解放军文职招聘考试全球22位一流文案写作的方法与程序

 nbsp; 尽量利用交稿日期。你可以说我不负责任。可是我总是等到制管人员出现在门口，脸色酱紫，咆哮着要我的文案。那时我才开始写，我发现高升的恐惧和满溢的灵感间有直接的相关。说到这，在写你们现在正在读的这篇文章时我也充分运用了这项技巧。仅此向AD&D的全体工作人员致歉。

5. 开始动笔之前，搞清楚结尾要写什么。我觉得，撰写一则清晰明白、论证符合逻辑的文案，有点象在两点之间架设一条电话线。第一件要作的事就是决定你的电线杆子设立的路线。然后依序把它们树立起来。只有这样你才能把线拉起来。换句话说，在你开始动笔之前就要把基本架构想好。我疏忽忘记这条规律的结果通常是陷在一团纠缠不清的线缆当中。

6. 令读者有所得所有文案都得和读者达成交易。在读者这一方，交易的内容就是：只要你让我觉得有趣，我就会继续读下去。所以一定要时时自问：我是不是尽可能用最原创的方式来表达了？我是不是尽一切代价简明扼要了？是不是遵守我该遵守的交易协定了？

7. 不要在蛋糕糊里放太多蛋。小心别让你的文案负载太多笑话和机智。规则是：写的越平，偶尔冒出的花头效果越好。

8. 读诗。为什么不呢？事实上，我觉得最好的文案就是一种诗。我们为东西听起来应该怎么样伤的脑筋其实就和诗人一样多。所以研究他们的技巧，看他们如何运用语言、韵律和意象去达成效果。不管怎样，这对你是有好处的。他们虽然不写文案，可是可能知道些什么哦！

9. 把文案大声读给自己听。这很可能给你招来好一些奇怪的眼光。如果有帮助的话，也可以拿起电话听筒假装在发表文案给另一端的人听。不过，这也很可能给你招来总机那里的一些奇怪眼光。不管用任何一种方式，确定自己一定做到。我不知道有让表达方式里的不顺之处显现出来的更好办法。举例来说，把上一句大声念一遍吧，怎么样？丢进垃圾桶。

10. 不要太珍惜自己的文字。通常我对调查没什么兴趣——除非是调查我自己的文案。我让我的艺术指导读我写好的东西，我让其他在走道里撞见的文案读我写好的东西，事实上我纠缠所有能够赏出一点时间给我的人。我问他们：有没有任何地方你得回头再读一遍？有没有哪个笑话你不太知道到底在讲什么？如果有，我就重写。不问理由。

11. 把你的文案当作视觉元素。不知是什么原因，版面看起来舒服的文案读起来也会舒服。我常用的一个诀窍是站在完稿前面退后直到看不清文字，然后仔细端详。版面构成是不是平衡？有没有任何一段看起来太长或太重？整个看起来，总言之，是不是引人阅读？我和我的艺术指导及版面构成人员密切合作。如果他们在那里要加几个字，那里要删一段，我都努力照办。

12. 注意奏鸣曲结构。在古典音乐里有一种传统是把所有要说的东西分成三大部分：呈示、展开、再现。用作写作术语，其实只是一个比较高尚的方式来说你文案的结尾应该多少回头照应一下标题的想法。这点你如果能够做到当然很好——如果不行，至少你可以跟酒馆里头每个人点说你那样写就是为了要打破写作里的奏鸣曲结构专制。

13. 好就是棒的敌人。你已经写完了第十五份草稿了。终于可以kao在椅背上跟自己说：嘿！还不错。恭喜。现在把它撕掉重写。只会更好。我告诉过你文案这行很辛苦的。

19 SUSIE HENRY

我入行的第一天得到一则非常简单的忠告。“记得，小朋友，今天的广告明天就会拿来包薯条。”

那时候我觉得我老板说这话很奇怪。他的意思是广告词一点价值都没有根本不值得用心写？最有用的地方只是让油不会滴到我的裤子上吗？我那时22岁。又紧张又困惑。可是我很快就了解他说这话的意思了。

报纸的是寿命是很短促的。所以一定要很好看的。你只有一次吸引读者兴趣的机会。告诉他们些他们不知道的或没想过的东西。要挑动他们，小心陈词滥调，要言之可信。这就是我老板要讲的意思。这是很好的规矩。我一直努力在做。

我是怎么写文案的？几乎总是在最后一分钟才写。每次都是火烧眉毛，甚至是在许多年以后，而且总是充满焦虑。

认识我的人都会告诉你我最喜欢的就是聊天。一打开话匣子就没完没了。我刚开始写文案的时候，我文案的“聊天味道”让某个创意总监给了我个文案写的象个“义工妈妈”的评语。我记得我听到的时候真的相当愤慨。不过现在重读早期替“商联保险”写的广告（“洪水”，1978年），我可以了解他的意思。读起来不太象报纸广告，倒象《每日镜报》的独家报道。（我母亲和阿姨都是记者，或许这是我的小报笔法的由来。）

说到记者，我已经数不清他们借用我的“商联”广告词当作社论标题的次数了，我觉得很受抬举。当然，这也给了广告词附加的价值。

可以说，我是和“商联”一起成长的。在十七个年头和四家不同的代理商以后，我仍然在为他们写文案。我最喜欢的是可以一次写一个冒险犯难的伟大故事，不用在广告里面象灌胡椒粉一样搬弄卖点。有这样的机会和自由真是很好。难处在于要怎样一直能找出新的角度，而不会失掉系列广告的个性。我知道个案的真实故事是有效的，问题是要怎么说。

后面那三个广告，“假发”、“母牛”和“果酱”比较不象报导而象短篇故事。是我最喜欢的作品之一。另一个只把这几张作品放进来的原因是我在大约十二年前进行过一次残酷的大清仓。

之后我就没有再保存过什么作品了。这样抽屉里当然会有比较多空间，可是当AD&D要你为一辈子的工作提供证据时就有点不好意思了。

我早就放弃在办公桌里写文案。太多干扰了。每次我的艺术指导一开始削铅笔我的注意力就会散成碎片。我记得以前办公室里有位老婆婆会来清洁电话机，她在那里的时候我什么都没法子写，只忙着瞧她用她那无所不能的抹布擦拭话筒清洁拨号盘。我还记得她总是戴着白手套，看起来象个魔术师。她迷住了我。

在家里把我那肮脏的电话拔下来然后工作，似乎是我能找到最好的方法。我会用我的特别马克杯——上面有耳朵垂下来的山羊，在“黑羊会社”看“鹰头秀”以后买的——给自己泡一杯咖啡。这是我“创意程序”里面很重要的道具，别的杯子都不行。我不在荧幕上写东西。在纸上写。用我优雅的Pelican美工笔？很伤感，不是的。通常是一只剩两寸的秃笔（好象比较适合放在菜贩的耳朵上），这是孩子们搜刮完我的书桌以后还会留下的东西。

差点忘了，我还被要求要写些对文案写作技巧的建议。哦，这就难了。不管是什么样的技巧，我没法去界定它。对我来说，文案比较是一种对文字的感觉，而不是什么应该放什么的公式。我很早就学到的一件事是，如果有人跟你说“我不了解你在写什么”的时候，不要试图解释，重写你的文案。这样不只你清楚，他也清楚了。

还要传递真正的热情，我认为这很重要。如果你的读者觉得你对产品一点也不兴奋，很大机会他也会这么觉得。

我，我还是对这行满怀热情。我希望这热情有表现出来。

20 STEVE HENRY

人生太短，短得没空读内文文案。让我们面对现实：人生太短，短得没空读这本书。

跳过去。看图片。没人有空读文案。

有时候，我会幻想有一个广告的文案登出来了，没有任何人读——甚至连校对都没有读。

然后，藏在第十三段里的一个错字泄露了整个宇宙的秘密。可是没有任何人注意到。（因为没有人读文案。）

可是，有的时候艺术指导需要一段内文去平衡广告的设计。或是客户坚持要在广告里说很多东西。或者就是自己忽然间盲目乐观起来，以为人们真的读内文文案。（我就犯过这种错误。）不管怎样。有时候你会发现自己打开苹果电脑里面一个新档案，而且用两根手指就可以一路飙到底。

现在让我承认一件事吧！虽然我彻底了解内文文案的无能为力，我爱极了写内文。

所以，如果你仍然这么si不悔改的坚持你能由这本书看起来很不错的参考书里学到什么有价值的东西，我就送你四个诀窍，然后和你谈谈我在半胁迫下被逼着放进来的例子。

诀窍一是和艺术指导、设计、版面设计或作稿子的人密切合作。

诀窍二是尝试任何能提高内文可读性的动作。如果所有的东西试过都不成，写越短越好的句子，所以即使智商只有红毛猩猩那么高的人也能读。好吗。了解了？太好了。

诀窍三是许多顶尖文案都忽视了的。你写的每一个广告的内文都必须不一样。里面必须有你个人的贡献，可是不应该有可以看出来是你的特征。每个客户都不一样，他们也都值得某些独特的东西。

诀窍四是与众不同。不要去模仿任何人的风格。任何广告里面最重要的事情就是与众不同。倒过来写。用牙买加方言写。或是每四个字就漏掉一个字。

（诀窍五是研读这本书里其他人的见解。他们里面有许多人文案写得比我好很多。）

说了这么多，当我到档案柜里想找出一些文案来作例子时，立刻了解自己并没有自己希望的那么具有革命性。

恐慌之下，我的第一个想法是动一些字越少越好的广告过来——象那些里面放着一支蜡烛两头烧的图片的旧Time Out海报，或是First Direct银行那个整张海报里故意只有厚厚草坪又在伦敦主要海报亭贴得满满的特大海报。

然后我想，伙伴，该长大了。这本书讲的是字，你并没有那么瞧不起字，不是吗？

所以我翻出来一些上面有字的广告，然后遇到了另外一个问题：作为创意总监你没办法总是亲自动笔写你真正想写的广告。

所以这些广告里面有些内文文案根本不是我写的。

又怎么样呢。

MTV。这是个MTV的业界广告，里面我们用到了所谓“选择性内文”（optional body copy）

的点子。文案上面用一种可以擦掉的薄膜覆盖住，然后用广告插页夹进杂志里面。只要象用转印纸那样用橡皮在上面擦，就可以让越多（或越少）文案露出来。概念是由Justin Hooper（文案）和Christian Cotterill（艺术指导）想出来的。

BMW愚人节广告，在WCRS时作的。我喜欢这广告是因为虽然我必须遵循Robin Wight设立下来的笔法，却能够在里面放进了一点我自己的幽默感。至少，当我重读这广告时还是不自禁地微笑。此外，比起八年前刚写的时候这广告现在甚至更有话题性。

富士，完全遗忘内文文案——我就是喜欢那些说明。有趣之处是那些短短的说明让那些空白的相片在你脑海里浮现。

“健康大师”的“成就维他命”。在这里所有的平面稿里面，这广告最有那种“紧急”的感觉。我喜欢。这广告的创意指导是Axel Chaldecott和我，可是文案却是我们姿势真的很棒的顶尖文案Liz Whiston写的。

Idris饮料。一个为所欲为的机会——不过我觉得自己只把握住了一半。毫无疑问这是David Abbott会写得比我好很多的那种广告。

“泰晤士电视台”。我喜欢文案分散在页面上这种方式，让你不会有内文文案看起来常常会有的那种一大团挡在那里的感觉。写这广告真的很好玩。而且这是在Ben Langdon遇见Chris Still之前好几年就写的。

Frist Direct银行。这系列广告让小人头在小版面上开心地小小对话。很有卡通感（意思是，看起来容易亲近），可是我觉得他们新鲜、不一样。

这广告的原始概念来自Axel Chaldecott 。这也可以证明文案最好的朋友不是字典、同义词典或HB2铅笔，而是他的艺术指导。

大部分系列广告里的文案是别人（Naresh Ramchandani，Dave Buonaguidi和Steve Girdlestone）写的。我记不得这一则是谁写的了。如果你高兴的话可以说我怪癖，可是我喜欢看起来不象内文的文案。如果你想到一开始教我广告的人是个对于文案协作见解相当特别的人，这也就没什么好奇怪的了。

我刚由牛津大学英国文学系毕业出来，Dave Trott就告诉我他看过的最杰出的一则内文文案是TBWA的一个Land Rover广告。里面事实上一个字都没有，只有符号。

他是对的。

现在你得问自己的问题是：下一则真正有具有革命性的内文文案会象什么样子？不会象任何这本书里面有的东西，这是很确定的。因为这些点子都已经想到过了。

21 STEVE HAYDEN

如果你想成为收入优渥的文案，取悦客户。如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己。如果你想成为伟大的文案，取悦读者。

文案写作可能是唯一让你自己的性格缺陷——通常包括但不限于：骄傲自大、愤怒恐惧、好吃懒做、贪婪好妒等等——舒适营生却不犯法的活动。视各种情况，这些性格缺陷通通用得上，所以确定你对所有这些性格缺陷的各个面向都够了解。这也许是为什么有些最成功的文案对最原始的创意黑皮书——《圣经》——这么熟悉了。

它不只解释了对于人性的脆弱你应该知道的所有事情，也可以当作一本非常有用的文体参考书（你以为广告文案里面那许多的“而”是哪里来的？）它还是曾经书写过最强力的销售文件。在这个大同小异的圣典处处充斥的世界里，它说服过将近二十个世纪以来——四十个世纪，如果把恐怖的那一部分也算进去——的亿万世人，以萻i嗨芨冻龅淖罡叽郏蛳履持滞耆豢善蠹暗亩鳌?br /> 它同时还是匿名的力量的表征。没人知道圣经究竟是谁写的。甚至连是谁翻译的常常都不甚清楚。可是它却写得非常、非常好。

我们之中有谁，甚至当赢过D&AD的“铅笔”以后，曾经有作品被称作“神曰”的？

因此，去模仿圣经，而不是在得奖作品集里发现的最炫的电子，并不是个坏主意。换句话说，让你的作品变成“宝洁曰”、“ IBM曰”，或“Callard&Browser糖果曰”。

这就要提到倾听声音，以及发展自己的声音这个话题了。许多伟大的文案，象Hal Riney以及Howard Gossage一辈子只用一种声音就可以不愁吃不愁穿了。然而，我们大部分人，得要随着客户、阅听人、国家和银行贷款的不同改变自己的风格。

这是为什么和你在写的不管是什么的总经理或负责人见一见是有帮助的。如果他们表达能力高超、思考深远，而且如果你能够扫开牵着大部分企业鼻子走的愚昧与物欲，想想看他们听起来会象什么？你的工作是创造出客户“最好的自我”。所以在他们里头找到这一面，把它表现出来。

现在碰到的问题是怎样才能让人读你的文案了。大承诺，如同Samuel Johnson曾经指出的，是广告的灵魂。

寻找能高把客户居处的狭小、藩篱处处的世界与人们真正关心的广大、阳光普照的世界关联起来的方法。止汗剂的重点不是保持干爽，而是受人喜爱。汽车的重点不在运输。食品不在于让你吃饱。饮料也不在于止渴。凡此种种。

让自己对某个别人看起来可能都是觉得异常无聊的产品或服务——比如说包裹快递——真正兴奋通常有帮助。找出包裹快递和这个广大世界相关之处，你就会成名了。至少是在文案这个默默无闻的行业里。

你文案的开头第一句可能比标题重要的多。一个FCB的创意总监曾经告诉我，只有百分之四的读者会不管文案写的多烂都读超过百分之七十以上。你的任务就是要击败这个比率。

《圣经》，除掉“创世纪”，是书名的好来源，不过却只偶然能用来写开头句。要找个好开头，乡村和西部歌曲却值得好好研究，即使不若泉源不竭，也喷泉般不时盛放共同的情感经验，例见的哭笑不得，与一针见血的警句。

我最喜欢的乡村音乐歌词：“如果你的电话没响，就是我。”

每个在商业写作的黑暗阴沟里摸索挣扎的人都该好好看看的绝妙字词搬运典范。

大部分人的生活呆滞、无聊，又漫长。如果你能带给他们一点暂时的变化，一个在哪里有好玩的事情可能会造成一点改变的承诺，他们就会爱上你。

当然，如果你说谎，他们也会把你撕成碎片。所以让事实尽可能越有趣越好。而且绝不轻视你的阅听人。他们比你有智慧，而且活得比你长。

现在，最后一项忠告。

最好避免麻醉药品，尽可能避免酒精，不计一切代价避免香烟。

你会花掉这辈子大部分的时间替真正的客户制造假珍珠。如果你得奖，他们会因此恨你。

如果你没得奖，他们会把你换掉去找个得奖的。

到最后，这会把你逼上去染上什么瘾，逼你走上绝路，除非你能够找到对于作为文案而存在的健康的观点。毕竟，这是世界上唯一能够让你过艺术家的生活却拿外汇操作员薪水的工作。所以确定你把所得里面至少百分之十捐出去赞助值得赞助的目标。给出一点自己的时间去从事爱与服务。学习同情并且小心觉察那已经毁了我们这一行里那么多人的自我的病。

当然，这又把我们带回到《圣经》的话题了，最好是读“英王钦定版”。写的比较好。

22 NEIL FRENCH

了不起，真的。

要三十二个写了一辈子广告的家伙来告诉大家他蔷烤故窃趺葱醋鞯摹Ｄ忝蔷醯靡痪浼虻サ狼妇凸涣恕？刹弧２挪弧?br /> 所以，既然你们已经在这个大骗局里损失掉了一笔大钱，我猜我得让它听来困难，或科学，或什么的。如果你们在找把这件事当一回事的人，至少还可以看到一两个。

我的忠告是，如果你遇见他们，想一想他们赚多少钱，问问你自己，他们真的是借着把成功真正的秘密双手奉上给任何能找到机场书店“如何作……”部门的笨蛋才赚到那么多臭钱的吗？对啊！错不了吧！无论如何。这里就是了：“我的成功之道”，Neil French作，时年50岁半。

最初也最重要的，象躲避生殖器疣一样躲避开始动笔的诱惑。每次读完简报，我倾向爬开来去打打撞球，或是和不适宜往来的女性搅和一阵。一方面来说这能让简报里那一点点重要之处沉淀下来，那大票不重要的渣滓则淡出到极其合适他们的莫名其妙堆里；另一方面，这也是远比呆坐办公室里计算小业务使用“创意”这个词的次数更合理的利用时间之道。

当我只记得简报里的一件事，并且正当我还没有忘记有简报这回事，而且假设我还神志清醒的时候，我把这件只记得的事写下来让业务人员根据来写出一个策略。这当然不是作事情的“正确”方法，可是在我经验里这是让策略和广告相符唯一的方法。不管怎么说这至少把那些业务从撞球间和窑子里给弄出来。他们真的破坏人家那里的格调。

下一步，我研究同一产品类目里的所有广告，这样我才知道我的广告看来绝不可象的样子。想起来，这可能是这全套把戏里头最重要的部分。

我有个衷心相信的理论就是大家都讨厌广告。广告打断电视节目占去大片报纸和杂志版面而且通常浪费掉大好林木。所以我试着避免写出“广告”。或者至少用力让我们的东西看来不同，所以他们不会由纸页间大声疾呼：“嗨！我是广告！别理我！”

而且至少至少我确定我的东西看起来和任何竞争者的东西都不象。如果你把某个类目里的广告一堆拿起来看，通常会发现它们形成了一种格式。这些格式随着时光流逝固定下来：“汽车广告看起来就象这样”和“银行广告看起来都是那样”。所以如果你能做出看起来象银行广告的汽车广告，就能在产品类目里鹤立鸡群了。懂了吗？好。

也许我应该现在说清楚，我与跟别的艺术指导合作。都是自己来。我自己来是因为我厌倦看到我的概念回来是看起来，不知怎么搞的，就是不对劲。我之后了解到，在文案形成一个概念时，他通常也会大概有个完成以后的“看法”，而这“看法”本身就是概念的一部分。所以现在，即使我的广告看起来不怎么样，至少那是我一开始就看到的样子。我不会不满意。其他每个人都可能会不满意，可是我不会。

现在到了决定广告要变成哪一种广告的时候。只有两种选择：文案广告或是图片广告。任何一半一半的东西就都很混了，我这样认为。

如果是个文案广告，那就或者是一大堆字，隐隐约约一提产品，所以我们还是拿得到钱；或者是直截了当的一个句子加上或大或小的产品照片。如果是后面这种状况，你用这句话就是因为你想不到一个好画面，而前面的例子里那一大票文案自身就是一个设计元素，。它会传达：“哎呀，可是这些家伙倒真有不少废话要说。”所以即使消费者很明智地没把全部见证读完，他也会留下一个印象，至少吧！那我们还是拿得到钱。

如果是个图片广告，那就得要有张真正好笑的图片，加上，如果真正有必要的话，一些解释放在图片下面或里面，这是为了那些一时糊涂的家伙。如果是这种广告的话，我搞一搞图片，写点说明，就上海滩去。没有道理没什么好理由就把自己搞得昏昏欲睡，你说啥？

可是如果是长文案的话，真的需要很复杂的技术。请注意了，从现在开始。

首先，我会来点真正好的红酒；最理想的，是Rioja；Vega Sicilia或Castillo Ygay也不错。我把它们由酒窖里拿出来，除去瓶塞。然后找出一个大号的昂贵酒杯，要那种你弹了一下以后会“叮”很久的那种。然后我把酒杯放在酒瓶与我之间的大概位置上。这真的要花上好几年练习才能臻于完美，可是一定要坚持下去，我相信你会发现是值得的。

我然后在酒杯里倒些酒，开始思考要写的广告。不成句的字语，聪明的说话，妙极了的词汇一一跑进脑海。可是我绝不写下任何东西。只是一直慢慢地，由我那弹了以后会响很久的杯里喝我的红货儿。（我警告过你这是很难的步骤。）可是我绝不向提笔的诱惑屈服。当我把酒喝完了以后通常看起来不大有意思再去想什么该si的广告，所以我就会去躺一躺。

当我醒来，就准备振笔疾书了。任何在躺躺儿以后还剩下来的东西显然都是值得记忆的，就写进广告里。任何忘记了的东西显然不值得记忆也就不写进去。

现在，我既不用计算尺，也不会打字，多仪我什么东西都是用手做。我拿出一张描图纸，用铅笔画出广告的形状和设计，非常准确地。我然后拿出一只Pilot极细工程笔，把舌尖伸出半公分放在嘴唇中间，然后开始。我决定字体的大小，是不是画底线，然后由左上方开始写。

当右下角映入眼帘，我开始结束论证，胡言乱语直到写满。然后停笔。

我鲜少重写，除非是因为修补版面上的参睢Ｊ紫仁且蛭茄芪蘖拿蝗ぃ浯问且蛭坏┪铱夹薷模兔环ū３治淖值牧鞒?br /> 我写广告只有一个规则，现在要推荐给你：任何广告里，大多数人会告诉你，最少有四个元素：标题、图象、内文、商标。

忘掉说明、结语和图表吧——这些都只是选购配件。百分之九十的广告里最少元素就是四种。如果你能只用其中的一个元素就作出一个真正有效的广告，这广告绝对会得奖。

只用两个元素，还是会很不错。三个，还是会比报纸上出现的任何东西好。如果你的广告没法用四种以下的元素做出来，可能你的基本概念不够强，或是你还没有把它充分表达出来。

归谬法。试试看。很有用的。

最后，我没法告诉你怎么写。有一派想法是说你要压抑自己的个性，变成客户的声音。我作不到。我总是我，代表客户侃侃而谈。如果听起来总是象我自己，那没问题，因为我是，而且大众并没有象一般大家作出来的那么轻信好骗。他们分得出来你是不是胡言乱语的。

我但愿能多登点广告，也多点类别。可是既然这是本讲文案的书，多数下面登出来的是文案广告。对不住啦。