解放军文职招聘考试传媒内容对社会及文化层面的影响

 

传媒内容对社会及文化层面的影响

大众传播不仅会对个人而且会对整个社会或文化都产生影响，但是研究者们一直不太关心媒介对社会及文化进程的影响，但非常注意媒介对个人的影响，因此媒介对于社会及文化的影响的研究成果要远远少于媒介对个人的影响的研究，不过：

有理由相信，大众传播对于社会的真正意义并不在于它对具体的受众所产生的即时的、短期的影响，而是在于它对人类文化和社会生活组织所产生的间接的、微妙的和长期的影响。[1]

在大众传播研究领域，传媒对社会及文化影响较少主要有以下几个方面的原因：首先，社会及文化是宏观性的事物，如若采取定量的实证研究方法（而这又是整个传媒研究的主流），必须对社会及文化的许多方面进行量化，而这显然是不太可能实现的事情，因此，只能对这种研究做出定性的分析，定性的研究在主流研究范围内总是不那么显眼和受到重视；其次，媒介对社会和文化的影响是长期的、间接的，并不能通过简单的实验、调查等方法获得数据和资料；再次，普通大众本身对于社会和文化的变迁与变革并不十分关注；最后，研究媒介对社会及文化的影响是一项庞大的工程，需要大量资金以及各方的支持，难以进行。[2]

尽管如此，研究学者们还是积累了一些有关媒介对社会及文化的影响的研究成果。在传媒对社会及文化的影响的文献综述中，没有诸如传媒对个人影响那样积累了一套学界较为公认的影响“强—弱—强”的模式，事实上，有很多的研究还是在传媒对受众影响的研究过程中所归纳的，诸如议程设置理论，而更多的研究都是较为零散，实证研究学派以及批判学派都对此有贡献，因此在这里将从传媒影响社会及文化的后果出发来探讨，也就是从传媒究竟对社会及文化产生了何种影响这一角度进行综述。

（1）设置和安排议程

在前面传媒内容对受众影响中就已经对议程设置的理论的发展进行详述了，议程设置的运用范围比较有弹性，一方面它可以只局限于短期的或者直接性的对个人或公众的影响，如研究者在考察人们在竞选活动中媒体对受众的日程设置的影响时，这种影响就是短暂的且直接的个人影响，但是我们在考察文化和现实的建构上时，传媒议程设置的影响则应该是长期的、间接的了。而且议程设置理论在某种程度上说也是传媒研究的一个分水岭，在后期出现的理论模式中就更加注重长期的、间接的影响，而不仅仅限于个人的短期影响了。在这里所说的设置和安排议程就是从媒介对我们现实的建构这一层面进行探讨的。

议程理论研究“外部世界”媒介及“我们头脑中的图象”之间的关系。议程就是对当前问题进行报道的选择，对选中的事件进行不同程度的公开报道。议程理论认为，新闻媒介提供给公众的不是世界的本来面目，而是新闻媒介的议程——是对世界上发生的事件有选择的报道。研究人们对新闻媒介报道的问题议程设置功能是一个分为三部分的线性过程。[3]首先，必须设定媒介中将要被讨论的问题的轻重缓急，即媒介议程。其次，媒介议程在某些方而影响公众观念，即公众议程，或者与之发生相互作用。最后，公众议程在某些方面影响政策制定者重视的事物，即政策议程，或与之发生相互作用。那么按这个理论最简单最直接的说法就是，媒介议程影响公众议程，公众议程影响政策议程。

第一阶段媒介议程。新闻媒介不仅仅报道发生的一切，它们选择可供报道的事件，报道中应该选择和强调哪些细节，给一条消息安排多大的篇幅、多长的时间。这个过程名叫“把关”。把关的结果是：有些消息采用了，有些不用，有些予以强调，有的则淹没在其他消息之中。把关最后产生媒介提供给公众的新闻议程。在媒介研究中，人们很久以前就开始研究把关问题。一系列因素——文化、社会心理和其它因素——在各个阶段发挥作用，对媒介报道什么和怎样报道产生影响。其中最重要的因素是商业主义，一些新闻工作者认为，在决定报道什么时，经济上的考虑往往超过了公众兴趣概念。[4]

 第二阶段，媒介议程影响公众议程。新闻媒介提供的问题议程真的影响了公共议程？德始洛和拉森的实验证明，媒介重复一个讯息可以增加了解该讯息的人数。然而，议程安排假说却超越了这一思想。根据杰克·麦克劳德和他的同事的说法，议程安排的中心假说是：“受到某种议程影响的受众成员会按照该媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。”[5]根据这一设想，公众的议程和媒介的议程是应该是一致的。竞选运动的管理音和政治评论家似乎是这种假说的最忠实笃信者，但是这两者之间是否一致还需要实证的研究得以论证。前文中提到的1972年的肖和马克斯韦尔的选举运动发现，虽然媒介提出的议程与公众对问题的认识是惊人的吻合，但是这种吻合并不是简单的。他们发现，由于社会类别不同，受众成员对问题的看法各不相同。也就是此年轻人和老年人对问题重要性的认识方式也不一样，男性和女性之间也有差别。经济收入和政治观点不同的人对问题的重视程度和对问题的重要性的看法也变化甚多。[6]

但马克斯韦尔等人也确实找到了某种证明议程安排假说的论据。他们的具体绪论有这些在总统竞选期间，人们越来越多地使用大众传播。实际上，大众媒介的主要政治作用也许就是每隔4年对美国选民强调一次政治的重要性。个人对问题的关心程度受媒介议程的影响，这与他接触大众传播的多少有直接关系。经常接触大众传插的人的个人议程和大众媒介议程具有更多的一致性。

因此，马克斯韦尔等人的研究未能“证明”议程安排假说。他们认为，对媒介议程的影响必须从长远观点来解释；在做出结论的时候，必须考虑到社会类别、媒介使用方式的变化和接触媒介的频率。人们接受选择、编辑和提供新闻的人为他们安排的议程吗？通过社会传播的这些问题能够成为决定大选或影响其它决策过程的上要问题吗？研究工作者尚未对这些问题做出完整的答复。[7]

第三阶段是政策议程。也就是公共议程是否会对政策的议程造成影响？针对这一问题，目前议程设置方面的理论仍然还没有明确的答复。

总的来说，媒介对公众议程仍有一些长远影响，尽管这种影响因个人属于哪个社会集团、个人的政治倾向和个人接触媒介的多少而受到极大限制。媒介的影响似乎主要在于确定新出现的社会问题和不断改变人们对于自己的价值观密切相关的具体问题的关心程度。

（2）造成信息不平等

传媒对社会造成的一个重要影响就是信息的不平等，就如罗伯特·福特纳所指出的：

传播不仅没有解决日常生活行为中存在的严重的不平等，其本身反而可能使之进一步恶化。一部分人不惜花大价钱扩大选择，而另一部分比较贫困的人因支付不起费用而减少选择。因此，有些人将成为“信息富人”，而其他的人则成为“信息穷人”。[8]

这现象在可以在一个重要的传媒研究的理论——“知沟”理论中的可以得到详细的阐述。

“知沟”理论的提出则更多地立足于社会的平等与公正问题。这自然与当时的历史时代背景有关。平等与公正问题是20世纪六七十年代西方社会和政策的主旋律，这一时期美国的民权运动、女权运动等可谓风起云涌。但同时它也是关乎美国民主的传统问题：“知识是公民全面参与民主和向更高的社会阶层流动的一个基本要素，它向来是美国社会所关注的问题”。[9]信息和知识的分布代表着社会公众参与民主生活所需资源的易得性，也就决定着他们参与的程度和水平；信息和知识分布的不平等意味着公民行使权利所需资源的不平等，也就必然导致政治参与和影响力分布之不平等。

蒂契纳等人的实证研究正是立于这样的起点之上，因此他们将考察的重点集中于印刷媒介，并选择公共事务信息和科技信息两种媒介内容，他们这样表述研究的结论：“大众媒介似乎具有与其他社会机构一样的功能：加剧或扩大了现有的不平等”，其影响是“就文化程度高的群体是社会和技术变革的‘先锋’而言，他们对媒介知识的快速获取可能具有一定的社会功能。但与此同时，知识差异可能导致社会系统中的紧张的增加”;“从定义上看，‘知沟’意味着‘传播之沟’，它对社会问题的解决提出了一个特殊的挑战”。因此，他们也提出了一种解决的建议：“要让低阶层人群对当今事件和发现的知晓度不至于远远落后，可能需要其他的大众信息发布系统”。[10]

其他的一些理论或理论假设，如“沉默的螺旋”、“涵化”理论等，都隐含着公民/受众所认知的“社会现实”是他们形成价值观和行动决策之基础的思想，因此，“沉默的螺旋”的形成和扩大会威胁民主社会中公民的自由表达；而美国电视的主要功能则是社会控制、维持社会稳定和社会现状，格伯纳等对此隐含着批判。因此，有趣的是，尽管“认知”效果理论的研究者们本着李普曼“认识外在世界”的传统，但却没有倒向“技术精英民主”的结论；相反，他们的研究体现出对公众参与民主所需资源分布和流动的关切，这是他们的立足点，也是能够切实推进这些理论的实证研究关键之所在[11]。

对于知沟产生的具体原因蒂契纳等在最初的研究中列举了五点理由：受众的传播技能的差异—社会经济地位高与低的人在获取信息和知识必需的阅读和理解能力上存在差异；原有的信息储备的差异—知识储备的多少会影响对新信息和新知识的理解掌握速度；相关的社会交往的差异—社会经济地位高的人可能有更多的社会联系，并与他人就新信息与新知识展开讨论；对信息的选择性接触、理解和记忆—社会经济地位低的人可能找不到与他们的价值观和态度相协调的公共事务或新科技信息，由此可能对此类信息兴味索然；大众传播媒介系统本身的特性—传播公共事务和新科技信息的主要为印刷媒介，其本身就是迎合中产阶级的口味、取向，有利于社会精英阶级对其权力与地位的维护。当然在这里这种“个人差异”主要源自于社会经济地位的“结构差异”。[12]

（3）促进社会发展

传媒能够促进和拓展社会发展应该是传媒最为宏观的影响了。现代社会飞速发展，而现代人对于飞速的社会发展和社会变革已经习以为常。我们始终面临着各种创新——新技术、新观念、新风尚和新的行为准则。民众是否接受一项创新，对个人及整个社会否有举足轻重的作用。显然，即使结构新观念和新技术合乎逻辑，并且也能带来极大地好处，但并非每个人都乐于接受。几十年来，这种文化和社会的变革一直吸引着学者和科学家们的兴趣。研究表明，大众传媒的使用能够在这种变革中起到重要作用。大众传媒这种影响在发展中国家表现的特别明显，这些国家有时有意识地利用媒介促进了现代化进程。[13]在发展中国家，政府经常利用媒介传播有关新思想和新技术的信息。也就是说，它们有意让媒介充当社会变革的代理人，以推进国家现代化。例如，在墨西哥，有关某一项教育计划的信息和积极态度曾被巧妙地编入了一出专门制作的肥皂剧，结果提高了参与该项计划的人数量。然而，传播革新的尝试常遭失败，有时是因为人们的努力不符合当地的信仰和价值。还例如，韩国社会利用传播媒介来传播计划生育政策从而产生了良好的效果[14]，但是也并不是所有有计划地使用媒介促进社会变革都能取得良好的成果，对于发展中国家来说，大众传播可以成为有计划的社会变革的重要依据。

在20世纪中叶之前，传媒对社会发展的促进作用没有引起足够重视。1958年，英国社会学教授丹尼尔·勒纳在《传统社会的消逝——中东的现代化》中首次尝试构建传播与现代化理论，揭示了传播与社会变迁的因果关系，明确指出了传播在社会变迁中的重要作用。勒纳理论的核心，是以城镇化、教育普及、大众传播发展和人的社会参与四个要素之间的相互作用来解释社会的现代化过程。他特别强调了传播形态对社会经济发展的作用以及传播对人的现代化的重要作用。勒纳认为，实现现代化的第一阶段是城镇化，这需要大量人口向非农产业的转移，要求人们具有以流动性心理状态为特征的新型现代个性。他认为，人们必须有愿意“搭上车”的社会心理才有实现现代化的可能，现代化社会需要具备现代化个性的人。他用“移情性格”这一概念来解释个性现代化的含义，即是指个人能够摆脱传统社会的压抑封闭的惰性心理，善于接受新事物和思想，关心超出个人经验范围的事件，勇于尝试自己未曾经历过的新地位和新角色，有信心通过自身的努力实现个人的理想等。[15]在西方资本主义发展初期，社会普遍存在着大规模的地理流动和社会流动，这些流动极大地开阔了人们的眼界，使人们接触到大量新事物，产生了新观念、新思想和新的生活方式，逐渐地适应变革并培育出流动个性。今天，现代大众传媒已成为人们开阔眼界的强大工具，价格低廉、功能强大的大众传媒使人们足不出户便可接触到来自全球各个角落的信息、知识和观念。通过文字、声音和图像获得有关新事物、新模式、新生活方式的形象化经验，通过传播信息的潜移默化的熏陶，人们会产生追求某种目标的愿望而投入现代化的浪潮。因此，大众传播的应用得当，会在人的个性心理的现代化方而起着促进的作用。勒纳把转变人的想像力的角色归于大众传媒，并将大众传媒比做社会变革的推进器。[16]

美国学者埃弗里特·M·罗杰斯在1962年出版的《创新的扩散》一书中贡献了许多大众传媒与创新之间的观点。他在对农村中新事物(新药、新品等)的采纳和普及过程进行了深入研究后提出，新思想、新事物的普及、推广是一种特殊的传播形态，社会变化过程在很大程度上是创新、发明被推广采纳的过程。罗杰斯提出的这个传播与发展的模式，也强调了大众传播在社会发展中的作用。罗杰斯认为，社会变化可以从两个层次来分析，一个是个人层次的现代化，即社会成员抛弃传统生活方式而采纳先进的现代生活方式；另一个是社会系统层次的现代化，即国家的发展，指整个社会采纳新发明，使用现代生产方式，改革社会组织以达到社会物质生活水平的提高，而这两个层次的现代化，都离不开传播要素，离不开创新、发明的推广普及，在实现个人层次上的现代化方面，罗杰斯提出了一个以“接触大众传媒”为中心环节的传播与发展模式，包括五个投入环节、一个中心环节和五个产生环节。投入环节包括：读写能力、教育水平、社会地位、年龄、世界主义精神，它们决定一个人能否接触大众传媒；中心环节是接触大众传媒，包括订阅报刊、收看电视等；产生环节是接触大众传媒后所产生的效果，即移情性格、务农和治家的创造性、政治知识、成就冲动、教育和事业方面的进取心。罗杰斯把接触大众传媒喻为一种“神奇的转换器”，只要具备了前五项条件．经其转换，就会神奇地发生后五项成果。[17]

1979年，罗杰斯与阿边卡亚在《对创新推广的最新评论》中再次谈到：所有对社会变革的分析都会员终将重点放在传播的过程上。早在1958年，联合国大会就号召制定一项“具体行动计划”，以帮助发展中国家逐步建立报刊、广播电台、电影等媒介系统，加速其现代比进程。[18]为此，教科文组织召开了三次会议，分别就亚洲、拉美和非洲地区的相关问题进行讨论。1962年底．教科文组织委托美国斯坦福大学传播研究所所长施拉姆，对达三次区域性会议的材料进行分析，以揭示大众传媒在促进社会发展中的作用作为研究成果。施拉姆于1964年出版《大众传播媒介与社会发展》一书，全面提出了关于第三世界国家利用大众传播事业促进社会发展的系统理论、发展战略和政策意见。第一次全面地阐述了传播与发展的各项现实问题，把发展传播学推进到更富有实践性的新阶段，对学术界、传播界以及发展中国家的政府部门，都产生了重大的影响。在此次研究中，施拉姆进一步发挥了勒纳关于传播形态与社会经济发展水平相适应的理论，认为传播事业的发展是同社会总体发展的一定阶段相适应的，传播媒介与其他部门是一种互动关系，他反复论证和强调了信息传播对国家发展的重要性，认为有效的信息传播可以对经济社会发展做出贡献，可以加速社会变革的进程．也可以减缓变革小的困难和痛苦。没有准确有效的传播，现代工业化所需要的技术、教育和经济基础就不能建立起来。施拉姆从传播事业的三大基本功能——守望功能、决策功能和教育功能——出发，指出传播事业可以在四个方面发挥直接的作用：一是推广农业新技术；二是普及卫生知识；三是扫除文盲；四是实施正规教育学习过程、推广过程和变化过程基本上都包含新思想的传播。[19]