解放军文职招聘考试服务广告

 服务广告

一、服务：
1. 定义（科特勒）：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生既可能与某种有型产品联系在一起，也可能毫无关联。
2. 构成：支持性设施；辅助物品；显性服务；隐性服务
3. 特性：无形性；异质性；生产过程与消费过程的不可分离性；不可储存性  

二、服务广告
1. 得以发展的原因：服务业的发展；企业之间的竞争；服务营销从营销学中独立出来
2.  作用
①　在营销组合中
  服务沟通组合：人员销售；公共关系；销售促进；媒体广告
  消费者在服务购买决策过程与一般商品过程的差异：风险感强；顾客购买决策的卷入度高；相信个人化信息；购买前不具备足够的知识和信息；购后评价较少客观标准，受主观经验、情绪影响大
  服务广告影响力不及人员销售和口碑营销，但其益处在于：可直接由企业控制；直接指向潜在消费者，快速增加目标受众对服务的认知；可使新消费者加入
②　在服务消费各阶段
a.  消费前的选择阶段：可降低消费者对服务的风险感（后者是“后果”+“不确定”，后果有财务、服务表现和社会后果三种）；使服务提供者进入消费者的选择范围；使消费者相信企业的专长对服务至关重要（可突出自身优势也可有效制造竞争壁垒）
b.  消费后的评价阶段：对过程质量和结果质量的评价

三、服务广告的原则
1. 准确瞄准目标市场（服务还受同时在场的其他消费者影响）；
2. 适度承诺;
3. 合理解决无形性带来的问题——将服务有形化的途径：直接展示服务系统的实体组成部分、采用印象的标识或隐喻方式代表服务；采用实证的方式    

4. 表现互动过程（不仅鼓励消费者去购买，还鼓励服务者去“表现”）
5. 面向员工的广告
6. 激发口碑传播（劝说满意的顾客向他人讲述经验；选择意见领袖作为广告目标；鼓励潜在顾客寻求口碑信息）
7. 强调企业品牌
8. 服务广告与其他沟通组合的协作