解放军文职招聘考试广告代理制

 广告代理制

  代理制下广告公司的职能：为客户提供以策划为主导，市场调查为基础，创意为中心，媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务，并在整个广告流程中配以公关、展览、促销等手段与营销密切配合，最后还要监督制作，对反馈信息进行再度收集整理等。
一、广告代理制的起源与发展
1. 媒介直接贩卖报纸版面阶段        

1729年，富兰克林《宾夕法尼亚日报》首次出售广告版面，“大众传播工具对广告的被动接受时期”，广告经营以报社内部的经营部门单纯拍卖版面的形式维持。

2. 单纯媒介代理阶段       

1841年，美国人沃尔尼.帕尔默在费城兜售报纸版面，自称“报纸广告代理人”，宣告广告代理业诞生。
3. 广告的技术服务阶段        艾耶父子广告公司奠定今日广告代理费基础
4. 全面服务的综合代理时代    

企业经营理念变化，注重销售；广告主增加广告投入，广告代理也强化市场调查机构，广告业向提供全面服务的近代广告业过渡
5. 广告代理的IMC阶段        

背景：品牌间竞争压力、媒介零细化趋势、消费者差异化和消费者回避广告的现实——>进入IMC服务时代，酬金制、激励制产生。

广告公司进行广告运作的历史发展：版面销售阶段——版面掮客阶段——技术性广告服务阶段——战略性广告服务阶段（逐渐又导致两种模式的拓展，发展为高度专业化基础上的密切合作整合）
二、广告代理制的意义
1. 适应了广告业中专业化分工发展的需要
2. 强调专业广告公司在广告活动中的主导作用
3. 可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广告资金，收到较好的广告效果；有助于企业摆脱消除广告业的不正之风
4. 有利于广告行业参与国际广告业竞争
三. 我国的广告代理制  
我国推行代理制的意义
1. 推行广告代理制是社会主义市场经济体制的要求
2. 推行广告代理制是培育、完善广告市场的要求（广告市场主体、市场秩序）
3. 推行广告代理制是我国广告业与国际接轨的要求
4. 推行广告代理制是解决我国广告行业结构和布局等问题的要求
   a. 行业结构和布局不均衡（eg广告公司处于薄弱环节，不能充分发挥）
   b. 广告行业内部分工不合理
5. 推行广告代理制是提高广告创作水平和质量的要求