督机制不完善。我国虽已建立了广告协会、消费者协会以及政府有关管理部门联手开展社会监督，但是仍然缺少对虚假广告的监督合力，显然改革我国现行的广告审批程序与方法，建立广告协会与消费者协会、政府有关管理部门之间对虚假广告进行有效监督联系与配合的机制十分必要。

■ 附录
中 华 人 民 共 和 国 广 告 法
（１９９４年１０月２７日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过）
第一章 总 则
第一条　为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用，制定本法。
第二条　广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。
第三条　广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。
第四条　广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。
第五条　广告主、广告经营者、广告发布和从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、 诚实信用的原则。
第六条　县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。
第二章　广告准则
第七条　广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者合法权益，遵守社会公告和职业首先，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：
（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；
（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；
（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；
（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。
（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；
（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；
（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；
（八）妨碍环境和自然资源保护；
（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
第八条　广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。
第九条　广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的应当标明赠送的品种和数量。
第十条　广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。
第十一条　广告涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。
第十二条　广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
第十三条　广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
第十四条　药品、医疗器械广告不得有下列内容：
（一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；
（二）说明治愈率或者有效率的；
（三）与其他商品、医疗器械的功效和安全性比较的；
（四）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、口才的名义和形象作证明的；
（五）法律、行政法规禁止的其他内容。
第十五条　药品广告的内容必须以国务院卫生行政或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。
第十六条　麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊商品，不得做广告。
第十七条　农药广告不得有下列内容：
（一）使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；
（二）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；
（三）含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的；
（四）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
第十八条　禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候、影剧院、会议厅堂体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。
第十九条　食品、酒类、化妆品广告内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者地 药品混淆的用语。
第三章　广告活动
第二十条　广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订阅书面合同，明确各 方的权利和义务。
第二十一条　广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。
第二十二条　广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或者所提供的服务应当符合广告主的经营范围。
第二十三条　广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。
第二十四条　广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件。
（一）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；
（二）质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；
（三）确认广告内容真实性的其他证明文件。依照本法第三十四条规定，发布广告需要经有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批准文件。
第二十五条　广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、殊荣的，应当事先取得其监护人的书面同意。
第二十六条　从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。
第二十七条　广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。
第二十八条　广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。
第二十九条　广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价才工商行政管理部门备案。广告经营者、广告发布者应当颂其收费标准和收费办法。
第三十条　广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。
第三十一条　法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的 商品或者服务，不得设计、制作、发布广告。
第三十二条　有下列情形之一的，不得设置户外广告：
（一）利用交通安全设施、交通标志的；
（二）影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；
（三）碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；
（四）国家机关，文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；
（五）当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。
第三十三条　户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、 城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。
第四章　广告的审查
第三十四条　利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门（以下简称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
    第三十五条 广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。广告审查机关应
当依照法律、行政法规作出审查决定。
第三十六条 任何单位和个人不得伪造、变造或者转让广告审查决定文件。
第五章　法律责任
第三十七条　违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督在责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的；依法停止其广告业
务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第三十八条　违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址，应当承担全部民事责任。 社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损 害的，应当依法承担连带责任。
第三十九条　发布广告违反本法第七条第二款规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下 的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第四十条　发布广告违反本法第九条至第十二条规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。发布广告违反本法第十三条规定的，由广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以一千元以上一万元以下的罚款。
第四十一条　违反本法第十四条至第十七条、第十九条规定，发布药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品广告的，或者违反本法第三十一条规定发布广告的，广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或者停止发布，没收广告费用，可以并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。
第四十二条　违反本法第十八条的规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。
第四十三条　违反本法第三十四条的规定，未经广告审查机关审查批准，发布广告的，由广告监督机关令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，
没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。
第四十四条　广告主提供虚假证明文件的，由广告监督管理机关处以一万以上十万以下的罚款。伪造、变造或者转让广告审查决定文件的，由广告监督管理机关没收违法所得，并处一万元以上十万元以下的罚款。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第四十五条　广告审查机关对违法的广告内容作出审查批决定的，对直接负责的主管人员和其他接责任人员，由其所在单位、上级机关、行政监察部门依法给予行政处分。
第四十六条　广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的， 给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第四十七条　广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承 担民事责任。
（一）在广告中损未成年人或者残疾人的身心健康的；
（二）假冒他人专利的；
（三）贬低其他生产经营者的商品或者服务的；
（四）广告中未经同意使用他人名义、形象的；
（五）其他侵犯他人合法民事权益的。
第四十八条　当事人对行政处罚决定不服的，可以在接到处罚通知之日起十五日内向作出处罚决定的机关的上一级机关申请复议；当事人也可以在接到处罚通知之日十五日内直接向人民法院起诉。复议机关应当在接到复议申请之日起六十日内作出复议决定。当事人对复议决定不服的，可以在接到复议决定之日起十五日内向人民法院起诉。复议机关逾期不作出复议决定的，当事人可以在复议期满之日起十五日内向人民法院起诉。当事人逾期不申请复议也不向人民法院起诉，又不履行处罚决定的，作出处罚决定的机关可以申请人民法院强制执行。
第六章　附　则
第四十九条　本法自１９９５年２月１日起施行。本法施行前制定的欺骗广告的法律、法规的内容与本 法常委会相抵触的，以本法为准。
(本资料来源于：http://www.gdgs.gov.cn/cyfg/GGf.htm)

【本章小结】
广告组织是在广告经营管理活动中起着非常重要的作用，发展和健全广告组织，是顺利开展广告业务活动的重要保证。
广告组织作为广告管理活动的一种载体，它在广告信息的发布活动的合法性中具有执行的基本作用。不同的广告组织具有不同的特点，但是都应该具有能够具有以保护消费者的合法利益为其存在的必备条件。
广告管理是指国家、社会、广告业内部对广告活动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良倾向，指导广告业的健康发展。当今广告管理应从广告立法、广告的审批登记、广告监督、广告审查、广告违法行为的查处等方面来加强广告管理的力度。
广告法规一直是广告主、广告经营者、广告发布者及消费者利益的保证，并且广告活动的有序进行也是依靠广告法规的调节作用。因此必须了解我国广告法规的主要内容及发达国家广告法规的主要规定。

【思考题】
1.广告组织的含义是什么？
2.广告组织的类型有那些？各有什么特点？
3.广告管理的含义是什么？
4.广告管理的职能有哪些？
5.简述广告管理的发展趋势？
6.广告法规的含义是什么？
7.联系现实生活，分析广告法规设立的基本原则？

【技能训练】
一、实训项目：广告发布的安全性                                                                                                                                                                                        
二、实训方式：
1、个人阅读案例及所附案例分析后进行思考，然后分小组讨论自己对广告发布安全性的个人认识。
2、分小组讨论结束后，每位同学把讨论情况整理成书面材料上交。
3、教师评分后总结。
三、实训参考案例：
海天报社在向当地工商行政管理机关提出经营广告业务申请的同时，在报纸头版为天池酿酒厂发布酒类广告一则，收取该酿酒厂广告费830000元，其中设计制作费用76000元，缴税14000元。另外，海天报社又为经信制药厂发布药品广告一则，在广告中表示该药“安全无副作用”。收取该制药厂广告费1260000元，其中设计制作费用92000元，缴税21000元。
四、实训分析：
 1. 本案例中有几种违法行为？请简要说明。
 2. 如果被处罚者不服该行政处罚，主要可以通过哪些途径来维护自身权利？

【案例分析】

虚假广告，害人害己
1995年2月至3月，成都市青羊区怡杰科技研究所（以下简称怡杰科研所）在《四川科技报》发布了一则产品制作技术广告。广告内容是：“不用鸡下蛋，人人可做蛋，投资50元，即可当老板”、“硬壳人造蛋色、香、味和营养价值可与松花蛋媲美，具有清凉、明目、滋补强身、延年益寿之功效。”工商管理机关经查发现，使用怡杰科研所传授的技术制造出的人造硬壳蛋，其原料为海藻酸钠、食用明胶、苯甲酸钠、色素、味精等食品添加剂及少量奶粉、赖氨酸等营养品。经鉴定，该人造硬壳蛋每100克含蛋白质0.3克，17种氨基酸总量为242.91mg，其营养价值远远低于松花蛋，更不具有清凉、明目、滋补强身、延年益寿之功效。随后工商行政管理对成都市青羊区怡杰科技研究所和《四川科技报》作出了相应的处罚。
1、《四川科技报》在这则违法广告中负有何种法律责任？
2、广告经营单位对这类技术服务广告在审查中要特别注意哪些问题？