解放军文职招聘考试国内关于传媒影响

国内关于传媒影响文献综述

中国国内的传媒影响的研究事实上应该是大众传播研究制度化之后全球扩散的一环，但作为一个起源于系当的社会科学研究领域，中国国内的传媒影响研究基本还是改革开放之后的产物，近些年来，国内的传媒发展已经有了长足的进步，从最开始简单粗糙随感式的思辨到社会科学的实证研究、从零星地借用西方传播理论到开始系统验证并完善与发展西方的传媒影响方面的理论，但是这些发展成果仍然融不进去西方的传媒影响研究的理论脉络与研究逻辑，这也是很多社会科学领域所面临的“本土化”的问题。因此，在下面的文献综述中，国内的传媒影响的发展将单独进行阐述，且划分的脉络也不具有西方传媒影响发展的理论逻辑。

在关于前述的西方传媒研究中针对媒介形式本身的影响的研究，国内的研究中成果不多，这主要是同传媒形式研究本身的引入有很大关系，目前国内的对传媒形式的影响力的研究更多地集中在对西方尤其是多伦多学派和纽约学派的研究的理论的介绍的层面上，进而将这些研究进行自己的归纳，只在很少的程度上与中国的现实结合起来。例如国内国名的翻译家和媒介研究学者何道宽翻译了多伦多学派的众多经典著作，如《帝国的偏向》、《谷登堡星汉》以及《理解媒介》等，在将这些优秀的著作介绍给内地的读者同时，并对这些学者的观点进行了批判性的解读，从最开始的误读到后期的逐步深入并为其“技术决定论”进行平反[1]；李明伟在其博士论文《媒介形式理论研究》中详尽地介绍了媒介形式研究的代表人物的观点，并结合这些观点分析了媒介与社会化的观点[2]，陈力丹在《试看传播媒介如何影响社会结构——从谷登堡到“第五媒介”》中从众多媒介形式的研究学者中的观点中总结了不同形式的传播媒介如何影响了社会的结构，包括权力结构、道德、社会身份等，并结合当代社会出现的“第五媒介”——手机短信和DV阐述新的媒介形式的运用对现代社会结构的影响。但是其中也并未涉及中国的现实状态进行阐述，依然停留在对国外理论的介绍和借鉴之上[3]。张咏华的《媒介分析：传播技术神话的极度》详细而深入地叙述了媒介形式的理论及研究成果，并在书的最后一章结合文中所阐述的媒介分析的视角研究了我国内地若干城市的媒介发展、传播新技术的影响极其与社会背景之间的相互作用，得出我国目前面对变动着的社会传播环境，传媒机构正积极采用信息传播新技术尤其是以电脑为基础的技术，以作为自身适应新环境继续生存发展的应策[4]，这是第一次将媒介形式分析的理论运用于中国实际情况的例子，但也不能算作成功之举，因为理论的运用还比较生硬和呆板，且文章更多着眼于中国实情而非理论与现状的结合，此后，也并无其他学者将这些理论运用于中国实践的研究，因此并非产生更多的理论启发和思考，因此，在这部分的综述中将不对这媒介形式的影响研究进行详述，而是会将重点放在目前国内较多的关于传媒内容的影响研究上，而以下综述将会分作两部分的内容进行阐述，一是国内关于传媒影响的实证研究，二是传媒影响力的指标建构。

（一）关于传媒影响的实证研究

在我国国内，关于传媒对受众影响研究也是研究的主要内容，这与西方的研究将影响或效果研究视作主流研究是一样的，在国内，这种影响研究也是分为两个层进行的，较为宏观的层次是传媒对现代化的影响作用，这主要是因为处于社会转型时期以及现代化阶段的中国国情而造成的，在这个研究其中又可划分为传媒对人的改变现代化影响研究以及传媒对社会发展影响的研究；而较为微观的层面则是传媒对受众影响的研究，这里面主要包含着经典效果理论的实证检验与网络传播效果研究的兴起。

1、传媒对现代化的影响：社会转型时期的研究必然

在社会转型背景下，传播效果研究必然会关注传播与社会发展的互动，国内此类效果研究始终是一项研究热点。最初的由国家和政府主导的部分研究就是集中于传媒对现代化的影响的领域进行的，由于现代化本身就可以划分为人的现代化以及社会发展，因此下面将以传媒对人的现代化的影响以及传媒对社会发展的影响两个层面进行。

（1）传媒对人的现代化的影响

从1980年代末到1990年代中期，属于中国传播学效果研究开展的早期阶段，这一阶段的影响方面的研究以媒介个人现代化的相关程度为研究主导。1985年，江苏省社会科学院社会研究所所长张学洪主持的《我国农村新闻传播现状研究》，着重考察了新闻传播对江苏农民思想现代性的影响。[5]1987年10至12月，复旦大学文化与传播研究中心与美国东西方文化中心传播研究所共同合作，对上海市区十个区和郊县青浦农村地区进行了样本为2000人的“上海城乡文化观念变革抽样调查”。1989年在上海联合举办了“中国城乡文化观念变革国际讨论会”，探讨了人的观念与大众传播之间的关系结构，考察传媒效果的深层规律。

此外，王怡红的《大众媒介对观念现代化的影响》，闵大洪、陈崇山199的《浙江省城乡受众接触新闻媒介行为与现代观念的相关性研究》，张学洪的《新闻传播效力的一项实证分析》，《媒介·人·现代化》等一批研究成果都对媒介与个人现代化的相关度有所涉及。其中陈崇山、孙五三主编的《媒介·人·现代化》[6]试图分析“在我国的特定环境下，大众传播媒介在人的现代化过程中所扮演的角色”。该书对我国受众媒介接触的若干人口特征、受众接触媒介行为与观念现代化、媒介内容偏好与人的现代化、受众媒介观念、人际交往和大众媒介的共同作用以及传播与儿童的现代化等，无疑是是同类研究中最具广泛性的，其数据分析的方法也较为规范。

1987年11月，江苏省社会科学院社会学研究所和江苏省广播电视局合作对南京市区和郊县居民就13大新闻宣传效果进行抽样调查。这是一次舆论调查，也是对十三大期间新闻宣传某些改革措施社会效果的测定。调查发现，电视与广播由于传播速度快、报道显示出真实、生动的特点，是人们了解重大政治事件的优先选择的媒介，而电视已经成为人们获知外部世界信息的最重要工具；同时，由于大众传播对十三大的报道较充分、及时，人际传播的效果不是很明显。最后得出全面、真实、及时、生动地进行新闻报道，充分满足受众对信息的需求，是此次新闻报道成功的最主要经验；同时，新闻报道要站在人民群众之中，而不是站在人民群众之上；再次，要充分运用事实性信息引导舆论，重视隐性效果的追求。[7]

1990年首都8家新闻单位联合组成亚运宣传效果调查组，对亚运会宣传的各个方面进行全面深入的调查研究。其中对调查结果的处理采取线性结构方程式模型，并在此基础上建立了传播效果的数学模型，“填补了我国传播学研究领域的空白”。[8]同时，调查发现，受众本身的素质对其态度的形成具有直接的影响，新闻传播者的态度越是与受众的态度接近越能够达成共识。另外，充分发挥各种宣传手段的优势、正确认识周围的宣传空间、规模与内容适当而不是过度、尊重受众的信息需求等可以有效提高宣传的效果。[9]

（2）传媒对社会发展的影响

这一方面早期的代表成果有《新闻事业与中国现代化》、《大众传播与中国乡村发展》。其中1992年10月出版的《新闻事业与中国现代化》始于1987年，由中共中央宣传部新闻局和国务院发展研究中心研究部牵头，组织全国和有关部门、高等院校、科研单位的研究人员共同完成，其中对传播效果现状与问题做了较为细致的分析。1993年3月，裘正义出版《大众传播与中国乡村发展》首次在一个完整的传播学理论框架下所进行的大规模综合性实证研究，将来自西方的传播学理论应用到了中国的社会实践；就其受众调查的规模而言，抽样调查的范围覆盖9个省（第二项因故压缩为3个省），包括了发达地区、发展中地区和欠发达地区三类不同综合发展水平的地区，并且首次专门以乡村居民作为研究的对象。其核心的三项调查之二为“乡村地区发展消息传播过程与效果研究”，分别包括研究背景、调查方法、理论框架与假说、资料分析和结论与建议等几个方面。在深入分析的基础上，他提出了对中国乡村地区传播现状的作了总体定性描述：“低需求层次及与此相应的低期望值的低度满足。”[10]并对中国乡村发展传播提出了改进的建议，对乡村发展传播与文化建设作了专题分析。同时，作者在调查时发现，调查对象在现代化程度方面的落差大于在传播行为方面的落差，为了解释这一现象，作者提出了一个新的概念：“观念的层次性”，即人们通常所说的观念是多层次的，至少可以分为两个层次：浅层观念或价值观念；深层观念或文化观念。前者易改变，后者难改变，而传播行为常常只改变了前者，因而会出现“观念领先、实践后滞”的情况。

针对这类早期研究中大众传播媒介所发挥的作用与扮演的角色，黄旦在总结我国1980年代以来大众传媒的基本走向时认为，15年以来，我国传媒业逐步走近大众的过程其实是一个媒介自身逐渐走向现代化的进程，并提出大众传媒要身兼二任：既要满足自己接收者的需要，又要为特定的政治经济系统服务。换言之，它既要扮演人的传播者的角色，又要扮演一定使命的社会组织或政治宣传机构的角色，人际性和社会性并重是大众媒介功能效果发挥的一个重要前提。[11]

胡正荣在对以卫星电视为代表的新媒介技术的研究中认为，在新技术的推动下，大众传播媒介的影响扩大到全球，其中，美国等发达国家的影响占据着主导地位。在这样的背景下，各国都在寻找新的文化模式来解决控制与适度开放之间的矛盾。在建立新文化机制的过程中要经过两个阶段：文化多元化和文化自力更生阶段，而解决卫星电视带来的跨文化传播问题的关键在于国家因素在其中究竟能够发挥多大的作用。1992年后，特别是随着近年来我国社会转型进程的加快，“大众传媒如何能更有效地推动社会进步”这一课题，日益受到学界关注。2001至2002年，方晓红主持的“苏南农村与媒介”项目，先后开展了四次相关调查；2002年5月，李双龙开展了旨在考察上海市青浦区农民的媒介接触与观念变革之关系的“青浦调查”；2002年底，张国良主持的“国家发展与大众传媒”项目，完成了对全国9省市约3000名受众进行的大规模调查。另外，该领域关注的焦点较多地集中于农村发展与大众传播的关系。其中吴文虎认为，农村城市化为现代大众传媒的发展提供了媒介生态环境、发展资源和社会需求等各方面条件，是大众传媒群落形成的基础和动因，而大众传媒群落的崛起又是城市化产生和形成的必不可少的因素，二者之间存在着明显的互动关系。农村城镇化的进一步发展，将促进我国大众传媒的多样化发展[12]；方晓红的观点是，由于农村地区乡镇企业的崛起，一元的农民结构层次分解为多元的结构层次。处于新的结构层次中的农村受众，表现出更多的传播参与意识。同时，由于农村人口向城市不断流动，出现了乡村与城市价值观的交流与融合，为以城市受众为主要传播对象的当代传媒提供了更多的直接受众及更为多样化的信息需求[13]。此外，陈崇山认为，当前我国传播及宣传中“重城市，轻农村”的现状仍普遍存在，农村受众是信息传播领域中的弱势群体。农村受众在信息资源的享受和利用、接收工具的拥有量、媒介消费时间、接受及处理信息的能力、表达意见的自我意识等方面，均明显弱于城市受众，因此要更多地在传播中向他们倾斜[14]；李良荣认为，当前我国农村受众处于信息匮乏的状态之中。造成这一状况的主要原因在于，大众传媒在对农村进行传播时没有真正考虑他们的信息需求。就传者而言，应提高信息的前瞻性、准确性、针对性与服务性，对于受者而言，应增强相互之间的联系与协作，组织起来，在一定程度上改变农民在传播中的弱势群体的地位，这样才能得到传媒的重视与服务；陈昌凤[15]认为，当代大众传媒虽然对农村地区及受众有一定影响，但是有限的，而且是不充分的、不平衡的，并没有提升农村的文化本质；陈力丹认为，在西部大开发中，媒体不能仅仅满足于一般的沟通消息，更重要的意义在于，媒体应成为改变西部落后观念意识的理性力量，提供西部开发的讨论平台[16]。

张海鹰从媒介新技术应用和实践的角度指出，发展传媒新技术是中国信息化过程中的一项重要策略[17]。陈丹通过对1994至2001年《人民日报》有关艾滋病报道的内容分析，认为我国媒介在健康传播方面还存在严重不足，无论报道形式或内容都需要改进[18]；孙信茹以云南元江县甘庄华侨农场为田野考察对象，对传媒在民俗生活变迁中的作用进行了研究，认为在当今文化和民俗生活均处于“媒介环境”的条件下，传媒在表达民俗生活、干预民俗生活和构筑民俗生活三个层次上都起到重要作用，并影响着民俗生活的变迁[19]；朱晓征通过“大众传媒对妇女的影响”调查发现，大众传媒对女性的发展有积极的促进作用，但在一定程度上也存在女性歧视和性别盲点[20]。