解放军文职招聘考试广告客体

 广告客体

第一节 广告客体综述（广告客体是一个具有相同或者相近的观念和行为的客体）
一、客体构成

实际客体——广告受众，所有通过媒体接触到广告的媒介受众
    目标客体——广告诉求对象，广告诉求所针对的目标消费群体
二、广告客体三重角色及其影响    

1.基本角色：作为社会人的客体

  对作为消费者的客体和作为媒介受众的客体的心理和行为起着根本性的决定作用。

2.核心角色：作为消费者的客体

  他们的消费心理和消费行为是制定广告其他策略的重要依据。

3.延伸角色：作为传播受众的客体

他们接触媒介的时机决定着广告的发布时机策略。
三、广告与客体互动的规律
1.在消费者层面，广告改变消费者的消费观念和消费行为，使其朝着企业预期的广告目标方向变化；同时消费者的消费需求、消费心理、消费行为又是制定广告说服策略的根本依据。

2．在社会人层面，广告作为社会文化的一个组成部分，对消费者的价值观念、首先观念和非消费的社会行为都有一定的影响，同时社会角色的观念和行为决定着消费观念和消费行为，决定着传播受众的媒介接触心理和媒介接触行为。

3．在传播受众的层面，广告对于改变传播受众的媒介接触心理和接触行为的作用主要体现在，传播受众发生了从反感广告、认同广告到依赖广告的变化。广告要有效传播信息，必须依据传播受众的媒介接触心理和接触行为来制定传播策略。

第二节 作为社会人的广告客体
一、作为社会人的客体，广告需要考虑的因素：
社会地位：个人在社会系统中的位置，个人认为最重要的位置是“突出地位”

1.人的社会角色：与社会地位相联系的行为；分为理想角色（他人或社会的期望）、                   知觉角色（期待）；扮演角色
2. 人的需要（马斯洛）
（由低到高）生理需要——安全需要——归属和爱的需要——自尊需要——自我实现需要

自尊的需要包括对实力、成就、优势、胜任、面对世界时的独立、自由的需要和对名誉、威信等来自他人的尊重的需要。
3. 人的自我       

4. 人及其群体
人的社会参与分为核心参与和局部参与，对个人行为影响最大的是初级群体（充分利用初级群体成员间的互相影响力）
5. 社会阶层   
指社会资源（物质、关系、文化）分配的不平等；
特征：同一社会阶层成员行为比不同的更相似；人们因所处阶层不同而占用不同优劣地位；个人的社会阶层是多变量综合决定的；个人所处的社会阶层可变。

了解广告客体的社会阶层意义在于：一定的社会阶层决定了客体的观念和行为，根据客体的社会阶层，就可以更接近实质地把握广告客体的消费观念、消费行为、媒介接触心理和媒介接触行为。