解放军文职招聘考试从传媒内容研究其影响

 

从传媒内容研究其影响

如果撇开传媒形式来研究传媒的影响，则要从传媒内容来探讨媒介的影响，这也就是需要从传媒的内容进行研究。在这里，传媒形式是隐性的，或许是不重要的，它不再被单独提出来作为探讨媒介影响的核心，相反媒介的形式所承载的内容成为被研究的重点。

竹内郁郎在其编著的《大众传媒社会学》中提出传媒内容应该具备两方面的功能和作用：

整个人类所创造的社会基本要素，均具有为广义的个人欲望的满足和集团（社会）秩序的保持两方面的功能。而作为现代人类社会的基本要素之一的大众传播媒介也具有这两方面的功能。例如，过去新闻事业时代，形成社会舆论的功能，既维持了社会的统一性，同时也满足了人们的欲望。又如，在今天的大量传播时代，提供娱乐的功能，一方面适应了人们的需要，另一方面也带来了巩固社会体制的结果，这是不可否认的事实。因为，大众传播媒介这一文化装置的基础，包括技术、经济、经营、政治、社会等，都扎根于社会体制之中，没法置身于社会的对立、倾轧和斗争之外。[1]

因此，在这一部分从传媒内容来探讨传媒影响的综述中，也将不可避免地从传媒对受众个人的影响以及传媒对社会影响这两方面进行阐述，这能够较为全面地论述传媒影响力的宏观和微观两方面。

1、传媒内容对受众层面的影响

受众是新闻传播学研究的一个核心概念，是对大众传媒传播过程中信息产品的接受者即读者、听众、观众以及目前社会中的“网众”的统称。尽管“受众”这个词从表面意义上看，就存在着一种被动接受信息的偏向，似乎用视听人、阅听人的概念更加不偏不倚，但是作为在新闻传播学上沿用至今的核心概念，人们对受众一次的理解也已经达成了某种共识，受众改变本身概念已经偏向了主动的积极的受众的，因此研究学者仍旧使用受众这一约定俗成的概念。而在传播学的研究史上，对于受众的研究可以说是最复杂和争论最多的领域，无论是从研究方法上、研究内容以及研究的理论模式上，这一研究领域都是积累了最多的研究资料，也是引发了最多争议的领域，因此从受众的角度来探讨传媒内容的影响也是一个内容纷繁复杂的话题。当我们从受众人群来探讨传媒的影响时，我们将会面临一个重要且直接的问题：即接触大众传播媒介将会对人们产生什么样的影响？几十年来所形成的对该问题的答案，包括直接媒介影响的简单模式和强调媒介与受众互动作用的复杂分析，这些模式展示了媒介内容对受众的影响出现了一些变化的趋势，这部分我们就将从传媒内容对受众影响的理论模式出发，并将研究内容及结论穿插于叙述之中，展示传媒内容对受众影响方面的研究脉络。

在过去的近一百年期间，传媒对受众影响的研究中产生许多理论方法及研究成果，这些研究按照内容分，可以划分为传媒的暴力内容对受众尤其是对儿童及青少年的影响、传媒内容对政治竞选中受众的影响、传媒关于女性和少数民族的刻画对受众形成刻板印象的影响等等。这些研究在理论和范式上也带来了一系列的演变，如早期的魔弹论、二级传播理论、利用和满足、选择性影响、社会学习理论等，在研究的方法上也创造性地采用了社会科学的方法，如内容分析、社会调查、实验方法等。尽管研究的方法和结论不尽相同，但我们可以发现大众传媒对受众的影响方面的研究，即传播学的效果研究中，存在着一个影响的“强—弱—强”的模式[2]，它将大众传播对受众影响研究的历史按照影响呈现“强弱”或“大小”划分为三个阶段：第一阶段是1920年至1940年代初“强力效果模式”阶段，以魔弹论和皮下注射理论为代表，强调大众传媒 “万能”的效果和强大的影响力；第二阶段是从1940年初到1960年代中称为“有限效果模式”阶段，强调大众传播的效果由于受到受众心理的和社会的诸种中介性因素的影响而没有想象中的强大，大众传播的受众的影响是有限的或者很小的；从1960年代末开始进入为“限定强力效果模式”阶段，由于议程设置、社会学习理论、涵化理论以及 “沉默的螺旋”等理论发现，大众传播影响回归到较强的影响模式，但这种影响与最初的魔弹论已不尽相同。这种按效果“强弱”来划分阶段的做法有其简洁、明白的优点，且人们总是很关注大众媒介的“效果”或“影响”到底大不大，因而在以下的综述中，也将会按照这种强—弱—强的模式对传媒对受众影响的研究进行归纳和梳理。

（1）强力效果模式：以魔弹论和皮下注射论为代表

强力效果模式，从字面意义上显而易见，指大众传播媒介能够对受众产生强大的影响。在这一模式中，传播学的研究者会不约而同地追溯到“魔弹论”（Magic Bullet Theory）及“皮下注射理论”两种最具代表性的理论。它们均认为传媒对公众具有直接和强有力的影响，传媒的内容具有巨大的威力，受众则是没有抵抗力的。魔弹论认为，人的性格并不重要，而刺激物——在当时主要指的是电影——直接改变人的态度。一条讯息以相同的方式传给每一只眼睛和耳朵，产生基本相同的反应。至于这是谁的眼睛和耳朵，那就无关紧要了。魔弹论还认为，人们态度的变化等于行为的变化。当时赞助研究电影对儿童影响的佩恩基金会研究小组主席W·W·查特斯解释道：“由于个人态度和行为之间的紧密关系可以推测，因此，研究电影如何影响儿童对重大社会价值的态度就变的至关重要了。”[3]皮下注射针头理论则基本上把电影看作一种刺激物，它被每一个观众以差不多同样的方式接受，并给每一个观众带来基本上一样的感受，即就像用注射针头将传媒的内容直接注射到观众的血液中一样。

这种说明传播媒介能够对其受众产生强大影响效果的模式中，隐含了早期传媒效果研究的两个共同的假定：第一个假定是社会学的理论，即大众社会（mass society）的观点。美国社会学家布鲁姆和赛尔兹尼克在其《社会学》一书中指出：“现代社会由大众组成的，其意义是‘出现了大量隔绝疏离的个人，他们以各种各样的专业方式相互依赖，但缺少了中心统一的价值观和目的’。传统联系的削弱、理性的增长以及分工创造了由松散的个人所组成的社会。在这种意义上，‘大众’一词的含义更仅限于一个聚合体，而不是一个组织严密的社会团体。”[4]大众社会就是滕尼斯所说的“法理社会”或涂尔干所说的“机械社会”，生活于其中的大众犹如互不相干的一盘散沙，彼此之间不存在着传统亲情纽带的连接，陷入一种无依无靠、孤立无援的状态中，具有分散性、流动性、隐匿性、无组织性和同质性等特性，这些特性是由于社会传统的等级秩序和原有联系被现代破坏所造成的。由于大众被看成是一群互不相干的个人，因此大众传播的讯息的影响没有被来自其他方面（如家庭和其他群体）的影响所削弱，受众被认为特别容易受到宣传或其他大众传播形式的影响。媒介提供的信息只要传达到一个个孤立的受众个体就会产生传播者预期的、立竿见影的效果。

第二个假定则是心理学的理论，即刺激-反应理论。刺激被看作是自动引起反应。有人认为刺激和反应的关系受遗传性生物机制或本能的支配，同时研究者还认为人们继承本能基本相似，因此人与人之间的差异就似乎无关紧要了。

在这两种背景性理论的支撑之下，魔弹论以及皮下注射理论在20世纪30年代得到了众多人的赞成，而这两种理论部分地得到支持是上世纪20年代末第一次大规模的电影研究，这次研究是第一次全面而系统地运用社会科学的方法于大众传播领域，从某种意义上说，它奠定了美国影响研究的基础。电影在上世纪的20年代成为美国家庭主要的娱乐形式。电影中的凶杀、恐怖和暴力的场面令社会批评家所关注：它们会不会影响儿童的身心健康。于是由佩恩基金会赞助的持续三年的（1929-1932）的电影和儿童的演技是第一次运用社会学的方法于媒体的研究，可以说是传媒现代影响研究的源头。这项研究有13项具体的研究，可以笼统地分为两大方面：一是电影的内容和观众成分的分析；二是试图了解各种电影内容对观众的影响[5]，后者则是我们关注的内容。在各种电影内容对观众影响的研究中，有一些较为典型的研究项目，其结果支持了强力效果模式的观点，这些研究主要包括电影对儿童的行为、身心、道德以及态度的影响。

鲁恩·C·彼得森和L·L·瑟斯顿研究着重于电影对儿童对社会问题的态度的影响[6]。他们让儿童观看不同的有关少数民族和种族问题的电影，在观看前后进行测试，总体来说，研究者认为电影可以改变儿童的态度，有时甚至是明显的。

代辛格和茹斯尼克运用实验方法和自传体的方法来测试电影对观众的情感刺激，他们在7组年龄不同的儿童皮肤上装有电子感应器观察和记录他们在看色情、凶杀等内容的电影时的反应。他们对成年人也做观察进行比较。实验发现，影片对儿童的情绪影响极大。信息学家若恩肖和米勒等人研究电影对儿童的身心的影响。他们测试了170名少管所的儿童，观察他们的正常睡眠状态，和他们看完电影之后的睡眠状态作比较，发现电影队睡眠产生影响，对身心健康有副作用。

皮特斯的研究是看电影会不会使得道德更为沦丧。他们先后找到17类不同层次的人就电影中反映的道德倾向是否与现实生活的道德规范有出入，得出的结论是肯定的。[7]

在支持魔弹论的研究是研究电影对儿童行为影响的研究。夏多华斯和麦义将经常看电影的儿童与很少看电影的儿童作比较，比较他们的总体行为、在学校的表现、和同伴的评价三顶，结果是电影迷在这三项中都远远不如非电影迷[8]。社会学家布鲁默则研究电影对儿童的日常生活行为的影响[9]。他让几百名大、中学生用自传的形式介绍电影对他们的影响。学生们普遍认为，他们的坏习惯都是从电影中学来的。布鲁默和豪斯尔还研究少年犯罪与电影的关系。通过对具体犯罪少年的案例分析、问卷调查等等手段收集数据，得出的结论是：电影是导致少年犯罪的根源。尽管布鲁默等人研究设计的科学性受到一些质疑，但当时媒体会强有力地直接影响观众的观点却为更多人所接受。佩恩基金会的研究强化了这种一种观点：电影应该对美国青年的坏思想、坏道的和坏行为负责。

另外此后人们又将这一观点应用于对广播的评价，即1939年奥尔森·威尔斯的《世界大战（火星人入侵地球）》（War of the Worlds）的恐慌事件，《世界大战（火星人入侵地球）》（War of the Worlds）仅仅只是根据H·G·威尔斯的科幻小说《星球大战》改变的广播剧，然而由于广播剧处理的如此逼真以至于就像一则新闻广播，成千上万没有听到广播开头的观众并不知道这只是一则广播剧，人们听信广播剧的内容认为火星怪物正在入侵地球，成千上万的人们陷入极度的恐慌之中。此外，还有两次世界大战中的宣传战术，尤其是德国纳粹上台所进行的宣传，无不表明媒介直接操纵了被动且易受骗的受众。[10]

不过在当时的社会中，并没有学者对这一套理论假设进行过系统的阐述，这俨然是一个不证自明、不言而喻的公理，很少有人对此提出异议。时至今日，注射模式都并未完全消失，虽然这种模式注定会受到众多研究学者的批判，但是它作为常识理论依然存在着（报刊杂志本身常常宣扬这种理论），并且支持道德运动家的活动。这些道德运动家为了传播对象的利益，试图审查大众传播媒介产品。在关于暴力和性场面行为对传播对象，尤其是对青少年的影响的辩论之中，这种传媒的最大效果模式是最活跃的也是最经常被学者用以解释传媒的影响的理论模式，即使在近期的研究中，社会学家还用以证明大众传媒暴力引发了一段时间内美国凶杀案的急剧增加，重量级格斗比赛刺激了美国人致命的暴力行为的发生。[11]虽然大多数的媒介研究学者对此已经不大感兴趣了，可以说这种模式的研究已经过时，但是它依旧是吸引大多数宣传、官方调查和调查委员会的研究领域。在媒介内容和行为之间的相互影响上，不同意见同时存在，从更广泛的宏观角度观察，大众传播受众更容易接受媒介效果影响人们行为的观点。

除此之外，沿着枪弹论的强效果论的方向，传播学批判学派强调了控制在大众传播过程中的非理性成分，并对这种控制下的大众传媒效果对人的全面发展的制约进行了深入的批判。因此，可以说，强效果论是批判学派逻辑延伸的起点，也是它和以美国学者为代表的经验学派之间分歧的重要方面。当经验学派效果研究陷入弱效果论的低谷时，正是批判学派对此提出了有意为传媒推卸社会责任的指责。批判学派学者马尔库塞在《单向度的人》[12]（one-dimensioned man） 一书中将当代工业社会称为“病态社会”，其最大病症就是它使人变成了单向度的人，即丧失了对现存社会否定和批判的原则这一第二向度，而只剩下屈从于现存社会制度的向度的人。单向度的人丧失了合理地批判社会现实的能力，不去把现存制度同应该存在的“真正世界”相对照，也就丧失了理性、自由、美和生活的欢乐的习惯。人变成单向度的人是对人的本性的摧残。马尔库塞认为，社会可以借助各种媒介和舆论工具——无线电、电影、电视、报刊、广告等加强对人们心理的控制和操纵，使人最终丧失那种人之所以成其为人的“内在的自由”。