解放军文职招聘考试适度效果论

 60年代末期－70年代末期  随着传播学研究由行为主义转向认知心理学路径。

知识沟理论、议程设置理论、电视暴力研究都证明大众传播能产生适度效果，认为有限效果模式模式过多地减少了大众传播的效果。

– 1964麦克卢汉媒介环境学派  《理解媒介》：媒介决定论

– 1970年知识沟理论

– 1968年议程设置理论

– 1972年呈医务总监的报告

– 1973年诺利﹒纽曼 沉默的螺旋：媒介所营造的意见气候对舆论的强大影响《回归强大的大众媒介概念》

– 1976年媒介依赖理论

– 1980年涵化理论

1、议程设置理论

议程设置理论的提出，标志传播学由行为主义路径向认知心理学路径的转变

媒介的议程设置功能是指媒介的一种能力，通过重复性新闻报道来提高某议题在公众心目中的重要性。

脑中图景（即舆论）何以能够诱使人们在与外部世界发生关系时频频误入歧途？

①外部限制：假新闻与伪民意的制造

• 审查制度；

• 社会接触的局限；

• 关注公共事务的时间；新闻对事件的压缩报道（将事件压缩成短消息（抽象）过程中发生的曲解）；

• 用简单词汇描述复杂的世界；

• 害怕面对会威胁我们生活的事实。

②日积月累的想象、偏见、成见的影响

 

很多时候，媒介也许在告诉人们“怎么想”方面都不太成功，但在告诉读者去“想什么”方面惊人的成功。

通过选择和播发新闻，编辑、编辑室全部成员和播音员在塑造政治现实的过程中扮演着重要的角色。受众不仅获悉一个特定的议题，而且也通过该新闻的信息量和它的编发位置来判断该议题被赋予了何等程度的重要性……大众媒介可以决定什么是重要的议题——也就是说，大众媒介可以为竞选运动设置议程”

1、议程设置研究的第一阶段: 第一层议程设置效果

• 结论：媒介议程和公 众议程之间存在着较强的相关性

媒介与受众议程设置的相关性随着时间的推移越来越明显

对于大量使用电视的人来说，这种相关性更高。报纸则不同。

考察不同时间议程设置的标准方法：交叉时滞相关性分析技术

如何证明媒介议程与公众议程间的因果关系？

①概念和变量的拓展:强制性议题与非强制性议题

非强制性议题更可能产生议程设置效果

强制性议题: 公众能够直接体验到的议题(生活开支、失业、犯罪)--媒介报道与公众重视齐头并进

非强制性议题：公众无法直接体验到的议题（污染、毒品滥用、能源危机、矿难、艾滋病问题）--媒介报道先于公众重视

非强制性议题的媒介报道（议程设置）→接触媒介的人(两级传播)不接触媒介的人

②概念和变量的拓展:具体议题与抽象议题

具体议题(能源、吸毒吸毒、食品安全、地震、千年极寒)比抽象议题(核军备竞赛、财政赤字、中美贸易顺差、转基因工程)更易于产生议程设置效果

③研究方法的拓展：控制实验法

铺垫作用(priming)：媒介通过关注某些问题而忽略某些问题来改变人们对候选人的评估标准的过程。

• 媒介除了为总统竞选活动设置议程，还为选民设定评估总统候选人的评估标准。

• 看过强调总统在某一特定问题上的施政表现报道的受试者中，对总统在某一特定问题上的评估与对总统总体表现的评估之间具有相关性。

• 铺垫效果的心理基础：如果某个人最近接收到了某个信息或者经常接触某个信息，那么这个信息就成为最方便获得的信息，在遇到新的信息刺激时，这些旧信息会努力让新到来的信息与之建立联系。

铺垫作用（priming）对领导人的启示

不必要方方面面都做得很好，只需要让媒介多关注那些自己做得好的议题（媒介不必正面报道，只要强调这个议题很重要就行了）

激活模型：如果最近持续受到某种信息刺激，这一信息或概念的潜在活力就会非常强大，将对新的信息产生影响。存取模型：人脑的记忆库像排列整齐的储藏箱，某个信息或概念的使用频率越高，就会放在上层的箱子里。

网络模型：人类的记忆是一个意义网络，某个刺激会与相关的信息和概念建立联系，看上去就像电流传导一样，在一定时期内影响其他信息朝同样方向发展，产生相同的意义。

树状模型: 一种人类处理复杂、海量信息的认知工具和认知节俭方法。一般来说它会形成对某个客体的原型，并根据这个原型和期待从新客体中获取信息。