解放军文职招聘考试作为消费者的客体

 作为消费者的客体

一、消费者与行为             
1. 消费者定义

  狭义：指消耗商品（服务）的使用价值的人

  广义：包括产品或服务的需求者、购买者和使用者，相应地，消费活动也应该包括需求过程、购买过程和使用过程。

2. 分类： a.消费状态——现实；潜在；b. 消费目的——终端；生产资料  
3. 消费行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性  
4. 消费行为的基本问题7O
   购买者（谁构成产品的市场）、对象、目的、组织（谁参与购买）、行动、时间、地点
5. 消费者购买角色：建议者、影响者、决定者、购买者、使用者 
二、影响消费者行为的因素
1. 文化因素：
  a. 文化（狭义）：社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构
  b. 亚文化：以特定的认同感和社会影响力联系成员；分为民族、宗教、种族、地理四种类型
  c. 社会阶层：按层次排列的较同质且持久不变的群体；成员有类似价值观、兴趣和行为
2. 社会因素
  a. 相关群体（参照群体）分为所属群体（认同群体）和非所属群体(榜样群体）
        人们受相关群体影响的方面：
    ①　相关群体向人们展示新的观念、生活和行为方式；
    ②　影响个人的态度和自我观念；
    ③　能对人形成某种令人遵从的压力（趋于一致），影响人们对产品和品牌的选择
   b.  家庭
    血亲家庭、夫妻家庭、核心家庭（最主要，地位日渐突出）
    ①　家庭构成对消费购买行为影响
    ②　家庭文化素养与社会地位
    ③　家庭的购买决策（建议者、影响者、决定者、购买者、使用者——我国在角色方面主要的决定因素是产品种类）
④　家庭生命周期
c. 身份和地位
3. 个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境；生活方式——工作和休闲方式、趣味和偏好、对社会的见解和自我评价；个性和自我观念——自我形象)；
4. 心理因素
动机—分为无意识与有意识、知觉—具体行动如何取决于对情景的感觉

学习—后天经验、信念和态度
三、消费者购买决策
1. 决策过程
① 确认问题：充分收集消费者信息，对常见刺激因素筛选和判别，识别出最有效的刺激需求的因素
② 信息收集：
    a.两种状态：温和收集、积极收集；

b.信息来源：人际、商业、公众、个人经验

③　可供选择的方案评价

④　购买行为（两个影响因素：他人的态度；非预期因素）

购买风险大，品牌差异大——复杂购买行为：帮助消费者了解产品性能及其重要性，介绍其优势及所能带来的利益       

购买风险大，品牌差异小——减少失调购买行为：使消费者在购后相信自己的决策是正确的        购买风险小，品牌差异大——寻求多样化的购买行为：适当采用POP和SP，鼓励变化
购买风险小，品牌差异大——习惯性购买行为：利用优惠/促销，注意视觉符号和形象，还可增加特色以吸引注意
⑤　购买后行为
四、消费者与广告的相互作用
   消费行为原理对广告策划的作用表现在：消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据；消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据；消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点，从而进行有助于销售的广告活动提供依据。

   虽然广告策略的制定要以消费者的行为为重要依据，但是广告活动对消费者购买行为的作用也是显而易见的。在影响消费者购买行为的诸种因素中，广告是一个相当重要的因素，它对消费者的购买行为具有一定的影响甚至引导作用。主要表现在：广告向消费者传达产品观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念；广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者尚未意识到的需求或者新需求；广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为；广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足感，从而使之持续购买乃至成为品牌忠诚消费者。