解放军文职招聘考试六种经典广告创意法

 六种经典广告创意法

一、李奥贝纳——固有刺激法       

1. 强调发掘产品本身的戏剧性——固有的刺激——产品与消费者的相互作用，广告创意的任务是将其发掘并重加利用
2.  提倡视觉传达的重要性        绿巨人
二、罗瑟.瑞夫斯——USP法       M&M’s  
三、奥格威——品牌形象法       
品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导和辅助下形成的，任何产品的品牌形象都能靠广告建立。
要点：
①　广告最主要的目标是为塑造品牌服务
②　任何广告都是对品牌形象的长期投资
③　随着同类产品差异性渐小，品牌间同质性渐大，消费者的理性越少，so描绘品牌的形象比强调产品具体功能重要
④　消费者购买追求“物质（实质）利益+心理利益”，而不只是产品本身，广告应重视运用形象来满足心理需求        哈萨威衬衫；万宝路；
四、威廉.伯恩巴克——实施重心法        观点：   
1. 广告的实施风格是广告中起决定作用的特征，有效广告的秘诀便是抓住问题，将其变成一个图像刺激而又诚实可信的优点；
2. 接触的广告创意不是夸大或虚饰，而要使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化，给消费者留下深刻印象
3. 周密实施包括：a. 尊重受众、平等交流；b. 手法干净、直接（目的、主题要单一）；
c. 广告作品出众（有自己的个性和风格） d.. 幽默        甲壳虫车（1960年）
五、艾尔.里斯&杰克.特劳特——定位法       

1. 20世纪70年代初，《工业市场营销》和《广告时代》中发表文章，奠定“定位”基础
2. 认为创作广告的目的应是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而使之在消费者心中站稳脚跟
3. 后人建议可行的定位战略方法：
以产品特征或顾客利益；以价格-质量关系；以使用或运用方式；以产品使用者；以产品种类；以文化象征；以竞争对手        引用伯恩巴克创作的“艾维斯老二策略”
六、伍甘——讯息模式法       

1980年提出，观点：不同类型产品适用不同的广告   
以横向的“思维——感觉”和纵向的“高卷入——低卷入”划分为四种模式，每个象限吧产品类型和消费者参与联系起来，指出广告应如何处理，并提出创意、媒介和测定的含义