解放军文职招聘考试营销战略

  营销战略

步骤：市场细分、目标市场选定和市场定位
一、市场细分： 
1. 细分原因：市场上确实存在差异化需求；出于竞争的考虑
2. 细分的理论基础
①　多元异质性：消费者对产品的大部分需求是多元化的，具有不同的“质”的要求
②　消费者偏好：同质偏好（不存在惯常的细分潜力）；分散偏好；群组偏好（无差异营销、集中性营销、差异化营销）
3. 定义：市场细分是一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，那些由可识别的、具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人群构成细分市场。

4. 划分方法：
a. 与消费者固有特征有关：
①　人口统计细分（年龄—包括生理和心理、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族）
②　地理细分：
③　心理细分：购买者的态度、兴趣、价值观、生活方式或个性特征

④  行为细分：购买时机、追求的利益、使用者状况、使用率等 
b. 与消费者消费某类商品时的行为特征有关（消费过程标准）：

重度使用者细分（使用率——轻度、中度、重度使用者）；

信赖者类型细分（非使用者；品牌忠诚型用户；品牌变换者；新生消费者——重点吸引对象）；利益类型细分；购买时机类型细分；

使用者状况（未消费者、曾经消费者、潜在、首次、经常）
﹡专论：中国消费者群体划分基本特征P201
4.对消费群质量的评估：评价各个细分市场的潜力和价值
5.选择目标市场

二、定位
（一）对定位的理解
1. 定义：通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客得以理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造有利的形象的活动。
2. 性质：是一种使产品更具竞争力的营销和广告策略；是对产品进行定位的动态过程；是该动态过程的静态结果
3. 概念：在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。
4. 产品定位：按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的讯息
5. 定位对产品的作用
①　赋予产品以竞争对手所不具备的优势（是种观念上的优势，能使之突破同质化困境）
②　为产品赢得特定而稳定的消费者
③　树立产品在消费者心目中与众不同的位置

（二）定位主题类型：

a. 利益型:强调能提供的好处，包括功能、情感和自我表现利益
b. 用户型：定位战略核心为目标对象的特定形象
c. 竞争型：通常是挑战者，以比较来突显自身优势

三、产品和品牌
（一）产品：

产品，指企业能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。

营销者需要考虑产品的5个层次
核心利益；最基本的层次是，即顾客真正所购买的基本利益或服务。
基础产品：核心利益的物质载体
期望产品，购买者购买产品时通常希望和默认一组属性和条件
附加产品，包括增加的服务和利益，区别于竞争者的提供物
潜在产品，该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
（二）品牌管理
品牌：指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销售商的产品或者服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。  

品牌管理的历史（四个阶段）：
1. 品牌管理由企业最高领导直接负责
2. 由职能部门负责——广告/销售经理常与广告代理公司合
3. 品牌经理制度产生并被广泛采纳
4. 多层次的品牌管理
（三）品牌作用
1. 对消费者：
标识产品来源；将生产商的承诺与责任联系在一起；简化消费者购买决策过程；减少风险；具有象征意义
2. 对企业：
充当生产商与消费者建立联系的桥梁；帮助企业获得消费者的忠诚和信任；赋予独特性；使产品受到合法保护；竞争优势的来源；企业重要的无形资产
（四）品牌类型
独立品牌（有个性，可减少风险，但费用大）与家族品牌（减少营销费用，但有风险）；
全国性和私家品牌；

联合品牌和特许品牌