解放军文职招聘考试限定强力效果模式

限定强力效果模式：以议程设置、涵化理论为代表

上述的有限效果模式并非说传媒毫无影响力，而是说媒介总是在一个现存社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行的。在这里需要指出的是，有限效应模式几乎专门集中于态度和观念上的影响，却忽视了其他方面巨大的影响和功能。这类研究只针对大众传播的短期效应，而不注意面对媒介的不断接触或时间是否全对观众产生影响。在对象的设置上，只是集中在作为单个的人以及有这些人构成的无形群体这样的范围内，而完全忽略了作为有形团体的这样的一个各方面，事实上在考虑到传媒对人的影响时，有必要把来自诸如社会团体、阶层、政党等众多的相关变量因素考虑其中。由于存在上述的缺憾，再加上长期以来，以拉扎斯菲尔德为代表的实证研究完全是建立在范围、数量有限的基础上进行的，而且这些研究又是立足于传统的实验与调查的基础之上，于是有人开始对他们的研究和调查的方法进行批判，例如吉特林在《媒介社会学：主导范式》中将炮火攻击点主要集中在以拉扎斯菲尔德为代表的哥伦比亚学派的效果研究，他明确指出“二战以来传播学领域的主流范式包括观念、放大和发现已经很清楚地与拉扎斯菲尔德极其学派密切相关，探求的是媒介内容所产生的特殊的、可测量的、短期的、个体的、态度与行为的效果，并得出了媒介在形成舆论方面并不是那么重要的结论”[1]他进一步批判他们的研究史“狭窄而微观”——关注的是精巧细致的、可重复的行为主义的测量，而脱离了媒介生产地更广阔的社会意义；方法优先于理论，过分依赖数据；高度聚焦于受众对媒介信息的抵抗，而忽视了他们的“依赖、顺从，以及易受骗”[2]，结果导致了30年来效果研究在理论建树和连贯发现上进展甚微。众多西方学者试图摆脱美国经验学派的实验框架，从不同的角度用不同的方法来探讨传媒对受众的影响，经过70年代和80年代的延究，许多研究者重新回到了强烈效应模型阶段，他们认为公众还是受到受媒介的强大影响的，这种后期研究主要集中于电视，将电视作为具有强大影响力的媒介，从而形成了被称作为“限定强力效果模式”，但这与最初的魔弹论、皮下注射论那种简单的刺激—反应的影响过程已经有了很大的区别。

在强力效果模式中，因果关系是非常明显的：即媒体的消极内容必然导致受众的消极行为。在有限效果模式中，那种将受众看成千篇一律的观点得到否定，取而代之的是传播对受众的影响因人而异的观点。然而，有限效果模式中说媒体影响甚微，又多少忽视了这样的一个事实：在我们的生活中，媒体扮演着一个重要的角色，我们每个人的生活世界可以说是千差万别的，现实世界可以说是由无数我们永远不能穷尽的方方面面组成的。然而，就某一个特定的时期来说，我们生活的内容却因为媒体的存在而变得十分相似。早在1922年美国著名的新闻记者李普曼在他的《公众舆论学》一书中就说，新闻媒体起着为我们界定现实的作用，不仅是在总统竞选时，而且是在我们的日常生活中。新闻媒体在这种情况下不仅将为我们建构现实，而是通过对现实事件的筛选将我们的共同注意力集中到某几件事上，在这些事件上贴上重要性的标签。[3]前述的两种效果模式显然无法解释这一现象。看来，必须有某种新的理论或假设来指导大众传播的影响研究。这种理论之一就是传播学者提出媒体的议程设置理论。

1963年，科恩在对美国报业与外交政策的关系的研究中，十分简洁地阐述了媒体的这种功能：新闻也许在告诉人们“怎样想” (what to think)方面都不太成功，但在告诉读者“想什么”(what to think about)方面却惊人成功。[4]顺着这条思路研究者就可以得到这样的假设：媒体对某些社会现象和问题的选择性报道也许不能一下子改变人们对这些现象和问题存在的是非观点，但会让人们觉得它们的分量，也就是说，媒体对某个方而越是报道，人们也就越觉得这个方面重要。

1972年，麦克姆和肖两位学者以1968年总统竞选为例，验证上述假设[5]。他们在北卡罗莱纳州对100个选民进行调查，让被调查者说出在他们自己看来哪些是那次竞选中的重要议题。研究者将被列出的重要议题与媒体对这些议题的报道作比较，发现这两者之间有惊人的对应关系：人们认为最重要的也是媒体报道最强调的，不论竞选人有没有进行强调。这个研究表明了媒介议程和选民的议程之间有特定的关系，但该研究没有明确解释这种决定之间的因果关系。此后，许多研究者又做了许多类似的规模更大、更科学的研究，得出相似的结论。[6]议程设置成为一个令人信服的研究范式，它的出现从大众传播影响研究史来说具有双重的分水岭的作用。一方面，这是第一个出传播学者根据新闻理论而不是社会学家或心理学家根据他们的理论提出来的研究范式；另一方面，它基本上背离了有限的、有选择的影响的研究范式，将研究目光投向媒体对受众的长期影响上。当然，这里要指出议程设置模式在解释上的弹性。当人们考察在竞选活动中的媒体对受众的日程设定的功能时，其影响可能是短暂的；当人们考察在文化和现实的建构上媒体的议程设置的功能是，其影响可能是长期的[7]。正是在后一种意义上，影响研究才有了大的范式上的转向——研究媒体的长时间的社会、文化功能，因此在论述传媒对社会及文化的影响部分，也将论述到议程设置。

社会学习理论（social learning theory）也是“限定强力效果模式”中的一个重要的理论观点，这是由心理学家班杜拉（Bandura)提出来的。传统观点有两种：一种认为人的行为是外部条件引起的；另一种认为人的行为的动出是冲动。班杜拉综合这两种说法，认为人的行为是由外因和内因的交互作用而引起的。他指出，一种行为的产生大体上要经过三个过程：首先是注意，对外界的某种行为的注意和观察；其次是保留，对所注意的行为进行内消化，在象征、认知等层次上理解，在象征、实际中重演；最后，在时机到来时便实施这一行为。

在整个过程中，行为的展示或示范对儿童来说是最关键的，要让儿童学某种新的行为，最好的和最行之有效的方法就是将这行为示范出来。班杜拉作了一系列的令人信服的试验，其中最有名的是“波波玩具娃娃研究”[8]。在这些研究中，班杜拉以幼儿园的孩子为对象，把他们分成几组，让他们观看一个“示范员”粗暴地对待一个“芭比玩具娃娃”的影片，不同的小组看到不同的版本：一组看到示范员粗暴地对待玩具娃娃就结束；一组看到示范员因粗暴行为受到惩处；一组看到示范员因粗暴行为受到奖赏。看完影片，研究人员将三组儿童放在三问有同样的玩具娃娃的房间，观察他们的行为。除了“惩处”组没有对玩具娃娃殴打，其他两组都模仿电影中的示范员，立即对玩具娃娃粗暴对待。虽然“惩处”组的儿童没有对玩具娃娃表现出暴力的行为，但是根据社会学习的理论，他们已学会了暴力行为并在条件许可的情况实施山来。为了证明这一点，研究人员走进三个房间，告诉他们，如果谁能模仿出电影中的那些行为．谁就可以得到一瓶果汁。每模仿出一个，就多一瓶果汁。结果所有组都比例很高地模仿了暴力行为。班杜拉运用社会学习的理论来解释电视暴力与青少年行为之间的关系。社会学习理论成为心理学家和传播学家研究儿童暴力行为的重要理论依据，它较有说服力地揭示了暴力行为产生的复杂过程。这一理论不光是针对媒体的，而是阐释一般的暴力行为。