解放军文职招聘考试广告与传播

 广告与传播

广告传播过程：广告传播者通过广告策划和广告的设计制作，将广告讯息转化为广告作品并通过各种广告媒介发布出去，而广告受众则通过接触媒介接收到广告作品，并对它们说负载的广告讯息形成一定的理解
一、人类传播行为四种主要类型

自身传播、人际传播、组织传播、大众传播

二、传播的符号

传播活动最基本的要素就是符号。

语言符号：包括语言和文字，即口头语言和书面语言

非语言符号：除语言之外的所有传播讯息的符号，分为体语、视觉性非语言符号、听觉性非语言符号三种。

三、大众传播

大众传播指媒介组织通过大批复制并且传播讯息，从而影响庞杂的受众的过程。包含三层含义：一是规模庞大的传播机构，二是大批复制的传播内容，三是人数众多的传播对象。

四、要素
1. 广告传播中，符号包括指示义含义、内含含义、背景含义
2. 讯息
①　包括说什么（广告战略）、怎么说（广告策略）
②　三个特性：讯息诉求（主题、创意、USP等；可分为理性与感性）
              讯息结构（or表现手法）；讯息密码（与编码所用符号系统有关）
3.  噪音
环境噪音：交换讯息时外部干扰；

机械噪音：机械问题引起的；
心理噪音：编译码错误或疑问引起

二、广告传播的功能
最基本功能——传播
四大功能：
①　促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使之感知和了解广告信息；具有信息性；常用于导入期
②　劝服功能：除了促进功能外，还要加强消费者的感觉和情感，形成偏好。常用于成长和成熟期
③　增强功能和提示功能：在购买行为之后出现，前者用来落实购买决策，后者触发习惯性购买，常用于成熟期和衰退期