解放军文职招聘考试 广告运作规律

 广告运作规律

一、广告运作
（一）概念：在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。
核心链条是广告主—广告代理公司—广告媒介，三者合作形成基本模式，其特性为：是一种动态的过程；按一定顺序连续发生的行为；由各种必要环节构成；每个环节包含丰富内容。
（二）现代广告运作基本模式
    作为广告发起者的广告主依据自身营销的需要发起广告，并承担制定广告目标、进程、费用的总体计划并实施管理的任务；作为策划者的广告代理公司受广告主委托，依据其要求，负责制定广告战略、战役和广告活动的具体计划，负责创意设计广告作品并提交给广告媒介发布；广告媒介作为广告发布者主要承担将广告信息传达给广告客体的任务。
（三）运作程序（简述）：

制定战略计划—市场调查分析—广告策划—创意—设计制作—实施—测定效果和反馈
（四）广告公司广告运作的历史发展（结合见第五章代理制发展）

1．版面销售阶段

2．版面掮客阶段

3．技术性广告服务阶段

4．战略性广告服务阶段
（五）广告运作的本质：广告是一种传播活动，广告运作的本质是信息采集、加工和传递的过程，由广告主、广告公司和广告媒介共同完成
（六）广告运作的基本特性
广告运作过程是对广告起点和终点之间的诸多未知数进行客观把握和确定，从中寻找达到广告效果的最佳途径，并付诸实施的一个过程，而对未知数的确定通过分析和规划来完成。
起点：广告为企业、商品、服务而进行 ； 终点：广告目标是销售
未知因素：4W1H
Who——诉求对象；what——诉求重点；when——诉求的时机策略；where——媒介策略；how——诉求方式
（八）现代广告运作的特点

综合性、规模性、复杂性、可变性   

（九）广告运作中科学与艺术的关系
在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者的前提下，依据科学的理论对其进行准确的分析，并且在此基础上制定正确的广告战略，以一种客观严谨的态度进行广告运作，并将正确的观念贯穿在广告运作的始终；在广告表现阶段进行广告创意、广告文案撰写、广告设计时，则应该在保证战略正确的前提下，适当借鉴艺术创作的手法，参考艺术表现形式，充分发挥创造性，使广告作品中包含的广告信息与其他广告信息和广告表现相区别，最大限度地发挥广告表现引人注意、增强效果的作用。